碧生源減肥茶成本不足4分 廣告投入占營(yíng)收七成

　　碧生源發(fā)跡于廣告 兵敗于研發(fā)

　　近日，碧生源控股有限公司()因董事長(zhǎng)趙一弘于業(yè)績(jī)披露禁售期前的緊急拋售套現(xiàn)，股價(jià)大瀉不止，跌幅一度高達(dá)38%。這支一直被業(yè)內(nèi)視為“吃了亢奮藥”的保健品軍團(tuán)，從2010年上市至今，仍未能握緊股價(jià)的“魔劍”，投資者屢屢表現(xiàn)出對(duì)其業(yè)績(jī)和發(fā)展后勁的不信任。

　　減肥茶是碧生源的主打產(chǎn)品，這款曾虧損多年的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)品牌包裝等華麗轉(zhuǎn)身后，竟能出現(xiàn)爆發(fā)性

增長(zhǎng)。長(zhǎng)達(dá)13年的非理性繁榮背后，碧生源仍未能突破自身和行業(yè)困局。這家功能保健茶行業(yè)的龍頭企業(yè)能否逃離行業(yè)宿命，仍需要時(shí)間去解讀。

　　趕在年報(bào)前拋售

　　對(duì)于碧生源創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)趙一弘的減持行為，有長(zhǎng)期關(guān)注港股的分析人士趙全向記者表示“并不驚訝”?！叭鐭o(wú)意外，碧生源3月即將發(fā)布的2012年年度業(yè)績(jī)并不好看，如果僅僅是趙一弘為了個(gè)人的財(cái)務(wù)安排，沒(méi)必要讓碧生源冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。”他表示。

　　從1月9日開(kāi)始，趙一弘連續(xù)3天對(duì)碧生源進(jìn)行拋售。1月9日和10日，趙一弘分別以平均每股0.554港元、0.502港元的價(jià)格出售碧生源股票3129萬(wàn)股和2500萬(wàn)股，連同11日出售的2500萬(wàn)股股份，趙一弘一連3天內(nèi)累計(jì)減持比例約5.17%，套現(xiàn)近4024萬(wàn)港元，折合人民幣約3226萬(wàn)元。

　　直至減持的第三天1月11日，碧生源股價(jià)暴跌12.5%，盤(pán)中跌幅一度高達(dá)20%。隨后幾日，碧生源的股價(jià)一直在下跌，直至1月17日，0.405港元的收盤(pán)價(jià)仍然低于11日。

　　碧生源公關(guān)代表回復(fù)媒體稱，趙一弘先生的持股量目前仍維持在高水平，超過(guò)60%；其近期的減持行為屬于大股東的個(gè)人財(cái)務(wù)安排，公司不作評(píng)論；另外，1月14日禁售期開(kāi)始后，公司董事將不再有其他減持行為。

　　趙全認(rèn)為，雖然不確定趙一弘的冒險(xiǎn)舉動(dòng)是否與他對(duì)碧生源業(yè)績(jī)不看好相關(guān)，也很難猜測(cè)他下一步的想法，但可以確定的是，這個(gè)冒險(xiǎn)已經(jīng)引起投資者的擔(dān)憂。

　　包括趙全在內(nèi)的多位關(guān)注醫(yī)藥、快消品的港股分析人士有類似的看法，他們均默契十足地將指責(zé)的矛頭對(duì)準(zhǔn)了碧生源的業(yè)績(jī)，并將其形容為“畸形的亢奮”。

　　“換湯不換藥”靠營(yíng)銷

　　盡管是靠著減肥茶和常潤(rùn)茶兩款主打產(chǎn)品打出來(lái)一片天下，但在碧生源的這場(chǎng)狂歡中，營(yíng)銷轟炸卻是最終的幕后推手。

　　而一位醫(yī)療行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士也向記者直言，從碧生源產(chǎn)品十幾年的發(fā)展歷程可以看出，碧生源真正出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)并非來(lái)自于其產(chǎn)品本身。

