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天價粽子調查:1880元“故宮督造”禮盒最暢銷

來源:中國經濟周刊-- 2012-06-19 10:08:07 字號:TT

???臨近端午,北京的張大爺在超市買了6打干粽葉,準備回家自己包粽子?!艾F(xiàn)在的粽子太貴了,隨便買個禮盒就得幾百塊錢,”張大爺感慨地說,“想多吃點,還不如自己包呢?!?/font>

????五六十億的粽子市場

????端午節(jié)前,記者走訪了北京的幾家大型超市,發(fā)現(xiàn)散裝的粽子,價格基本在每斤10元~20元,一斤大概四五個。而簡單包裝的粽子,兩個一袋,價格基本上在10元以上,最貴的五芳齋真空豆沙粽,售價為30元。

????據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會粽子行業(yè)委員會秘書長翁洋洋介紹,有品牌的粽子,今年的漲幅在10%~15%?!棒兆尤~、糯米都漲了,甚至連粽子的扎線都漲了。而且這個漲幅要比終端的粽子產品漲幅要高”。

????每年春節(jié)過后,北京稻香村食品有限責任公司(下稱“北京稻香村”),就開始著手準備粽子生產。

????據(jù)北京稻香村常務副總經理池向東介紹,北京稻香村的粽子一般3月份就開始上市銷售,但僅限小棗、豆沙等常規(guī)散售的品種,并只在自己的連鎖專賣店銷售。5月份開始全面上市,包括所有散售品種和各式禮盒產品,同時開始在主要商超銷售。

????北京稻香村營銷策劃部李幸存介紹,粽子的銷售高峰一般在節(jié)前半個月左右,節(jié)前一周則最為火爆。端午之后,粽子產品基本上就下架了。這樣的特點,北方市場更普遍一點。不過,跟月餅不一樣的是,粽子即使下架也很少降價。

????粽子廠商全力備戰(zhàn)的背后,是越來越大的市場規(guī)模。某研究機構的調查顯示,2008年我國粽子市場規(guī)模達28.8億元,2009年達34.6億元,2010年達39.2億元。池向東告訴《中國經濟周刊》,因為這個行業(yè)散而小,產銷量難以統(tǒng)計,按他估算,目前粽子的市場規(guī)模應該在50億~60億?!敖陙?,粽子市場每年以20%左右的速度增長,其中有價格增長的因素,也有銷量增長的因素?!濒兆邮袌龅囊?guī)模、增速已經呈現(xiàn)出趕超月餅的趨向?!霸嘛灥墓?jié)令性更強,粽子平時也會吃?!?/font>

????“故宮督造”天價粽子?

????1880元!

????這是北京御茶膳房食品有限責任公司(下稱“御茶膳房公司”)“天圓籃”端午粽子禮籃在其官方網(wǎng)站的售價。

????雖然號稱粽子禮籃,但1880元的價格賣的顯然不僅僅是粽子。該禮籃包括6種口味24個粽子、五福餅1盒、茶寶1個、蓋碗1個、竹筒茶1個、800毫升20°的古越龍山十年陳釀一套,外加紅色香包配飾1個。

????去年被媒體曝光的售價為1780元的天價粽子也是御茶膳房公司的產品。事實上,目前網(wǎng)上售價在1000元以上的粽子禮盒絕大多數(shù)都指向同一個品牌御茶膳房。

????御茶膳房公司主要經營的產品是壽桃、茶禮、中式御點,而不是粽子。不過,這并沒有妨礙御茶膳房對高價粽子的喜好與開發(fā)。一些團購網(wǎng)站關于御茶膳房公司的介紹稱,“代表清朝皇室宮廷御膳的風味特色”,是“經故宮博物院特許經營創(chuàng)辦的皇家禮食文化公司,且授予‘故宮督造’的印章”。

????事實上,“御茶膳房”本身就是清代的官署名稱,負責皇宮內備辦飲食及典禮筵宴所用酒席等事務。

????故宮博物院公共關系科一位李姓工作人員告訴《中國經濟周刊》,故宮博物院并未授予御茶膳房公司“故宮督造”印章。正確的表述應該是:御茶膳房公司開發(fā)、研制、制作的故宮督造系列食品,經故宮博物院確認產品,使用“故宮督造”字樣。

????御茶膳房公司銷售人員表示,2002年公司與故宮簽署了協(xié)議,被允許在外包裝上使用“故宮督造”字樣,但今年協(xié)議到期,所以目前的粽子禮盒上沒有“故宮督造”字樣。

????御茶膳房公司生產的19款粽子中,售價在1000元以上的有6款。據(jù)御茶膳房公司一位銷售人員介紹,購買1880元“天圓籃端午粽子禮籃”的客戶,主要是“內蒙古、東北、山西的,像鄂爾多斯、大連、沈陽、太原、大同這些地方的客戶訂得比較多”。“這些客戶拿貨基本上都在100盒以上,都是送領導、送客戶的,送領導的居多”。

????自2008年端午節(jié)被定為法定節(jié)假日以來,粽子的禮品味越來越濃。很多星級酒店也看好粽子市場,做起了粽子生意。

????2888元!這是五星級酒店武漢香格里拉大酒店一款豪華粽子禮盒的售價。據(jù)酒店銷售人員黃女士介紹,這款粽子禮盒包括:5種口味10個粽子、一瓶“人頭馬VSOP”、一瓶澳洲產的紅葡萄酒、一瓶“白云邊十二年陳釀”、一瓶XO醬、一盒雨前龍井茶。黃女士告訴《中國經濟周刊》,酒店這幾年一直有高檔粽子業(yè)務。

