奢侈品消費(fèi)八國(guó)報(bào)告 美國(guó)富人開始低調(diào)花錢
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在中國(guó)奢侈品爆炸式消費(fèi)的今天，全球各國(guó)的奢侈品消費(fèi)也是風(fēng)起云涌。奢侈品發(fā)源地法國(guó)已然放棄本土資源，向東方新市場(chǎng)擴(kuò)張；奢侈品狂潮洗禮下的日本也學(xué)會(huì)了冷靜思考；在美國(guó)，新奢侈主義已經(jīng)悄悄搶占市場(chǎng)；保留著皇室傳統(tǒng)的英國(guó)仍然是奢侈品真正的鑒定家；而貧富兩極分化的印度有可能成為下一個(gè)中國(guó)……
俄羅斯 奢侈品變成必需品 在經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)襲之前，俄羅斯一直是奢侈品品牌的寵兒——在之前20年里，它一直是奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一，還曾經(jīng)是全球第四大奢侈品市場(chǎng)。莫斯科人早已對(duì)城市里滿眼滿街的豪華SUV習(xí)以為常，列寧也對(duì)杵在自己墓前的LV專賣店毫無(wú)辦法。在這個(gè)聚居著世界上最多的百萬(wàn)富翁的城市里，奢侈品已經(jīng)成為生活必需品的代名詞。 俄羅斯的P一代 這樣的景象，在未解體之前的蘇聯(lián)是不可能出現(xiàn)的。在蘇共政權(quán)處于統(tǒng)治地位的70年中，人們的購(gòu)買欲望一直被消滅在“吃飽穿暖，有房可住”的共享福利中。政權(quán)解體后，被壓抑了70年的需求突然爆發(fā)，所有新興的有錢有閑階層都將目光聚集到最能夠炫耀自身經(jīng)濟(jì)地位的奢侈品上。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》財(cái)經(jīng)記者查爾斯·克洛弗在《奢侈品在俄羅斯失寵》一文中提到：“1999年出版的諷刺作品《P一代》中，俄羅斯作家維克托·佩列溫描述了俄羅斯的后共產(chǎn)主義轉(zhuǎn)型。他給同時(shí)代的人貼上了‘P一代’的標(biāo)簽，因?yàn)樗麄円耘c‘父母選擇勃列日涅夫相同的方式’選擇了百事可樂(lè)（蘇聯(lián)過(guò)去沒(méi)有可口可樂(lè)）。夏天，這些孩子在海濱上閑逛，無(wú)休止地凝視著萬(wàn)里無(wú)云的藍(lán)色地平線，喝著在新羅西斯科市裝入玻璃瓶中的溫暖的百事可樂(lè)，夢(mèng)想著有一天，大海遙遠(yuǎn)的另一邊的禁區(qū)將成為自己生活的一部分?！?/font> 2007年8月3日，蘇共最后一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人戈?duì)柊蛦谭虺霈F(xiàn)在了遍布俄羅斯媒體的LV廣告上。在廣告中，這位在蘇聯(lián)解體后地位就一落千丈的蘇共領(lǐng)導(dǎo)人，穿著考究的西服與大衣，坐在豪華汽車的后座中。他的右手極其僵硬地緊緊拉住車把手，左手則蜷窩起來(lái)，中規(guī)中矩放在膝蓋上。他的眼睛望向窗外，那是美國(guó)總統(tǒng)里根曾經(jīng)要求他拆除的柏林墻。汽車、戈?duì)柊蛦谭颉亓謮Φ纳{(diào)都是陰冷的，唯有一個(gè)考究光鮮、暖色調(diào)的LV大行李包，放在遠(yuǎn)離這位過(guò)氣政治人物視線的地方，成了照片中唯一的一抹亮色。 