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青島啤酒:年輕化2.0
2013-01-17 09:34:28 青島日報

  自去年6月底,從總裁的位置上接任青啤董事長以來,孫明波在延續(xù)既定戰(zhàn)略的同時,努力讓青啤變得“更年輕”起來。

  雖然,早在2003年,剛剛走過100個年頭的青啤,就以“百年歸零”的姿態(tài),宣示了品牌的新生。但時移勢異,“年輕化”在當下承載的使命遠為復(fù)雜。

  早已國際化的中國啤酒市場正在加速整合,面對來自全球啤酒巨頭的競爭,青啤必須表現(xiàn)得更進取、更具活力與靈活性,才能贏得“啤酒世界杯”的勝利。同時,經(jīng)歷了早期以擴張為主的“做大做強”和隨后以整合為主的“做強做大”以及近兩年更注重“整合與擴張并舉”之后,青啤這個激情、進取的百年品牌也需要新的方向、新的節(jié)奏。

  面對這一切,孫明波正在通過深化品牌的年輕化撬動全局,平衡整合與擴張,讓雙輪驅(qū)動的青啤行進得既快又穩(wěn)。

  速度時刻

  2012年啤酒行業(yè)增速急速放緩,從同期8.5%的增速放緩到3.3%,而青島啤酒前三季度共銷售啤酒682萬千升,同比增長12.8%,遠遠高于行業(yè)的增長,被行業(yè)專家稱為“啤酒行業(yè)年度盤點僅有的‘亮麗一筆’”

  在孫明波眼中,這是一個比拼速度的時刻。

  在全球金融危機的觸發(fā)之下,啤酒行業(yè)的集中度正在空前加大。不僅表現(xiàn)在單個國家內(nèi)部市場的集中程度,全球范圍啤酒品牌的集中程度都在提高。

  統(tǒng)計顯示,目前國內(nèi)市場上,啤酒巨頭青島、雪花、燕京、百威占據(jù)接近60%的市場份額以及70%的利潤。而在國際上,則基本是百威英博和SAB兩大巨頭控制80%的市場份額。

  孫明波一直在內(nèi)部強調(diào),“行業(yè)集中度的進一步提升將是必然。未來三到五年,全國的市場就會被瓜分得差不多,中小企業(yè)基本被整合殆盡。”在他看來,青啤必須抓住這關(guān)鍵的擴張機會,把產(chǎn)能和市場做大。

  在這個“寒冬”,青啤無暇“冬眠”。而和其爭搶份額的,則是百威英博和SAB這兩大世界級的巨頭。熟悉這個行業(yè)的人都知道,高度的開放,早已讓國內(nèi)啤酒市場成為國際市場的縮影。不用說百威,就是雪花以及許多區(qū)域性品牌背后,其實都潛伏著這兩大巨頭的龐大身影。

  這是一種真正的實力比拼,盡管面對強硬對手,青啤還是交出了一份出色的答卷:

  2012年啤酒行業(yè)增速急速放緩,從同期8.5%的增速放緩到3.3%,讓眾多業(yè)內(nèi)人士感到意外。而青島啤酒前三季度共銷售啤酒 682萬千升,同比增長12.8%,遠遠高于行業(yè)增長,被專家稱為“啤酒業(yè)年度盤點僅有的‘亮麗一筆’”。

  在銷量快速增長的同時,青啤產(chǎn)能擴張的步伐更是悄然加快、有條不紊。繼落子九江,揭陽項目投產(chǎn),武威項目、菏澤項目擴建搬遷之后,僅去年下半年,青啤就相繼完成了中原和西北兩大基地市場的整合與擴張。在河南洛陽,青啤將擴張產(chǎn)能60萬千升。而在陜西的渭南和寶雞,兩個產(chǎn)能分別為40萬千升和60萬千升的項目,未來將讓青啤在西北市場實現(xiàn)100萬千升的擴能……

  孫明波表示,越是啤酒行業(yè)的冬天,青啤“品牌驅(qū)動”的發(fā)展戰(zhàn)略就越顯示較強的競爭力。能在行業(yè)增速大幅放緩的背景下取得快速增長,主要是因為突出了品牌驅(qū)動戰(zhàn)略的優(yōu)勢,并以品牌盤活企業(yè)內(nèi)外部的資源,驅(qū)動市場開拓、技術(shù)創(chuàng)新、管理變革等,使青島啤酒作為中國啤酒行業(yè)品牌價值最高、盈利能力最強的公司的地位得到了進一步的凸現(xiàn)。到2014年達到1000萬千升銷量,是青啤近期最核心的發(fā)展目標。只有把握住行業(yè)整合最關(guān)鍵的機遇,占領(lǐng)制高點,才能在行業(yè)成熟后,為青啤創(chuàng)造有優(yōu)勢的市場地位。

  率先轉(zhuǎn)型

  青島啤酒正在全力打造三支更具活力、更具戰(zhàn)斗力的團隊:一是建立一支具有“狼性”的營銷團隊,二是建立一支國際一流的制造團隊,三是建立一支行業(yè)一流的,包括投資管理、財務(wù)管理等在內(nèi)的職能團隊

