很多老字號企業(yè)由于因循守舊、創(chuàng)新不足，在當(dāng)前環(huán)境中沒有及時以市場為導(dǎo)向進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，從而逐步喪失了競爭優(yōu)勢

　　雞牌味精：老字號的變革與創(chuàng)新

　　□《中國企業(yè)報》記者 張廣傳 通訊員 王道強(qiáng)／文

　　羅曼·羅蘭說，只有體會過痛苦的人，才能懂得生命的價值。無疑，雞牌味精就是體會過痛苦的"人"，在歷經(jīng)了７０年的坎坷和磨難后，重生的雞牌對生命的價值有了更多的體會和感悟--那就是加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)和自主創(chuàng)新，延伸上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條，形成規(guī)�；�(jīng)營和效應(yīng)，提升市場競爭力，獲取最大的發(fā)展和壯大空間。

　　２００６年，雞牌味精在國家商務(wù)部組織的"中華老字號"評審中名列其中，被確定為首批"中華老字號"，成為全國同行業(yè)當(dāng)中惟一入選品牌。商務(wù)部將"中華老字號"定義為："歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。"并提出了"擁有商標(biāo)所有權(quán)或使用權(quán)，品牌創(chuàng)立于１９５６年（含）以前，有傳承的獨特產(chǎn)品、技藝或服務(wù)"等７個認(rèn)定條件。

　　歷經(jīng)殖民主義、舊中國和新中國等不同發(fā)展時期的雞牌味精如今正被賦予新的品牌文化內(nèi)涵，并在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下發(fā)揮其品牌和技術(shù)優(yōu)勢，向著締造中國調(diào)味品龍頭企業(yè)的目標(biāo)邁進(jìn)。

　　低谷之后震撼復(fù)出

　　雞牌味精始建于１９３６年，至今已有７０年的生產(chǎn)歷史，是青島知名老品牌。自１９８０年獲得山東著名商標(biāo)以來，先后獲得山東優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、全國輕工業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品等２６項榮譽(yù)。上個世紀(jì)９０年代前后，"雞牌味精，調(diào)味更鮮"的口號曾一度享譽(yù)全國。

　　但隨著市場競爭的日益激烈，生產(chǎn)雞牌味精的國有企業(yè)青島味精廠由于歷史包袱沉重，再加上機(jī)制落后、產(chǎn)品營銷和企業(yè)管理跟不上時代步伐而逐漸走向衰敗。２０００年６月，終因環(huán)保不達(dá)標(biāo)等諸多原因，青島味精廠被勒令停產(chǎn)。２０００年１１月，青島味精廠宣布破產(chǎn)，雞牌產(chǎn)品隨之從市場上消失。

　　歐美投資集團(tuán)董事局主席、總裁李金堂對雞牌味精的破產(chǎn)深感痛心。"老字號如果始終沉湎于過去的輝煌，仍舊抱著原有的經(jīng)營模式和管理方法不放，必然會丟掉原有的市場。"在李金堂看來，老字號只有跟著時代走，不斷地改革、創(chuàng)新，才能使老字號發(fā)揚光大。

　�。玻埃埃衬�，歐美投資集團(tuán)以競拍方式收購兼并了青島味精廠，隨后又出資購買了雞牌的商標(biāo)權(quán)，并申請注冊了６０多個雞牌系列的調(diào)味品，為雞牌味精注入新的活力和品牌內(nèi)涵。２００４年４月２６日，在市場沉寂了兩年有余的雞牌味精重新上市。

　　盡管雞牌味精上市初期較為低調(diào)，在復(fù)出的一個月里沒有做任何廣告，而是選擇直接向青島市１０００多家小超市或便民店鋪貨，向家樂福、佳世客等１９家大型超市供貨。老品牌的號召力出人意料，上市第一個月，雞牌味精就在同類產(chǎn)品中重新成為當(dāng)?shù)厥袌龅闹麂N產(chǎn)品，實際銷量比預(yù)計翻了一番，市場占有率迅速升至６０％以上。聞訊從東北、山西、內(nèi)蒙古等地趕來洽談業(yè)務(wù)的銷售商絡(luò)繹不絕。

　　雞牌復(fù)出后不久就獲得了山東省調(diào)味品行業(yè)十大品牌、青島市十佳最具潛力品牌及青島市著名商標(biāo)，２００５年被認(rèn)定為山東省著名商標(biāo)。今年，雞牌味精又被評為山東省名牌產(chǎn)品。重生的雞牌成為青島市恢復(fù)老名牌工作的成功典型，也為這座名牌城市一批老品牌的拯救再生提供了鮮活的樣本。

