從品牌出海到全球創(chuàng)牌，創(chuàng)世界一流企業(yè)的必由之路

在雙循環(huán)新發(fā)展格局下，如何構(gòu)建經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的引擎？

配置全球資源、推動技術(shù)創(chuàng)新、卡位全球供應(yīng)鏈，加快建設(shè)具有全球競爭力的世界一流企業(yè)顯得必要且具有時代意義。打造一批在國際市場上擁有競爭力和話語權(quán)的企業(yè)，有助于優(yōu)化資源布局，提升企業(yè)創(chuàng)新能力，在進一步暢通國際循環(huán)的同時，也能提升國內(nèi)市場的發(fā)展質(zhì)量。

黨的十八大以來，我國各類企業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展，規(guī)模實力群體躍升。過去兩年，中國世界500強企業(yè)數(shù)量連續(xù)位居全球首位，一些行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)和“專精特新”企業(yè)已具備了較強國際競爭力，有基礎(chǔ)也有能力邁向世界一流。

由“品牌出海”到“打造世界一流品牌”，領(lǐng)先的中國企業(yè)正在全新的創(chuàng)牌之路加速探索，創(chuàng)全球一流品牌的探索之路已經(jīng)開啟。但在這一過程中，中國品牌依然面臨著眾多挑戰(zhàn)，特別是要打造全球用戶認可的品牌，中國品牌“走出去”只是起點，更要“走進去”、“走上去”，才能創(chuàng)造出世界一流品牌。

品牌出海：中國企業(yè)全球化初探

應(yīng)該以何種戰(zhàn)略、何種姿態(tài)搏擊全球化浪潮，不同的企業(yè)有不同的選擇，這其中的路徑大體可以分為兩種：一是貼牌代工，二是自主品牌出海。

貼牌代工是企業(yè)出海的第一種方式。在全球產(chǎn)業(yè)鏈大分工體系下，貼牌代工出海能夠充分發(fā)揮企業(yè)在生產(chǎn)要素配置上的優(yōu)勢，以大規(guī)模制造實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)能力的提升與應(yīng)用，從而拉動企業(yè)規(guī)模的增長。在中國加入WTO前后，采用這一模式的企業(yè)比比皆是，這也正是中國被譽為“世界工廠”的根源所在。

但不容忽視的是，貼牌代工的方式出海對代工企業(yè)來講是極為不利的，因為代工只能獲得微薄的利潤，且一旦海外訂單出現(xiàn)變動，企業(yè)的經(jīng)營便會面臨巨大壓力。與之疊加的是，各國開始提高關(guān)稅保護本土制造業(yè)，且原材料和運輸成本也呈現(xiàn)快速上升趨勢，這加速著全球產(chǎn)業(yè)鏈的再分工。

謀求更高水平的發(fā)展，轉(zhuǎn)型就成為必然選擇。如今更多的中國企業(yè)開始采用第二種方式，也就是品牌出海，從“創(chuàng)匯”變?yōu)椤皠?chuàng)牌”，開始打造自主品牌形象。“品牌出?！币馕吨宰灾髌放七M軍海外，這有助于在全球市場打造品牌形象，與用戶建立品牌關(guān)聯(lián)，也是加速建設(shè)“品牌強國”的題中之義。

但品牌出海不會一蹴而就，需要企業(yè)耐得住寂寞，經(jīng)得起誘惑。面對著時間長、成本高等難題，眾多中國企業(yè)品牌出海還有很長的路要走。

國際上有個規(guī)律，如果要在母國之外創(chuàng)造一個品牌，至少需要8-9年的賠付期。作為中國最早走出去且已經(jīng)頗受全球認可的的企業(yè)之一，海爾從開始進軍海外市場就走上自主品牌出海之路，為當(dāng)下企業(yè)轉(zhuǎn)型海外創(chuàng)牌提供了借鑒。

從1991年大規(guī)模出口開始，海爾便以自主品牌進軍海外，到 2016實現(xiàn)營收平衡，這條路海爾走了26年。在這一過程中，海爾不僅解決了全球不同地區(qū)市場對產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品標(biāo)準以及法律法規(guī)等諸多方面的不同要求，而且還建立了全球化的創(chuàng)新體系，加速了企業(yè)的全球化進程。

