當(dāng)當(dāng)網(wǎng)價(jià)格找茬行動(dòng)的背后陽謀

????2011年，中國的B2C市場之競爭尤其慘烈！

????B2C巨頭當(dāng)當(dāng)網(wǎng)再次發(fā)起競爭力度空前的行動(dòng)——5月17日至5月23日期間舉行“當(dāng)真?便宜”全網(wǎng)圖書差價(jià)返還活動(dòng)：凡2個(gè)月內(nèi)在其他任何B2C網(wǎng)購平臺(tái)購買到與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上售賣的同型同款但價(jià)格更低的正版圖書，活動(dòng)期間可向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)低價(jià)投訴熱線進(jìn)行投訴，憑購物憑證及商品購買鏈接，可獲得與差價(jià)等值的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)禮券。

????此前，當(dāng)當(dāng)剛的“全場65折封頂”活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了一個(gè)月。一個(gè)月前，我在上海書城原價(jià)買的兩本書《造勢(shì)》和《營銷造勢(shì)2》的原價(jià)都是35元，而在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上赫然發(fā)現(xiàn)一本賣22.8元，另一本只賣到21元，分別為65折和6折。此外，圖書音像折上返利”活動(dòng)、5月風(fēng)暴之搶購專場等一系列令人眼花嘹亂的讓利低價(jià)活動(dòng)此起彼伏地出現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上（一個(gè)月發(fā)起4場價(jià)格戰(zhàn)?。?，月讓利據(jù)統(tǒng)計(jì)高達(dá)5000萬元。

????低價(jià)是當(dāng)當(dāng)這樣的圖書網(wǎng)店的競爭利器。一方面針對(duì)用戶的吸引和對(duì)實(shí)體書店的競爭。這幾年圖書網(wǎng)店的發(fā)展使得當(dāng)當(dāng)這樣的圖書網(wǎng)店對(duì)喜歡買書人難以抵擋的誘惑，并對(duì)實(shí)體店造成巨大沖擊已成事實(shí)。筆者是實(shí)體圖書店的忠實(shí)擁護(hù)者，因?yàn)橄矚g逛書淘書的體驗(yàn)。但面對(duì)如此低價(jià)，以及因工作和生活繁忙而變得日益減少的逛書店時(shí)間，仍免不了網(wǎng)絡(luò)購書，顯然即使如熱衷于買書的筆者，對(duì)那類目的性很強(qiáng)的買書（如學(xué)以致用一類的書）通過當(dāng)當(dāng)這樣的網(wǎng)店是更好的選擇——既經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又省舟車勞頓之苦實(shí)，難怪近年實(shí)體書店關(guān)張的消息不斷，也難怪有商家希望新聞出版署等主管機(jī)構(gòu)出面來制止此類瘋狂。

????另一個(gè)更重要的“陽謀”是當(dāng)當(dāng)通過不斷發(fā)起形式不一的價(jià)格戰(zhàn)來應(yīng)對(duì)同樣有圖書在線銷售的競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)并鞏固自己的江湖地位。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是中國最早做圖書網(wǎng)購的B2C網(wǎng)站，可以說在這塊市場深耕多年，有相當(dāng)?shù)膹倪\(yùn)營、產(chǎn)品、市場到用戶的積累。包括如何運(yùn)用價(jià)格武器來贏取用戶和贏得競爭亦有豐富的經(jīng)驗(yàn)。而此次當(dāng)當(dāng)發(fā)起的價(jià)格找茬行動(dòng)則是其鞏固圖書銷售市場領(lǐng)導(dǎo)地位所祭出的又一厲害殺招——簡單地說，就是給用戶一個(gè)承諾并把它落到實(shí)處：我們保證市場最低價(jià)。

????但這種比價(jià)做法看起來象是殺敵一千自損八百的做法，對(duì)自身帶來的風(fēng)險(xiǎn)同樣不小。顯然，當(dāng)當(dāng)這樣的做法主要有以下考量：

????一是吸引用戶。這是絕對(duì)的，這樣的低價(jià)政策面前，對(duì)任何關(guān)注到這個(gè)活動(dòng)的用戶或者潛在用戶來說，都是巨大的欣喜。用戶的要求有時(shí)很簡單，在產(chǎn)品質(zhì)量（圖書市場的產(chǎn)品質(zhì)量用戶基本不存擔(dān)心，哪個(gè)渠道買來的書都一樣，盜版除外）相同的情況下，價(jià)格是重要的考慮因素。尤其對(duì)在圖書市場運(yùn)作多年并且在品牌、服務(wù)等等方面都相對(duì)完善的當(dāng)當(dāng)來說，提供更有吸引力的價(jià)格會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)其對(duì)用戶的吸引。當(dāng)當(dāng)推出價(jià)格找茬行動(dòng)的意思就是明白地告訴消費(fèi)者“買書，來當(dāng)當(dāng)最正確”。

????二是壓制競爭對(duì)手。通過價(jià)格戰(zhàn)對(duì)市場領(lǐng)導(dǎo)者最有利，說白了，是他耗得起，可能把競爭對(duì)手拖死?；貧w到圖書網(wǎng)購市場，當(dāng)當(dāng)?shù)南敕ǔ撕牡闷鹜?，還希望利用用戶富集效應(yīng)，一方面鞏固原已存在的用戶基礎(chǔ)，另一方面吸引更多用戶，以及把競爭對(duì)手的用戶拉到自己一邊來。并吸引這些新增用戶成為當(dāng)當(dāng)更多網(wǎng)購產(chǎn)品（如百貨）的用戶——從而擴(kuò)大自己的競爭優(yōu)勢(shì)（當(dāng)然順帶能通過其他非圖書產(chǎn)品的消費(fèi)中得到彌補(bǔ)）。

????三是鞏固自己的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。圖書網(wǎng)購是當(dāng)當(dāng)做B2C的起家市場，也是當(dāng)當(dāng)?shù)拇蟊緺I（無論用戶還是市場或者其他的方方面面）。在當(dāng)當(dāng)這幾年一步一步擴(kuò)展和延伸自己的業(yè)務(wù)線（比如進(jìn)軍百貨），和不同競爭對(duì)手捉對(duì)撕殺的同時(shí)，保證大本營市場的地位不動(dòng)搖，一方面能鞏固自己團(tuán)隊(duì)和既有用戶的信心，另一方面也是復(fù)制勝利和擴(kuò)展更大市場的重要基礎(chǔ)。顯然當(dāng)當(dāng)會(huì)不惜代價(jià)地確保自己在圖書網(wǎng)購市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，包括采取找茬比價(jià)的做法。當(dāng)然，不能忽視的一點(diǎn)是，當(dāng)當(dāng)上市后具有的足夠資金儲(chǔ)備和源源不斷的資本推力（而非上市的競爭對(duì)手只能通過更多輪的募資來運(yùn)作，但畢竟沒有上市公司的便利）。這是當(dāng)當(dāng)能有足夠信心比競爭對(duì)手更打得起價(jià)格戰(zhàn)的重要背景。（文/石安）