　　自主創(chuàng)新成新動力

　　李金堂講過這樣一件他親身經(jīng)歷的事：有一天，他搭乘一輛出租車，上車后對出租車司機(jī)說："去內(nèi)蒙古路２號。"出租車司機(jī)用地道的青島話毫不遲疑地隨口道出："噢，去青島味精廠��！"這一句話引起了李金堂的注意，在交談中得知，出租車司機(jī)的父親退休前是一家單位的干部，作為一種特殊的待遇，父親每月都能拎回家一斤味精水。在那短菜缺肉的年月，他的母親就想方設(shè)法用這一斤味精水調(diào)理家里的一日三餐，就是那每月一斤的味精水伴隨他們家度過了生活艱難的困苦歲月。

　　一想起出租車司機(jī)的那一番話，李金堂就感到熱血沸騰，同時涌上一種深深的責(zé)任感和使命感。雖然收購味精廠以后，歐美投資集團(tuán)已經(jīng)為工廠恢復(fù)生產(chǎn)先后投入３０００多萬元，但如何發(fā)展雞牌、把雞牌做強(qiáng)做大還是李金堂的心事。

　　因此，歐美投資集團(tuán)收購味精廠以后，在完善企業(yè)管理創(chuàng)新的同時，把目光瞄準(zhǔn)在產(chǎn)品創(chuàng)新和科技研發(fā)上。國際市場上已經(jīng)推出一種鮮度是普通味精３倍以上的新型調(diào)味品--復(fù)合特鮮味精，但能在中國生產(chǎn)這一產(chǎn)品的只有日本的味之素。為開辟新的市場空間，歐美投資集團(tuán)投入巨資加大科研開發(fā)力度，成立專門的技術(shù)攻關(guān)小組，并且在２００５年試產(chǎn)成功，雞牌特鮮味精成為中國第一個自主研發(fā)的特鮮味精品牌，也是第一個具有自主品牌的特鮮味精產(chǎn)品，其質(zhì)量和技術(shù)含量可與日本的味之素相媲美，但雞牌特鮮味精的成本卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于味之素，成為第二代調(diào)味品的典范。

　　嘗到技術(shù)創(chuàng)新甜頭的歐美投資集團(tuán)乘勝加快了技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)的步伐。根據(jù)國內(nèi)味素行業(yè)時尚調(diào)味品消費漸成趨勢的發(fā)展現(xiàn)狀，他們于今年３月上旬成功地生產(chǎn)出高于國內(nèi)雞精行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、具有獨特鮮香味的第三代時尚調(diào)味佳品--雞牌雞精，這又成為新的利潤增長點。

　　李金堂頗有感觸地說，雞牌重生的過程其實就是一個不斷創(chuàng)新的過程，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，都是根據(jù)市場形勢不斷創(chuàng)新的結(jié)果，歸根到底，是創(chuàng)新讓雞牌鳳凰涅 。

　　品牌振興走向世界

　　市場經(jīng)濟(jì)是品牌經(jīng)濟(jì)，品牌在市場中的影響力不言而喻。當(dāng)然，要讓一個歷史老品牌在新的市場條件下、在新的消費環(huán)境中，重新煥發(fā)出生機(jī)和活力并不是那么容易。歐美投資集團(tuán)收購雞牌味精，不僅緣于激情，更基于冷靜的理性思考、基于深思熟慮的產(chǎn)業(yè)布局和長遠(yuǎn)規(guī)劃。這個規(guī)劃也就是歐美投資集團(tuán)"拉長兩條產(chǎn)業(yè)鏈"中的"農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)鏈"的發(fā)展戰(zhàn)略之一。

　　為做大做強(qiáng)雞牌味精，歐美投資集團(tuán)決策層從原料、能源成本、生產(chǎn)環(huán)保、生產(chǎn)基地規(guī)模等方面進(jìn)行了認(rèn)真考察論證，確定將３０萬噸味精原料及相關(guān)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地落戶內(nèi)蒙古呼和浩特，組建成立歐美投資集團(tuán)（內(nèi)蒙古）生物科技有限公司，這也為今后雞牌真正的重生奠定了堅實的基礎(chǔ)。

　　該生產(chǎn)基地全部投產(chǎn)以后，每年可以消耗當(dāng)?shù)亟玻埃叭f噸玉米原料，同時可以帶動建立產(chǎn)業(yè)鏈上下游的生產(chǎn)，形成年產(chǎn)值８５億元的產(chǎn)業(yè)鏈條。

