淺談媒體融合
????隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展與新興媒體融合發(fā)展作為新時(shí)期的新課題擺在我們面前。中宣部部長(zhǎng)劉奇葆同志4月在人民日?qǐng)?bào)上發(fā)表題為《加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》的文章；8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，這正是我們黨貫徹落實(shí)黨的十八屆三中全會(huì)提出的“要整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”的重要舉措。因此，如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代占領(lǐng)宣傳思想主陣地、如何加強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力和水平、如何在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地已成為目前地方傳統(tǒng)媒體面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
????媒體融合已成為時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)
????目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取新聞、學(xué)習(xí)知識(shí)、信息交流、生活?yuàn)蕵?lè)、商業(yè)活動(dòng)不可缺少的工具。隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)新應(yīng)用層出不窮，已影響和改變信息傳播的模式。一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。我國(guó)現(xiàn)有6億互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)已有5億之多，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的物理通道已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)性的改變。二是智能終端。它提供了網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)多元社會(huì)應(yīng)用的個(gè)人平臺(tái)，使得人各種社會(huì)需求得到無(wú)限滿(mǎn)足和延伸，而且今天全球智能手機(jī)總量中，我國(guó)智能手機(jī)已經(jīng)占到四分之一。三是云計(jì)算服務(wù)。以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)推進(jìn)人類(lèi)的信息共享、資源共享和服務(wù)共享，提高整個(gè)社會(huì)的運(yùn)行效率。
????互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)正在改變著信息交流的結(jié)構(gòu)和模式，進(jìn)而使公共信息的提供、社會(huì)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)、社會(huì)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)都在發(fā)生重大變化。首先，網(wǎng)融合：多元網(wǎng)絡(luò)之間融合已成為趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)、通訊網(wǎng)、廣電網(wǎng)等日益融合，形成人與信息之間、人群與人群之間全新的信息傳播體系。第二是，微傳播：已經(jīng)開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)信息傳播的“核裂變”時(shí)代。每個(gè)人進(jìn)行公共傳播的能量被開(kāi)掘出來(lái)，這種個(gè)體信息單元的能量經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)連續(xù)形成的超越時(shí)空局限的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)急劇放大。第三是，泛關(guān)聯(lián)：整個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息傳播正在推進(jìn)著新的社會(huì)關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)的形成，隨著微傳播單元的激增，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上已經(jīng)超越時(shí)空位置和文化背景，進(jìn)行著新的社會(huì)關(guān)系的編織。
????互聯(lián)網(wǎng)不僅為每個(gè)社會(huì)成員的信息創(chuàng)造架設(shè)了傳輸平臺(tái)，同時(shí)也提供了強(qiáng)大的信息集成結(jié)構(gòu)。因此，傳統(tǒng)媒體固有的信息傳播方式已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)所顛覆，媒體轉(zhuǎn)型融合已成為發(fā)展的趨勢(shì)。
????媒體融合的概念及影響媒體融合的幾個(gè)因素