　　碧生源的招股說(shuō)明書(shū)中顯示，北京澳特舒爾保健品開(kāi)發(fā)有限公司是碧生源的運(yùn)營(yíng)實(shí)體，也是上市公司碧生源的母公司。北京市工商局的資料顯示，北京澳特舒爾保健品開(kāi)發(fā)有限公司注冊(cè)成立時(shí)間為2000年9月25日，投資總額為30萬(wàn)美元，注冊(cè)資金為30萬(wàn)美元。

　　該公司在當(dāng)年曾推出一款與碧生源藥理相近的減肥茶，后因虛假宣傳在央視“3·15晚會(huì)”上被重點(diǎn)曝光，遭相關(guān)部門(mén)查處后已經(jīng)消失。并且，澳特舒爾在成立后的7年內(nèi)一直虧損，第一年的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了62.75萬(wàn)元負(fù)債。隨后的幾年時(shí)間里，公司營(yíng)業(yè)額雖有所增加，但利潤(rùn)始終為負(fù)值，虧損額持續(xù)擴(kuò)大至2005年的1244.47萬(wàn)元。在2005年，公司負(fù)債額甚至超過(guò)了資產(chǎn)總額，落入了資不抵債的程度。

　　在2004年，北京澳特舒爾保健品開(kāi)發(fā)有限公司從北京瑞隆祥商貿(mào)有限公司手中獲得“碧生源”這個(gè)品牌。隨后，這個(gè)在行業(yè)人士眼里“換湯不換藥”的減肥茶，以大規(guī)模的營(yíng)銷轟炸手段，換來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　碧生源公開(kāi)資料顯示，碧生源連續(xù)保持每年60%以上的利潤(rùn)增長(zhǎng)率。2009年碧生源年銷售收入為56178.47萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為18748.50萬(wàn)元。截至2010年12月31日，碧生源營(yíng)業(yè)額上升超8.74億元，同比增長(zhǎng)35.2%；毛利超7.83億元，同比增長(zhǎng)35.4%。

　　短短幾年，趙一弘締造的功能保健茶“神話”以龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)贏得了高達(dá)25%以上的市場(chǎng)占有額，并以極高的毛利率吸引了各路資金的簇?fù)?，這致使碧生源2010年在港上市時(shí)締造了多個(gè)“奇跡”。

　　港股分析人士Jeryy Gu認(rèn)為，上市后的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻讓那些曾經(jīng)的“奇跡”頻頻被質(zhì)疑為“泡沫”。上市后，該公司聲稱2011年碧生源常潤(rùn)茶銷量突破了13.7億袋，但這一年，公司的盈利狀況并沒(méi)有延續(xù)上市前的“神話”，公司當(dāng)年的盈利即大幅減少，營(yíng)業(yè)額同比下降3.9%，歸屬公司股東的年度虧損為4087萬(wàn)元。

　　虧損的魔咒延續(xù)至2012年，碧生源公布截至2012年6月底的中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，上半年為凈虧損1.67億元，而2011年同期純利1.13億元。碧生源同時(shí)發(fā)業(yè)績(jī)預(yù)警稱，預(yù)期2012年下半年將繼續(xù)凈虧損。這意味著，碧生源在上市后的不到3年時(shí)間，已出現(xiàn)2011年和2012年連續(xù)兩年虧損。

　　“如果是有足夠科研含金量的產(chǎn)品，產(chǎn)品獲得回報(bào)之前需要熬過(guò)的周期都會(huì)比較漫長(zhǎng)，然而碧生源并不屬于這類產(chǎn)品，它所經(jīng)歷的逆成長(zhǎng)周期是不正常的?！币晃会t(yī)療行業(yè)人士分析道，功能性保健茶所融合的科技含量并不高，因此需要大量的廣告投入進(jìn)行品牌營(yíng)銷策略也是迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的制勝點(diǎn)，他認(rèn)為，營(yíng)銷出身的趙一弘已經(jīng)將“看家本領(lǐng)”渾然使出。

　　資料顯示，碧生源的10人創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中，除了幾位財(cái)務(wù)管理人員外，其余都是營(yíng)銷方面的資深人士。