失控般奔跑的俄羅斯奢侈品市場(chǎng) 因?yàn)榈乩砦恢酶N近歐洲，比起中國(guó)等其他新興市場(chǎng)，俄羅斯消費(fèi)者對(duì)一線品牌更熟悉。根據(jù)《時(shí)代》周刊2008年11月所作的調(diào)查，在俄羅斯奢侈品消費(fèi)者中最知名的品牌是范思哲、迪奧和香奈兒，最想擁有的美國(guó)品牌是蒂芙尼。而在他們心中最為時(shí)尚的品牌前三甲是迪奧、D&G和阿瑪尼。在性別構(gòu)成上，俄羅斯女性更喜歡買珠寶，在調(diào)查所及的六個(gè)月中，她們的平均購(gòu)買次數(shù)是1.3次，更看重品牌的知名度與做工。此項(xiàng)調(diào)查還指出，俄羅斯的有錢人在一個(gè)戒指上的平均消費(fèi)是1084美元。俄羅斯人擁有最多的珠寶品牌依次為：寶格麗、卡地亞、蒂芙尼。對(duì)男性來(lái)說(shuō)，他們更愛買鞋。他們?cè)谝浑p鞋上的平均消費(fèi)為556美元。在俄羅斯人眼中，認(rèn)為奢侈品的高品質(zhì)更為重要的占53%，認(rèn)為高知名度更為重要的占53%，而認(rèn)為時(shí)尚度最重要相對(duì)較少，只占到44%。 在大規(guī)模開拓過(guò)諸如圣彼得堡和莫斯科這樣的大城市市場(chǎng)后，奢侈品商將眼光放在了更多的中小城市中。在2008年，獲得多家外國(guó)品牌特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的企業(yè)俄羅斯Boscodi Ciliegi公司表示，除了大城市，他們將在22個(gè)中小城市開設(shè)36家店面，把諸如Hugo Boss和Max Mara這樣的品牌推廣至整個(gè)俄羅斯。小城市成為開發(fā)重點(diǎn)意味著，奢侈品商不再滿足于莫斯科獨(dú)立完成的、占全俄羅斯80%的奢侈品消費(fèi)總額了。這個(gè)像失控般向前奔跑的市場(chǎng)，亦讓他們的野心隨之膨脹。 化奢侈品為必需品 但是，這樣的“盛況”在2009年金融危機(jī)來(lái)襲后，被“冷藏”了。跟著奢侈品品牌大部隊(duì)進(jìn)駐莫斯科的Alexander McQueen和Stella McCartney專賣店，在盛大開業(yè)后不到18個(gè)月，店門上的品牌名已經(jīng)被揭掉，曾經(jīng)的“旗艦店”在2009年年末，落得了“門口只剩下一些戴頭巾的婦女兜售冒牌手袋”的凄涼下場(chǎng)。但這并不影響另一些品牌的進(jìn)駐：瑞典低價(jià)零售店H&M的首席執(zhí)行官Rolf Eriksen，就在Alexander McQueen狼狽撤走后盯上了他的店面。波士頓咨詢公司的調(diào)查也表明，在2009年，“34%的俄羅斯人（較2008年上升了11個(gè)百分點(diǎn)）表示他們打算‘降格購(gòu)買’一類或多類商品，意味著他們會(huì)購(gòu)買較低質(zhì)量或較低檔次的商品”。 波士頓咨詢公司的調(diào)查亦指出，在2009年接受調(diào)查的俄羅斯人中，“51%的人表示計(jì)劃削減旅行支出，42%的人表示將削減珠寶飾品支出”。這表明除了時(shí)尚類奢侈品需求受到波及，“硬性奢侈品”珠寶以及“體驗(yàn)性奢侈品”旅游的消費(fèi)率也受到了沖擊。另外，擁有一個(gè)珠寶和豪華轎車購(gòu)物中心、并擁有100多家奢侈品商店的Crocus集團(tuán)，也在2009年感到“時(shí)勢(shì)艱難”：“我不想拿我們的數(shù)據(jù)來(lái)嚇唬任何人，但請(qǐng)相信我，2009年上半年，所有的零售商日子都不好過(guò)?！