  這是狂飆突進式的擴張時代。但孫明波的目光沒有就此停佇,更沒有陶醉其中。

  “董事長是管未來的?!彼@樣定義自己的職位。做總裁時,習慣了帶團隊沖鋒陷陣、攻城略地,感覺挺過癮?,F(xiàn)在,大局、趨勢才是他關(guān)注的重點?!?000萬千升只是青啤的一個階段性目標,狂飆突進式的擴張將很快過去,啤酒行業(yè)將迎來從拼規(guī)模到拼內(nèi)功的全面轉(zhuǎn)型。最后的勝利還是靠‘步兵’。所謂‘步兵’就是工廠和市場的精耕細作?!?/p>

  而要適應(yīng)未來的全新競爭模式,在孫明波看來,不可能等到擴張完成之后才來進行。當下,青啤必須率先轉(zhuǎn)型。

  他的底氣來自于青啤100多年來積淀的優(yōu)秀的“實業(yè)基因”,也來自于他基于全球視野對“實業(yè)強國”的切身感受。

  1903年創(chuàng)立伊始,青啤就將實業(yè)精神的基因植入自己的發(fā)展中。在德國專業(yè)學習啤酒釀造技術(shù)的孫明波眼中,青啤應(yīng)該成為中國實體經(jīng)濟發(fā)展的代表。他說,青啤的基因中很好的承襲了德國實業(yè)精神、嚴謹?shù)闹圃煳幕⑴c自身實際相結(jié)合,形成了百年來恪守的“好人釀好酒”制造文化——心無旁騖地為全球消費者做好每一杯酒。

  這種獨特的“實業(yè)基因”,塑造了業(yè)界獨特的青啤。一直以來,當別人爭相追逐投資的熱點,去賺快錢的時候,我們總是全身心地“投入”,做好、做透、做精釀酒這一件事?!澳偷米〖拍?,經(jīng)得起誘惑,不為短期的利益所動,有時候我們甚至可以犧牲一些短期利益來保證長期的利益?!睂O明波說。

  這種基因,將讓青啤在未來的競爭中占據(jù)優(yōu)勢。孫明波自信地說,競爭模式的轉(zhuǎn)換,正將啤酒企業(yè)間競爭導(dǎo)向管理。

  記者了解到,為了練好內(nèi)功,青啤率先轉(zhuǎn)型。正在全力打造三支更具活力、更具戰(zhàn)斗力的團隊:一是建立一支具有“狼性”的營銷團隊,二是建立一支國際一流的制造團隊,三是建立一支行業(yè)一流的,包括投資管理、財務(wù)管理等在內(nèi)的職能團隊。

  永遠年輕化

  青啤品牌的年輕化,就是品牌的不斷更新,就是對時代演進的呼應(yīng)

  高速擴張和苦練內(nèi)功,就像兩個輪子。如何讓它們都能沿著正確的方向高速奔馳,從而讓青啤行進得既快又穩(wěn)?孫明波的策略是強力推進品牌的年輕化。

  沒有誰會否認,“品牌”是青啤最重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。長久以來,以此為依托,青啤已經(jīng)形成了成熟的 “品牌帶動下”的發(fā)展模式——以擁有競爭力的青島啤酒品牌盤活企業(yè)內(nèi)部和外部資源,從而推動企業(yè)持續(xù)向前發(fā)展。

  但是,正如有關(guān)專家所言,品牌的培育不是僅僅依靠積累和不斷的傳承,更重要的是不斷地創(chuàng)新。特別是消費品的品牌,必須代表每一個時代的潮流,代表每一個時代的主流價值觀,代表每一個時代年輕人所追求的夢想。

  不論是簽約劉翔、易建聯(lián)、陳一冰、何姿“中國冠軍之隊”,開展“全民星周末”,還是攜手美國職業(yè)籃球聯(lián)賽冠軍熱火隊,抑或是成為CBA聯(lián)賽官方合作伙伴,青島啤酒以“品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費者體驗”三位一體的品牌推廣模式,讓青啤式的激情隨著時代的脈搏在消費者的生活中傳遞。

  “青啤品牌的年輕化,就是品牌的不斷更新,就是對時代演進的呼應(yīng)?!睂O明波說,“它絕不僅僅是外在形象的變化。唯有組織、機制、人才保持年輕化,才能真正實現(xiàn)品牌的年輕化。只有這樣,才能使青島啤酒品牌形象永遠引領(lǐng)時代潮流,才能做到以品牌驅(qū)動全球市場,用更國際化、更多元化的溝通體系對話國際市場?!?/p>

  因而,從某種意義上,年輕化之于青啤,其實就是一次組織的再造。“我們在市場上就是要與國際一流的企業(yè)競爭,我們只有在營銷、制造、管理這三大層面占據(jù)優(yōu)勢,才能取勝。我們沒有退路,只有勇往直前,但我們充滿信心?!睂O明波表示。

  □本報記者 段曉東

  2012年青啤擴張項目

  青啤揭陽公司年產(chǎn)60萬千升啤酒項目 (一期工程30萬千升)竣工投產(chǎn)。

  青啤新建年產(chǎn)60萬千

  升啤酒項目在江西九江奠基開工。

  青啤甘肅公司搬遷擴建總體規(guī)劃40萬千升啤酒項目奠基。

  青啤菏澤公司搬遷擴

  建年產(chǎn)40萬千升啤酒項目奠基。

  青啤新建年產(chǎn)60萬

  千升啤酒項目在洛陽(宜陽)簽約。

  青啤渭南公司搬遷擴

  建年產(chǎn)40萬千升啤酒項目奠基。

  青啤寶雞公司搬遷擴

  建年產(chǎn)60萬千升啤酒項目奠基。

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