????位于北京王府井商業(yè)區(qū)的五星級酒店天倫王朝酒店,最近也在自己的網(wǎng)站上掛出了鮑魚雞肉粽、海參瑤柱粽等粽子的海報招攬顧客。鮑魚雞肉粽售價一個120元,這樣的價格甚至比市面上千元以上的粽子禮盒還貴。

????池向東表示:“粽子的禮品化傾向近年來突顯,高端粽子的市場規(guī)模迅速擴大,估計應該占到20%以上,而且會更快發(fā)展。”按照20%的規(guī)模測算,高端粽子的市場規(guī)模應該在10億~12億。

????記者在調查中發(fā)現(xiàn),一些知名粽子廠商并沒有推出天價粽子。池向東解釋說:“北京稻香村不做天價粽子,我們的品牌定位就是大眾消費,我們在經營上求真務實,不僅粽子,在其他產品上也是這樣的策略。”

????天價粽子的賣點

????“高端”是天價粽子的第一個賣點。

????曾經標明“故宮督造”字樣的御茶膳房天價粽子,自是高端特色的明證。此外,星級酒店針對高端客戶生產的天價粽子,也充分顯示著高端特色。

????武漢香格里拉大酒店工作人員告訴《中國經濟周刊》,目前,豪華粽子禮盒的券已經賣出幾百份了,“主要是合作單位訂得多”。天倫王朝酒店工作人員也表示,訂購粽子禮盒的主要是機關、保險公司、銀行等平時與酒店合作比較多的單位,主要是買來送禮。

????一位業(yè)內權威人士指出,“虛高定價的背后,一是追逐高額利潤,二是為了多打折滿足一部分人的購物心理。一年一個端午節(jié),總要送禮,太便宜的拿不出手,我就定個高價,然后打折賣給你??傆腥擞羞@種畸形需求,這個錢不賺白不賺?!庇枭欧勘硎荆劭凼前凑珍N售總金額來定的。如果你買三五萬元的粽子,可能會打八折。武漢香格里拉大酒店也表示,買100盒的話,可以打個八五折。

????天價粽子的第二個賣點是鮑魚等名貴食材。

????御茶膳房城鄉(xiāng)店提供的宣傳手冊顯示,該品牌售價在900元以上的9款粽子禮盒中,無一例外地含有鮑魚餡的粽子。售價888元的五芳齋“五芳龍禧”粽子,其中100克的鮑魚鮮肉粽,常常是銷售人員推介的重點。武漢香格里拉大酒店售價2888元的粽子禮盒也是如此。

????除了鮑魚之外,松茸、海參也是天價粽子青睞的食材。售價1288元的元祖尊貴松茸龍粽提籃禮盒的粽子采用的食材就是松茸?!耙驗槌杀靖撸再u得貴。”武漢香格里拉大酒店的工作人員說。

????而在業(yè)內人士看來,這類名貴食材,只是高價的一個噱頭。池向東向《中國經濟周刊》表示:“鮑魚、干貝,只是點綴和概念而已,放在粽子里能好吃嗎?”“即使使用這些真材實料,售價也不會這么高。絕大多數(shù)顧客是不會買這樣的粽子的。”

????天價粽子的第三個賣點是“搭配銷售”。

????記者調查發(fā)現(xiàn),價格在1000元以上的粽子禮盒,除了粽子這一“標配”之外,往往還附有其他禮品,通常為名酒名茶、糕點等。

????御茶膳房公司的銷售人員告訴《中國經濟周刊》,“這也是根據(jù)客戶的需求來做的,端午節(jié)單純只吃粽子沒有任何新意了。我們在禮盒里配的五福餅,是五福臨門的意思”,而搭配紹興黃酒古越龍山,“是因為在端午節(jié),有的地方吃粽子是要配酒的”。

????“端午要喝雄黃酒。在粽子里搭配雄黃酒是可以的,但黃酒不是雄黃酒”,翁洋洋說,“搭售我們不提倡,如果與端午文化相近的還說得過去,如果搭售一些根本就不搭界的東西,這就算強行服務了”。

????國際食品包裝協(xié)會常務副會長兼秘書長董金獅也曾表示,對于大宗豪華粽子的交易和走向應予以全程監(jiān)管,須防止粽子禮盒中夾帶高級洋酒、名貴草藥、相關奢侈品甚至現(xiàn)金等新型賄賂形式。

????在百度上搜索一下“粽子”這一關鍵詞,光第一頁就有十多個粽子團購網(wǎng)站映入記者的眼簾?!皢T工福利”、“商務答謝”是眾多團購網(wǎng)站銷售粽子禮盒的廣告語。實際上,這也是很多天價粽子的主要功能定位。

????除了一些星級酒店的粽子外,其他品牌的天價粽子幾乎都能在團購網(wǎng)站上找到。

????團購網(wǎng)站上的粽子價格,基本上與實體店的價格一致。一家團購網(wǎng)站的銷售主管告訴《中國經濟周刊》,售價1960元的“天圓籃”御茶膳房端午粽子禮籃,訂得多的話,每份可優(yōu)惠400塊錢。甚至還可以根據(jù)客戶需要,對發(fā)票做點文章,比如把優(yōu)惠后的價格開成優(yōu)惠前的價格。

????御茶膳房公司的工作人員告訴記者,1000元以上的6款粽子禮盒,在門店里賣得并不是很好。所有粽子里,賣得最好的,還是100元~300元的滄浪之水系列粽子。(趙劍云)

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