　　為做大市場這塊"蛋糕"，歐美投資集團(tuán)還不失時機(jī)地利用雞牌的品牌資產(chǎn)進(jìn)行品牌延伸。目前，雞牌已是一個包括雞精、淀粉、醬油、醋等６０多個產(chǎn)品的調(diào)味品系列。更重要的是，歐美投資集團(tuán)已將雞牌納入海外上市計劃，通過更大規(guī)模的籌資和更加規(guī)范的管理，以青島為品牌發(fā)展的龍頭和產(chǎn)品營銷的大本營，利用西部的能源及地理交通優(yōu)勢，通過物流將產(chǎn)品在全國市場推出；同時引進(jìn)戰(zhàn)略投資者推進(jìn)公司上市，加快雞牌由國內(nèi)市場步入國際市場的進(jìn)程，把雞牌做成中國調(diào)味品行業(yè)的龍頭和中國馳名商標(biāo)。

　　"'中華老字號'在新形勢下，一定要與時俱進(jìn)，重新定位。'老'是一種深厚文化底蘊(yùn)的源遠(yuǎn)流長、是一種內(nèi)在的企業(yè)精神的體現(xiàn)、是一段幾代人艱辛的創(chuàng)業(yè)歷史，而不只是時間和歲月的象征意義；'字號'就是品牌，這個品牌應(yīng)包括一個企業(yè)法人高超的管理水平、優(yōu)秀的人力資源儲備、良好的財務(wù)現(xiàn)金流、對當(dāng)前本行業(yè)信息流的收集和決策、深厚的研發(fā)技術(shù)水平。老字號必須名副其實地具備以上兩個條件，才能有強(qiáng)大的影響力、知名度和美譽(yù)度。"李金堂對老字號的深刻理解與把握，對眾多老字號持續(xù)發(fā)展應(yīng)是有益的啟示。

　　<企業(yè)家感言>

　　老字號要做成"強(qiáng)字號"

　　歐美投資集團(tuán)董事局主席、總裁 李金堂

　　商務(wù)部副部長張志剛曾在老字號企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展座談會上指出：雖然人們對老字號有感情，但老字號也要按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律來辦事。市場經(jīng)濟(jì)是不相信眼淚的，市場經(jīng)濟(jì)只承認(rèn)"強(qiáng)字號"。

　　的確，中國的老字號具有歷史淵源的文化底蘊(yùn)，是中華民族的寶貴財富。但是隨著科學(xué)技術(shù)在生產(chǎn)中的廣泛應(yīng)用，使產(chǎn)品趨向高新化。很多老字號企業(yè)由于因循守舊、創(chuàng)新不足，在當(dāng)前環(huán)境中沒有及時以市場為導(dǎo)向進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，從而逐步喪失了競爭優(yōu)勢，市場份額日趨縮減，導(dǎo)致生存困難。

　　市場是在不斷變化的，消費者的觀念也在變化。老字號只有不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時不斷推出新產(chǎn)品才能贏得更多消費者，才能在競爭中取得優(yōu)勢。老字號品牌的持續(xù)發(fā)展和做強(qiáng)做大歸根到底是企業(yè)的自身行為、是市場優(yōu)勝劣汰選擇的結(jié)果。所以，老字號的發(fā)揚光大關(guān)鍵還是要依靠企業(yè)自己面向市場、推陳出新，創(chuàng)新經(jīng)營發(fā)展理念。一些老字號的衰落，給其他的老字號帶來的借鑒意義是很大的。因此，老字號如果認(rèn)真地分析現(xiàn)狀，結(jié)合目前國內(nèi)的市場環(huán)境和所處的行業(yè)地位，是可以將老字號的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)出來的。很多企業(yè)的失敗表明，老字號如果不調(diào)整思路、進(jìn)行及時的創(chuàng)新，勢必死路一條。

　　因此，歐美投資集團(tuán)收購破產(chǎn)的青島味精廠以后，將"技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新"作為雞牌味精發(fā)展的重中之重，通過自主創(chuàng)新和科研開發(fā)，為老字號雞牌注入新的活力，為進(jìn)一步做大做強(qiáng)雞牌系列調(diào)味品奠定了堅實的基礎(chǔ)。雞牌味精的復(fù)出成為青島市恢復(fù)老名牌工程的成功典型，也為這座名牌城市的一批老品牌的拯救再生提供了鮮活的樣本。

　　<采訪手記>

　　老品牌的創(chuàng)新情結(jié)