艱辛的開拓帶來了可觀的回報：2021年，海爾旗下子公司海爾智家的海外營收達到1147.3億，占比超過50%；全球知名市場調(diào)研機構(gòu)歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2021年，海爾連續(xù)13年蟬聯(lián)全球大型家電第一品牌，成為最受全球用戶認可的品牌。

從貼牌代工到品牌出海，這是中國企業(yè)走向世界一流品牌的第一步，在這條漫長而艱辛的道路上，以海爾為代表的領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)探索了30多年，這不僅為從中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)型提供了范本，更讓中國品牌搶占了在全球市場快速發(fā)展的先機。

全球創(chuàng)牌：以品牌本土化推進品牌全球化

“品牌出?！?，只是企業(yè)全球化的起點，而一個真正引領(lǐng)的全球化品牌必須能夠獲得全球各地市場的認可，成為全球各地用戶喜愛的品牌。以本土化思維布局，成為世界各地用戶都認可的本土品牌，是一個有效的解題方式。

全球本土化，即Glocalization，最早出現(xiàn)于《哈佛商業(yè)評論》，即“全球化的思想，本土化的操作”。在這一模式下，企業(yè)一方面可以像本地公司那樣，盡可能做一個“圈內(nèi)人”；另一方面還能從全球經(jīng)營中獲得收益，實現(xiàn)本地市場與全球市場的融合。當(dāng)一個品牌融入多個當(dāng)?shù)厥袌龊?，那么這個品牌就已經(jīng)離全球化品牌不遠了。

就如同HERMES、LOUIS VUITTON等品牌推出富有特色的“中國限定”一樣，貼近當(dāng)?shù)厝松畹漠a(chǎn)品在帶來更優(yōu)消費體驗的同時，文化上的共振也讓用戶在潛意識中感受到尊重與認同，進一步提升他們對品牌的認同。

海爾的“出?！睉?zhàn)略亦是如此，不是某一款產(chǎn)品行銷全球，而是根據(jù)不同地區(qū)用戶的不同需求研發(fā)差異化的產(chǎn)品，本質(zhì)上就是滿足全球用戶的個性化體驗。像在巴基斯坦推出一次可放入12頭羊的冷柜；在印度推出大容量冷藏保鮮的冰箱；在西班牙推出可以儲存大量海鮮的多門冰箱，這些產(chǎn)品都是根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕攸c和用戶使用習(xí)慣創(chuàng)新推出的。

這也是“本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營銷”的“三位一體”戰(zhàn)略的成果所在。但成就海爾實現(xiàn)全球化本土引領(lǐng)的秘訣不止那么簡單，通過并購快速形成用戶喜愛的品牌體系也是海爾打造全球化品牌的利器。

跨國并購中存在著“七七定律”，即70%的跨國并購會失敗，70%的失敗案例是因為文化沖突，全球商學(xué)院案例庫中這一領(lǐng)域的案例不勝枚舉。然而，作為來自新興市場的中國企業(yè)，海爾卻通過海外并購成功構(gòu)建起涵蓋美國GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、日本AQUA、意大利Candy等在內(nèi)的全球化品牌矩陣，快速滿足了不同地區(qū)用戶的品牌需求實現(xiàn)品牌擴張。

這其中的秘訣就是管理模式創(chuàng)新。海爾集團創(chuàng)始人張瑞敏先生提出了人單合一模式，能夠跨文化、跨地域地激活每個人的創(chuàng)新性，通過沙拉式文化融合加速企業(yè)發(fā)展。以美國GEA為例，當(dāng)?shù)貑T工曾想把不賺錢的洗衣機業(yè)務(wù)賣掉，而在推行人單合一模式后，美國員工的創(chuàng)新性快速被激發(fā)出來，洗衣機反而成為GEA增長最快的產(chǎn)業(yè)。如今GEA連續(xù)保持兩位數(shù)增長，成為美國家電行業(yè)增長最快的公司。