????“媒體融合”（media convergence)，最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾提出，原意是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)。其概念應(yīng)該包括狹義和廣義兩種，狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞、新聞客戶(hù)端等等；而廣義的“媒介融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。也就是說(shuō)，“媒體融合”是信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式，是把報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來(lái)，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過(guò)不同的平臺(tái)傳播給受眾。
????媒體融合是信息時(shí)代背景下一種媒介發(fā)展的理念，是在互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)媒體的有機(jī)整合，這種整合體現(xiàn)在三個(gè)方面：內(nèi)容的融合、技術(shù)的融合和經(jīng)營(yíng)方式的融合。
????在國(guó)外媒體融合成功的范例有以紙媒起家的南非媒體公司Naspers，公司徹底改變了紙媒思維，把互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)擺在首位，投資或購(gòu)買(mǎi)了許多在Web上誕生的公司。如今，它已成為長(zhǎng)除美國(guó)和中國(guó)外，全球最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，擁有網(wǎng)上拍賣(mài)、即時(shí)通信服務(wù)、移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)、比價(jià)網(wǎng)站，以及電子商務(wù)公司，其股份升至歷史新高，市值達(dá)440億美元。
????在國(guó)內(nèi)人民日?qǐng)?bào)社、新華社、中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)日?qǐng)?bào)等單位就媒體融合已經(jīng)進(jìn)行了初步的實(shí)踐，并取得了一定的成果。但很多地方媒體融合遠(yuǎn)落后于時(shí)代發(fā)展的要求，目前，影響地方媒體融合的因素主要有以下三種：
????理念明顯落后。時(shí)代的大背景已經(jīng)發(fā)生巨大的變化，2013年，一半美國(guó)人獲取新聞的主要方式是互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)報(bào)紙獲取大部分新聞信息的比例已經(jīng)不到30%，并且這個(gè)比例還在不斷縮小。杰?尼爾森曾在《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》里預(yù)言說(shuō)：“未來(lái)五到十年間，大多數(shù)現(xiàn)行媒體樣式將壽終正寢。它們將被以綜合為特征的網(wǎng)絡(luò)媒體所取代?！睍r(shí)代的發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)，如果媒體依然抱有單純致力于傳播廣泛全面新聞和信息的理念，將注定失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
????傳統(tǒng)思維慣性大。傳統(tǒng)媒體過(guò)于看重收視率、發(fā)行量，過(guò)于專(zhuān)注生產(chǎn)印刷品，過(guò)于專(zhuān)注提供新聞產(chǎn)品，而忽略了網(wǎng)站訪(fǎng)客等其他內(nèi)容呈現(xiàn)方式?！都~約時(shí)報(bào)》曾經(jīng)的新聞霸主地位讓它難以割舍報(bào)紙，而恰恰是這種傳統(tǒng)思維限制了它再進(jìn)一程。時(shí)代已經(jīng)改變，媒體只是受眾選項(xiàng)之一，而非全部。即便是媒體老大的電視，也已演變?yōu)槭謾C(jī)電視、IP電視、互聯(lián)網(wǎng)電視等等，并開(kāi)始經(jīng)營(yíng)體感游戲等增值業(yè)務(wù)。
????互聯(lián)網(wǎng)思維嚴(yán)重缺乏。在國(guó)內(nèi)外媒體紛紛進(jìn)行新老媒體融合，并取得一定成果和突破時(shí)，很多地方傳統(tǒng)媒體確依然沉浸在如何發(fā)揮傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的慣性思維中，在以科技引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的時(shí)代，這樣的思維是致命的。在互聯(lián)網(wǎng)公司攻城掠地的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體還局限于如何提供新聞產(chǎn)品、局限于服務(wù)單向的受眾、局限于內(nèi)部業(yè)務(wù)的融合創(chuàng)新上，這種思維上的差異將使我們離真正意義上的新老媒體融合漸行漸遠(yuǎn)。
????就地方媒體融合的幾點(diǎn)思考
????8月18日，習(xí)近平總書(shū)記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。面對(duì)難得的歷史發(fā)展機(jī)遇，如何做好地方媒體融合值得我們思考。