　　此前，“平均每包產(chǎn)品的原材料成本不足4分錢(qián)”的指責(zé)聲讓碧生源被貼上了“用廣告砸出來(lái)”的標(biāo)簽，隨著業(yè)界紛紛指責(zé)碧生源成本低廉，碧生源的“實(shí)質(zhì)”一步步地被暴露。事實(shí)上，碧生源長(zhǎng)期以來(lái)的廣告投入十分高，即使在業(yè)績(jī)不景氣的2012年上半年，銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)支也高達(dá)3.55億元，大幅上漲30.4%。其中上半年廣告開(kāi)支達(dá)2.32億元，占營(yíng)收的71.5%。

　　研發(fā)成短板

　　“這類保健產(chǎn)品的技術(shù)含金量并不高，成長(zhǎng)周期短、見(jiàn)效快。此外，這類保健產(chǎn)品的另一個(gè)特性則是，靠營(yíng)銷撐起來(lái)的產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)周期，如太陽(yáng)神、腦白金等?！泵绹?guó)某品牌保健品駐中國(guó)香港分公司的銷售部人士分析，一旦周期即將結(jié)束，如果產(chǎn)品在技術(shù)層面沒(méi)有進(jìn)一步的提升，甚至公司抓不住下一個(gè)產(chǎn)品的制勝點(diǎn)，類似的“神壇”將會(huì)很快傾倒，“較醫(yī)療產(chǎn)品要快得多”。

　　這一點(diǎn)，個(gè)性謹(jǐn)慎的趙一弘以及他的資本團(tuán)隊(duì)似乎都已注意到了。記者查看趙一弘在公開(kāi)場(chǎng)合的多次表態(tài)，發(fā)現(xiàn)除了強(qiáng)調(diào)碧生源在銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)外，他多次向投資者提及了碧生源重視在科研方面的發(fā)展。

　　從目前來(lái)看，趙一弘并沒(méi)有找到解決這塊短板出路的模式。

　　數(shù)據(jù)顯示，從2007年開(kāi)始，碧生源研發(fā)成本為0元，到2008年才有90萬(wàn)元，此后2009年、2010年和2011年分別為194.6萬(wàn)元、818.5萬(wàn)元和1945.1萬(wàn)元，然而，這些投入占營(yíng)業(yè)額的比例僅僅為0.3%、0.9%和2.3%。

　　與同期的銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)支相比，這些看似逐步增加的投入也顯得微不足道。2010年年報(bào)顯示，碧生源研發(fā)開(kāi)支比率則在當(dāng)年升至0.9%，但是同期的銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)支比率則為48.4%，相差超過(guò)53倍。時(shí)至2011年，碧生源研發(fā)成本同比增幅137.64%，占整個(gè)銷售收入的比例增加至2.3%，但這僅為廣告支出的5.72%。

　　在2009年給碧生源提供了1500萬(wàn)美元注資的私募紀(jì)源資本也曾對(duì)外表示，碧生源最大的短板是研發(fā)。一位紀(jì)源資本的人士向記者透露，碧生源曾向投資者承諾的科研投入并未兌現(xiàn)。

　　此外，在紀(jì)源資本的幫助下，碧生源在2010年引進(jìn)了具有國(guó)際企業(yè)研發(fā)背景的植物化學(xué)博士，作為研發(fā)方面的領(lǐng)頭羊。然而，高科技研發(fā)的諾言遲遲未能兌現(xiàn)。2011年，趙一弘便提出了當(dāng)年推出具有降血壓功能的袋泡茶，碧生源將橫跨保健品和OTC（非處方藥）兩大市場(chǎng)。2012年，碧生源稱，將大力推進(jìn)新產(chǎn)品美安顆粒及脈舒平的上市?，F(xiàn)實(shí)的情況是，除了美安顆粒在試點(diǎn)推售外，其他產(chǎn)品均未見(jiàn)銷售。

　　“擺脫不了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展怪圈，不通過(guò)高科技研發(fā)改革路線，即使再有新產(chǎn)品，再能產(chǎn)生新的激增點(diǎn)，也只是打了一劑強(qiáng)心針，難以持續(xù)發(fā)展下去。”上述醫(yī)療行業(yè)人士稱。

　　趙一弘的下一步棋，將影響著碧生源能否逃離功能性保健茶的宿命。(劉力圖 廣州報(bào)道)