目前這一模式已經(jīng)在全球進行復(fù)制，并取得了不俗成效：在澳洲，海爾并購Fisher & Paykel后，收入、利潤均創(chuàng)歷史新高；意大利的Candy被并購后第一年即扭虧為盈，如今已占據(jù)互聯(lián)家電第一份額；在日本，AQUA已作為日本市場增速最快的品牌，在智能社區(qū)洗市場份額達到70%以上。

如今海爾在全球建立了10+N的研發(fā)體系，2萬多名科技人才持續(xù)創(chuàng)新滿足用戶的需求，這些都支撐著海爾深入全球200個國家和地區(qū),服務(wù)全球10億+用戶家庭，并在全球20多個國家和地區(qū)實現(xiàn)了本土引領(lǐng)——進入TOP3行列。

品牌出海讓中國品牌走向世界，讓全球用戶認識到中國品牌的力量；以海外并購等方式打造全球本土化的品牌布局，讓全球用戶體驗到中國企業(yè)帶來的全新改變，以品牌本土化推進品牌全球化，讓中國企業(yè)在建設(shè)世界一流企業(yè)的道路上加速前行。

創(chuàng)世界一流企業(yè)：讓中國品牌走近世界舞臺中央

什么樣的企業(yè)才是“世界一流”？

中央全面深化改革委員會第二十四次會議審議通過的《關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的指導(dǎo)意見》，列出了清晰標(biāo)準：產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代。

由此來看，產(chǎn)品卓越是基礎(chǔ)，品牌卓著是保障，打造世界一流品牌是建設(shè)世界一流企業(yè)的必然選擇。一個不容忽視的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實是，當(dāng)前中國企業(yè)距離世界一流品牌還有很長的路要走，無論是從全球創(chuàng)新力、全球市值還是全球影響力上。

在創(chuàng)新力上，近年來我國國家創(chuàng)新能力綜合排名持續(xù)上升，目前已經(jīng)躍升至世界第12位，成為創(chuàng)新能力提升最快的國家之一。但我們也應(yīng)該清醒地看到，在芯片、人工智能等眾多科技領(lǐng)域，我國企業(yè)還有很長的路要走，成為具備世界影響力的創(chuàng)新企業(yè)我們?nèi)沃囟肋h。

在全球市值上，最新公布的全球市值總額百強中，中國品牌占據(jù)了15家，貴州茅臺、工商銀行、寧德時代等品牌上榜，上榜企業(yè)數(shù)僅次于美國，在贏得全球資本認可的道路上依然需要繼續(xù)努力。

在品牌影響力上，不久前發(fā)布的“2022年凱度BrandZ最具價值全球品牌100強”排行榜中，中國品牌表現(xiàn)堅韌，共有茅臺、華為、小米、海爾等14個品牌持續(xù)上榜，其中海爾以全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌連續(xù)四年上榜，品牌價值與排名穩(wěn)步攀升。

承接國家戰(zhàn)略、建設(shè)卓著品牌，品質(zhì)是海爾一如既往的堅持。守住高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，是品牌進化升級的起點。以此為始，海爾圍繞“時代的企業(yè)”的戰(zhàn)略主線，以用戶需求為中心，開啟了從產(chǎn)品品牌到場景品牌再到生態(tài)品牌的轉(zhuǎn)型。而在這場自我迭代的全球化演進中，人們看到了海爾創(chuàng)世界一流企業(yè)的堅定決心和創(chuàng)新路徑。

這為更多中國企業(yè)邁向世界一流、打造世界一流品牌提供了切實可供參詳?shù)穆窂胶头桨福?/p>

中國擁有全球最具潛力的市場、最完備的產(chǎn)業(yè)體系，也為企業(yè)捕捉商機、改進生產(chǎn)、更新產(chǎn)品、變革模式、營造口碑等帶來了許多便利。抓住“天時地利”，用好國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源，不斷推進科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新，企業(yè)就有望創(chuàng)造更多卓越產(chǎn)品、擦亮更多卓著品牌。

從出海品牌到打造全球化引領(lǐng)品牌，這是中國品牌轉(zhuǎn)型升級的必由之路。未來世界將看到更多的中國品牌，在全球市場持續(xù)創(chuàng)新的身影，創(chuàng)造屬于中國的世界一流品牌。