　　□張廣傳／文

　　認(rèn)識歐美投資集團(tuán)也是從它搶救青島市傳統(tǒng)老品牌開始的。

　　自從歐美投資集團(tuán)將雞牌味精歸于其名下后，就開始了全面的搶救歷程。譬如，它除了在雞牌味精降生地青島的拯救外，又在內(nèi)蒙古的金川開發(fā)區(qū)投入２9億元建設(shè)以味精為主體開發(fā)產(chǎn)品系列的生物產(chǎn)業(yè)園。

　　作為一家剛剛進(jìn)入輝煌發(fā)展期的民營企業(yè)，為了搶救這個中國最早生產(chǎn)味精之一的老品牌可謂是煞費苦心。正如李金堂所言：我們之所以要投巨資來振興這一老品牌，是我們作為青島人的一分子，有其義不容辭的責(zé)任和義務(wù)，因為這個老品牌不僅僅是我們的，也是青島的，更是中國的。它昔日的沒落是因為市場、機(jī)制等諸多的因素，品牌的本身沒有問題。因此，搶救青島市這個著名的老品牌已經(jīng)超越了品牌本身。

　　歐美投資集團(tuán)是這樣想的，也是這樣做的。隨著產(chǎn)業(yè)園的進(jìn)程加快，歐美投資集團(tuán)不斷地投入人力、物力和財力全力打造其具有市場競爭力的創(chuàng)新品牌，從而，使這塊"長銹"的老品牌又開始閃現(xiàn)"金光"，映照市場閃現(xiàn)威力。

　　于是，打造中國味精第一品牌開始成為他們近幾年的奮斗目標(biāo)。

　　于是，李金堂和他的歐美投資集團(tuán)所期冀的品牌夢正在變?yōu)楝F(xiàn)實，并且他們不僅要把它打造成中國的頭號品牌，還欲意將其打造成世界味精重量級大品牌。

　　但是，歐美投資集團(tuán)也深知這一過程的艱難與曲折，可他們的理念是：矢志不渝，勇往直前，一定要將其遠(yuǎn)大目標(biāo)變?yōu)檎嬲默F(xiàn)實。

　　<專家點評>

　　拿來主義的創(chuàng)新

　　□杜雅正／文

　　創(chuàng)新是一種機(jī)巧，更是一種智慧的展示。如果沒有睿智的思維就難有創(chuàng)新的好路子。

　　目前，很多"中華老字號"生存發(fā)展困難的主要原因在于創(chuàng)新不足、創(chuàng)新意識不夠。歐美投資集團(tuán)在收購破產(chǎn)的青島味精廠以后，不是簡單地恢復(fù)生產(chǎn)，而是將"創(chuàng)新求變"作為企業(yè)發(fā)展的突破口，其關(guān)鍵是抓住了"科技是第一生產(chǎn)力"這個真理，投入人力和物力進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)，使雞牌味精形成一個系列產(chǎn)品。從而順應(yīng)了市場需求，獲得了消費者的喜愛，在競爭中占據(jù)了有利位置。歷經(jīng)磨難重又騰飛的雞牌味精的傳奇成長軌跡告訴我們，老字號品牌要想基業(yè)常青，僅有歷史是不夠的，重要的是要在新的發(fā)展形勢下，遵循市場發(fā)展的普遍邏輯和規(guī)律，與時俱進(jìn)，不斷加大創(chuàng)新力度，為老字號注入新內(nèi)涵，使其面向市場煥發(fā)新活力。

　　綜觀歐美投資集團(tuán)對老品牌的創(chuàng)新過程，我們可以發(fā)現(xiàn)，他們是走了"拿來主義"的捷徑，以極小的綜合成本換取了一個新生的品牌，且又是一個老字號。

　　曾幾何時，老字號品牌在人們的心中早已種下根深蒂固的印象，所以，它的內(nèi)在品牌價值難以用數(shù)字去形容，不管它過去如何輝煌，也不管它其間又如何的艱難，譬如像李金堂所說的：老字號品牌的"休克"并不能說它貶值或無望了，相反一旦用一種創(chuàng)新的方式、方法對其品牌自身去掉"銹色"，它同樣會從"休克"狀態(tài)中醒來。

　　其實，前些年，海爾在做大做強(qiáng)中，就吃了許多"休克魚"。而歐美投資集團(tuán)這種"拿來主義"可謂是一種以極好的、最低成本的創(chuàng)新方式，并且他們與海爾比較，"吃"的是無形的"休克魚"。無形即無價。但愿"歐美"人用聰明和智慧把這一民族的老字號品牌搶救后迅速地做大做強(qiáng)。

　　（作者系中國發(fā)酵工業(yè)協(xié)會副理事長、秘書長）