盋rocus集團(tuán)商業(yè)總監(jiān)Emin Agalarov在電子郵件采訪中回答。這也意味著俄羅斯奢侈品消費(fèi)品的另一個(gè)分支——汽車，曾在2008年出現(xiàn)的“俄羅斯保時(shí)捷汽車銷量高于美國(guó)”之盛況，也難逃一去不復(fù)返的厄運(yùn)。 但經(jīng)濟(jì)危機(jī)也不是萬(wàn)能的。被譽(yù)為“賺錢機(jī)器”的皮草業(yè)就非?！澳蛢觥保?jīng)濟(jì)極寒也奈何不了皮草。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)前，設(shè)計(jì)師朱利安·麥克唐納德曾透露，他的皮草系列有一多半賣到了俄羅斯：“我的作品幾乎遍布俄羅斯。年輕設(shè)計(jì)師想要成功，就必須去新興市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。”而在經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來(lái)后，意大利皮衣設(shè)計(jì)商Wonderfur的代表艾琳娜·帕利茲卡婭也毫不驚慌：“在俄羅斯，要為社會(huì)所接受，皮衣是必需的，因此我們?cè)谶@里的市場(chǎng)永遠(yuǎn)會(huì)很安全?！钡窃谀切┒砹_斯的百萬(wàn)以及百萬(wàn)以上所有級(jí)別的富豪們，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)與股市崩盤的沖擊下幾近破產(chǎn)后，藝術(shù)品、豪宅、游艇、小島、名表們可就沒(méi)那么好賣了。 就算是在喜歡Bling Bling高調(diào)張揚(yáng)的俄羅斯，奢侈品的諸多出路，也許以皮草為代表的“化奢侈品為必需品”這條出路最為“前程遠(yuǎn)大”。另外，《金融時(shí)報(bào)》記者查爾斯·克洛弗也指出：向俄羅斯客戶營(yíng)銷的關(guān)鍵是“俄羅斯買家總是想要與眾不同的東西”?！袄?，桑拿和蒸汽浴產(chǎn)品生產(chǎn)商Mironoff Hi-End Banya的創(chuàng)始人亞歷山大·米羅諾夫表示，他為自己的蒸汽房技術(shù)增加了一種特殊的點(diǎn)綴：一個(gè)加熱蒸汽的‘反應(yīng)堆’。他承認(rèn)：‘這不是一個(gè)真正的核反應(yīng)堆，但它有助于營(yíng)銷?！?/font>
土耳其：奢華在此制造，也在此消費(fèi) 現(xiàn)在是伊斯坦布爾的時(shí)代。并非只有經(jīng)濟(jì)學(xué)家這樣說(shuō)，時(shí)尚人士也這么說(shuō)。2010年，這個(gè)曾被俄國(guó)沙皇尼古拉一世稱為“歐洲病夫”的國(guó)家，“經(jīng)濟(jì)幾乎不剎車地持續(xù)增長(zhǎng)”（瑞士《新蘇黎世報(bào)》語(yǔ)），這一速度只有中國(guó)大陸、新加坡、臺(tái)灣這些新興工業(yè)國(guó)家及地區(qū)才有過(guò)。在“全球億萬(wàn)富豪最多的城市”排名中，伊斯坦布爾位居第四。35位億萬(wàn)富豪，平均財(cái)富額達(dá)17億美元，在人數(shù)上超越香港、舊金山和東京。 同樣是2010年，伊斯坦布爾當(dāng)選為歐洲文化之都，夾雜著本土文化的國(guó)際時(shí)尚蓬勃發(fā)展。大街上，隨處可見時(shí)髦的年輕女性。VOGUE雜志適時(shí)地推出了土耳其版。 