????首先，媒體應(yīng)擺脫現(xiàn)有體制束縛。在現(xiàn)有體制束縛下，地方傳統(tǒng)媒體生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓，發(fā)展舉步維艱、生存面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因此，地方傳統(tǒng)媒體應(yīng)盡快進(jìn)行體制改革，將束縛傳統(tǒng)媒體發(fā)展的包袱卸掉。如對(duì)地方傳統(tǒng)媒體進(jìn)行整合，打破原有的傳統(tǒng)格局，優(yōu)選精兵強(qiáng)將，并通過(guò)“紙、網(wǎng)、移、微、博、視”等融合發(fā)展，打造具有具有較強(qiáng)實(shí)力的新型媒體集團(tuán)。同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制也要進(jìn)行改革。傳統(tǒng)媒體和新媒體，以前好像一個(gè)大雜院，一家一戶(hù)，各買(mǎi)各的菜，各做各的餐?，F(xiàn)在要把每家每戶(hù)的小灶改成大廚房，讓大家匯集一堂，統(tǒng)一采購(gòu)、分類(lèi)加工、集中分發(fā)。比如BBC，在過(guò)去樓層分隔、部門(mén)分隔，各干各的事。但現(xiàn)在BBC是一個(gè)全新的、開(kāi)放的辦公平臺(tái)，不同部門(mén)、不同崗位、不同級(jí)別，座位打亂，通過(guò)深度融合溝通更順暢了，工作效率更高了。
????其次，以跨界思維促進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型。地方媒體融合不應(yīng)簡(jiǎn)單理解為對(duì)信息產(chǎn)品的搬運(yùn)，在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入以用戶(hù)為核心的產(chǎn)業(yè)生態(tài)有機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的階段，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型更不可以固守傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而應(yīng)主動(dòng)加快媒體融合節(jié)奏，并通過(guò)不斷創(chuàng)新和跨界思維來(lái)全方位擴(kuò)展新媒體業(yè)務(wù)。成都傳媒集團(tuán)成立8年來(lái)，不斷嘗試探索媒體融合的不同模式，重點(diǎn)突出三個(gè)方面：一是將充分發(fā)揮旗下上市公司博瑞傳播的新媒體投資平臺(tái)功能，支持其孵化、培育、研發(fā)和跨區(qū)域、跨所有制收購(gòu)一批有潛質(zhì)的新媒體項(xiàng)目和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新媒體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展；二是積極推進(jìn)傳統(tǒng)媒體探索新媒體業(yè)務(wù)，以項(xiàng)目扶持的方式，鼓勵(lì)和支持旗下各媒體單位與新媒體融合，與新媒體產(chǎn)業(yè)鏈接，與渠道運(yùn)營(yíng)商合作，提供多元化信息服務(wù)和內(nèi)容生產(chǎn)；三是按照傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的要求進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，通過(guò)基因重組、模式更新和流程再造，形成新型的新聞采編體系。
????再次，把提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)用戶(hù)。目前很多地方傳統(tǒng)媒體和新媒體僅僅停留在為用戶(hù)提供新聞信息產(chǎn)品的初級(jí)階段，為用戶(hù)服務(wù)的功能十分有限，最終的結(jié)果導(dǎo)致用戶(hù)的流失。湖南衛(wèi)視曾為了追求短期效應(yīng)，將多個(gè)視頻網(wǎng)站平臺(tái)看作提供節(jié)目的推廣手段，疏于打理自有新媒體平臺(tái)，其結(jié)果是節(jié)目產(chǎn)生了品牌效益，但新媒體平臺(tái)用戶(hù)被冷落?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)界流行一句話(huà)，“一流企業(yè)做社區(qū)，二流企業(yè)做平臺(tái)，三流企業(yè)做產(chǎn)品”，如今成功的互聯(lián)網(wǎng)公司，多經(jīng)營(yíng)以用戶(hù)為核心的社區(qū)，根據(jù)用戶(hù)的需求設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人性化的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)新平臺(tái)。那么在地方媒體融合過(guò)程中，應(yīng)盡快樹(shù)立經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的理念，圍繞用戶(hù)展開(kāi)創(chuàng)新服務(wù)，通過(guò)打造自有的多終端社區(qū)平臺(tái)來(lái)聚攏人氣，為實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的需求提供重要保證。
????最后，必須加大資金投入。媒體融合如果沒(méi)有資金投入那就是水中月，鏡中花。資金投入可以有兩種方式：一是地方政府應(yīng)對(duì)媒體融合給予政策和資金支持；二是利用風(fēng)險(xiǎn)投資。一個(gè)成功的互聯(lián)網(wǎng)公司背后，支撐其成長(zhǎng)的都是成熟的風(fēng)險(xiǎn)投資。風(fēng)險(xiǎn)投資為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)改進(jìn)用戶(hù)體驗(yàn)、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了不可或缺的資金支持。作為地方媒體融合也要可考慮利用風(fēng)險(xiǎn)投資來(lái)增加資金注入渠道，以此促進(jìn)媒體融合工作的快速發(fā)展。