上流社會(huì)鐘愛本土奢侈品牌 土耳其以制造業(yè)聞名于全球。因織造技術(shù)和面料質(zhì)量出色，一系列服裝奢侈品牌將土耳其列為代工地之一。杰尼亞的襯衣和波士的西裝，其真正的產(chǎn)地都在伊斯坦布爾。而Burberry、Donna Karan、Paul Smith以及高街品牌Next、Marks&Spencer則直接在衣服上標(biāo)明“土耳其制造”。 去年3月，土耳其最大的零售集團(tuán)Harvey Nichols再次與Demsa簽訂了協(xié)議，準(zhǔn)備在安卡拉發(fā)展。土耳其Orka集團(tuán)三個(gè)本地成長(zhǎng)起來(lái)的高端時(shí)尚品牌——Tween、Damat和ADV也于10月正式進(jìn)軍印度，與范思哲、Cadini、克萊利亞的專賣店相鄰。 過(guò)去一年，土耳其的成衣出口金額達(dá)到129億美元，是全球第四大成衣供應(yīng)國(guó)。即便全球相當(dāng)一部分富裕階層穿著產(chǎn)自土耳其的服裝，即便那些國(guó)際品牌近在咫尺，土耳其的上流社會(huì)仍然更偏好本土的奢侈品牌。土耳其成了新興奢侈品牌的輸出地。 Tekbir Giyim是土耳其最大的生產(chǎn)時(shí)尚穆斯林女裝的公司，第一夫人Hayrunnisa Gul和總理夫人Emine都是它的擁躉，也是其最好的形象代言人。該公司生產(chǎn)和營(yíng)銷總監(jiān)Alpaslan Akman說(shuō)，外來(lái)文化可以在此非常好地傳播，同時(shí)本土文化也完整地保留。因此，該品牌服裝設(shè)計(jì)上既沿襲了歐美奢侈品牌的風(fēng)格，也不忘添加立領(lǐng)、大紐扣以及打褶裝飾袖等本土化細(xì)節(jié)。10年前，頭巾還被看作土耳其社會(huì)落后的象征，可隨著女性逐步脫下黑色長(zhǎng)袍，換上凸顯曲線的時(shí)裝，它卻作為信仰的標(biāo)志被保留了下來(lái)，并慢慢演變?yōu)槟滤沽中沦F最注重的一種配飾和最具本土特色的時(shí)尚元素。Tekbir Giyim的經(jīng)典產(chǎn)品之一就是頭巾。 金融危機(jī)對(duì)土耳其產(chǎn)生了反效果。代工訂單的減少，迫使年輕設(shè)計(jì)師開始創(chuàng)業(yè)，也讓制造商認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)的重要性。倫敦時(shí)裝學(xué)院講師、伊斯坦布爾Moda學(xué)院創(chuàng)辦人Lynne Hammond Istanbul說(shuō)：“土耳其正在培養(yǎng)一代高品質(zhì)的設(shè)計(jì)師，三年后，我們會(huì)看到很多人才。越來(lái)越多的大品牌將生產(chǎn)地挪到了土耳其，生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)帶來(lái)了學(xué)習(xí)上的便利，他們可以在工作中接受設(shè)計(jì)培訓(xùn)。在英國(guó)就是這樣的。” 大量本土設(shè)計(jì)師和品牌的崛起，吸引了來(lái)自全球的時(shí)裝買手，更激發(fā)了本土富裕人群的消費(fèi)熱情。3年間，高端皮革公司Desa在土耳其開了70家店。奢侈品牌D&G在2008年進(jìn)軍土耳其。2009年，伊斯坦布爾時(shí)尚日舉辦了3天，參觀者達(dá)2.5萬(wàn)人；僅一年后，時(shí)尚日便改名為時(shí)尚周，舉辦了21場(chǎng)秀，參觀民眾達(dá)4萬(wàn)人。 高端旅游引領(lǐng)全球奢侈消費(fèi) 如果在家門口就能夠享受到最好的，何苦還要舍近求遠(yuǎn)？本地低廉的地租和人力成本，使土耳其的富豪幾近成為全球最幸福的有錢人。在伊斯坦布爾最繁華的地段租一套公寓，月租僅需5000美元，每天花50美元就可以雇傭到業(yè)務(wù)熟練的女仆和保姆。 而對(duì)于富豪們都抵抗不了的誘惑——珠寶，在土耳其已有將近5000年的加工、制造歷史。5年前，土耳其的珠寶制造業(yè)出口額近12億美元，僅次于意大利。作為土耳其的珠寶國(guó)際名牌之一，GOLDAS在土耳其有60家專賣店，本土富裕階層是其主要客戶。 同樣情況的還有游艇。近兩年來(lái)，土耳其游艇制造已跨越多個(gè)層級(jí)，越來(lái)越多的豪華游艇乃至超級(jí)游艇在此建廠，歐美客戶對(duì)土耳其游艇交口稱贊，沙特阿拉伯王儲(chǔ)也曾來(lái)此定制。如今，許多本地的富豪也傾向于購(gòu)買國(guó)產(chǎn)游艇。 2010年年初，土耳其著名造船廠Bilgin推出了最新的豪華游艇Noor，123英尺的船身創(chuàng)造了世界紀(jì)錄。無(wú)論從設(shè)計(jì)上，還是選材上，這艘游艇都完美無(wú)瑕，不僅豪華，更充滿了土耳其特色。該游艇一經(jīng)面世便被愛好者們?cè)u(píng)為全歐洲最佳游艇。 更讓全球吃驚的是一座名為馬爾丹的宮廷酒店。與它相比，正在修建的七星級(jí)水下酒店也不過(guò)是浮云。它位于土耳其著名旅游勝地、有“地中海名珠”之稱的安塔利亞市，由俄羅斯富豪伊斯梅洛夫花費(fèi)重金打造，并以其父親的名字命名。 據(jù)英國(guó)《星期日泰晤士報(bào)》稱，開業(yè)慶典當(dāng)天，酒店內(nèi)外熱鬧非凡。包括帕里斯·希爾頓、瑪麗亞·凱莉、莎朗·斯通、里查·基爾和湯姆·瓊斯等國(guó)際明星在內(nèi)的近600名嘉賓齊聚一堂。這些明星每人的出場(chǎng)費(fèi)都接近百萬(wàn)美元，而到機(jī)場(chǎng)接機(jī)的豪華坐駕均為超豪華的奔馳邁巴赫。為了講求排場(chǎng)，主辦方還專門從俄羅斯空運(yùn)了110公斤上好的魚子醬，供嘉賓享用。在慶典達(dá)到高潮時(shí)，伊斯梅洛夫與來(lái)賓們共舞，主辦方則按照土耳其本地習(xí)俗向嘉賓拋擲鈔票以示慶賀。據(jù)估計(jì)，當(dāng)天光是這些“鈔票雨”就接近6100萬(wàn)美元。 雖然慶典上的花費(fèi)讓人瞠目，但與酒店本身的豪華相比卻只是“小巫見大巫”。這座酒店的建筑成本號(hào)稱高達(dá)14億美元，總面積為18萬(wàn)平方米，上下共7層，有560個(gè)房間，其中包括4個(gè)總統(tǒng)套房，還設(shè)有22個(gè)餐廳和特色酒吧，以及分別可容納1200人和800人的兩個(gè)大型舞廳。酒店外配有一個(gè)1.6萬(wàn)平方米的游泳池，可供1000人同時(shí)游泳，坐船也需要半小時(shí)才能抵達(dá)另一邊；水池中還隱藏著一個(gè)穹頂由綠草鋪設(shè)的地下水族館。游泳池沙灘上鋪有專門從埃及進(jìn)口的總計(jì)9000噸白沙，酒店的餐具大都為純銀打制，光是這些餐具的花費(fèi)就高達(dá)2500萬(wàn)歐元，而客房的穿衣鏡邊框也均為鍍金材質(zhì)。 遺憾的是，俄羅斯總理普京對(duì)這一金融危機(jī)期間在海外擺闊的行為十分生氣。酒店開業(yè)幾天后，不僅沒(méi)有補(bǔ)發(fā)賀電，還下令追查伊斯梅洛夫旗下的市場(chǎng)。馬爾丹之夜成為曇花一現(xiàn)。 |
