奢侈品消費(fèi)八國(guó)報(bào)告 美國(guó)富人開(kāi)始低調(diào)花錢

　　而且，如果已經(jīng)擁有一兩個(gè)愛(ài)馬仕鉑金包，就沒(méi)必要跟來(lái)自溫州的小女孩排隊(duì)搶LV了。

　　窘迫的現(xiàn)實(shí)：法國(guó)人在變窮變老

　　根據(jù)法國(guó)商業(yè)中心全國(guó)委員會(huì)（CNCC）的統(tǒng)計(jì)，2010年，法國(guó)人去商業(yè)中心購(gòu)物的頻率下降了1.3%。CNCC認(rèn)為，上述現(xiàn)象受多重因素影響，主要來(lái)自2010年金融危機(jī)對(duì)消費(fèi)的沖擊、民眾對(duì)退休法案持續(xù)罷工，以及去年年底時(shí)發(fā)生的雪災(zāi)等影響。

　　中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)不像過(guò)去那么悠閑自得了。2008年，法國(guó)居民稅后可支配月收入中間值為1467歐元。對(duì)于收入接近該中間值的人群，每月支付完“強(qiáng)制性開(kāi)支”，主要指房租、電費(fèi)等，再支付過(guò)食品、交通、醫(yī)療、教育等開(kāi)支，每月大約只能剩下300歐元用于娛樂(lè)、服裝等消費(fèi)。在這一人群里，48%的人當(dāng)年沒(méi)有外出旅游，37%的人沒(méi)有去過(guò)電影院，34%的人沒(méi)有汽車。流連名店對(duì)于日漸窘迫的日常生活來(lái)說(shuō)，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。

　　消費(fèi)者的年齡構(gòu)成也主導(dǎo)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的走向。奢侈品消費(fèi)強(qiáng)勁的中年人，已經(jīng)開(kāi)始步入老年，而這批人剛好是占最大多數(shù)人口的嬰兒潮一代人。法國(guó)人口不斷老化，預(yù)計(jì)到2030年，超過(guò)一半的法國(guó)家庭將由年齡超過(guò)55歲的人當(dāng)家。按照目前的退休年齡規(guī)定，到2050年，每位退休者只能靠?jī)擅诼氄吖B(yǎng)，而現(xiàn)在則是4名在職者供養(yǎng)一名退休者。更嚴(yán)峻的福利負(fù)擔(dān)，必然帶來(lái)更多的財(cái)政赤字。而經(jīng)濟(jì)學(xué)家表示，財(cái)政赤字可能使民眾擔(dān)心稅率上調(diào)，從而更傾向于存錢。

　　放棄Made in France，投向Made in China

　　在2005年的夏天，法國(guó)家庭曾經(jīng)一度出現(xiàn)過(guò)創(chuàng)紀(jì)錄的癲狂消費(fèi)，消費(fèi)增長(zhǎng)率分別達(dá)到1.2%和1.9％，其中家居設(shè)備（家具、電器、家用電子設(shè)備等）消費(fèi)額猛增了4.4％和3.9％，為20年來(lái)僅見(jiàn)。但是消費(fèi)對(duì)象卻是來(lái)自第三世界國(guó)家的“便宜貨”，比如，法國(guó)人最中意的冰箱是來(lái)自中國(guó)的海爾冰箱。在法國(guó)雇傭一名工人的成本是在亞洲國(guó)家雇傭一名工人的30至40倍。這意味著生產(chǎn)成本的提高以及產(chǎn)品價(jià)格的提高，這讓法國(guó)產(chǎn)品在市場(chǎng)上很難有競(jìng)爭(zhēng)力。法國(guó)消費(fèi)者紛紛舍棄本國(guó)生產(chǎn)的“高檔貨”，轉(zhuǎn)而購(gòu)買發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)的低價(jià)商品。

　　低價(jià)風(fēng)潮太吸引人，打折很厲害的德國(guó)的阿爾迪（Aldi）超市在法國(guó)境內(nèi)不斷擴(kuò)張。引得本土連鎖超市卡西諾（Casino）等轉(zhuǎn)換思路：增加自有品牌產(chǎn)品的供應(yīng)，以適應(yīng)低價(jià)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　在吃的方面，冗長(zhǎng)的法式正餐也被精簡(jiǎn)了，開(kāi)胃酒、前菜、主菜、奶酪、甜點(diǎn)這樣的程序很容易致胖，而且這類餐廳的消費(fèi)通常不低，現(xiàn)在是個(gè)怕胖又講究實(shí)惠的時(shí)代，2003年，在巴黎10歐元的低檔餐館供應(yīng)了75%的中晚餐，到2007年上升到了82%。連酒類消費(fèi)，法國(guó)人也比金磚四國(guó)的人們節(jié)制得多，軒尼詩(shī)3000元?dú)W元的頂級(jí)產(chǎn)品只有中國(guó)和俄羅斯的新貴才會(huì)買。

　　面對(duì)逐漸壓縮的法國(guó)和歐洲市場(chǎng)，法國(guó)的奢侈品制造商提出的“東進(jìn)運(yùn)動(dòng)”。盡管夜幕也無(wú)法讓東方明珠看起來(lái)賞心悅目，但是卡爾·拉格菲爾德還是在上海的外灘大張旗鼓地做他的秀。那有什么關(guān)系呢？這里是腰包鼓鼓的新世界。

日本：“奢侈品信徒” 的冷靜期

　　如果沒(méi)有經(jīng)濟(jì)危機(jī)，日本將永遠(yuǎn)是一個(gè)金光閃閃的奢侈品消費(fèi)王國(guó)。再?zèng)]有哪個(gè)國(guó)家的人像日本人那樣熱愛(ài)奢侈品了。對(duì)頂端名牌的集體膜拜和瘋狂追隨，讓他們寫下奢侈品發(fā)展史上最為風(fēng)光的一筆。他們?cè)谏莩奁肥袌?chǎng)上創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)令人驚嘆的數(shù)字，甚至在泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后的蕭條期，這種瘋狂的大規(guī)模奢侈舉動(dòng)也并未停歇。“品牌即標(biāo)志”的奢侈品心態(tài)，在日本人的生活中發(fā)揮到了極致。

　　奢侈品狂潮洗禮下的日本人

　　上世紀(jì)50年代至70年代，是日本經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展期。從1950年至1973年，日本GNP年均增長(zhǎng)率超過(guò)10%，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)世界經(jīng)濟(jì)史上的奇跡。經(jīng)濟(jì)的飛躍使一批“新中間層”應(yīng)運(yùn)而生，據(jù)調(diào)查，從1955年至1975年，日本人的“中流意識(shí)”由42.5%上升到77%——這直接導(dǎo)致了70年代末最早一批奢侈品消費(fèi)者的形成。對(duì)這批中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)，本土品牌和美國(guó)品牌都算不上真正的高級(jí)名牌——他們把視線投向了價(jià)格昂貴的歐洲品牌，就算節(jié)衣縮食也要擁有一款歐洲品牌的手袋或手表，奢侈品開(kāi)始被視作身份的通行證。

　　80年代末至90年代初，日本泡沫經(jīng)濟(jì)膨脹，進(jìn)一步推動(dòng)了奢侈品的遍地開(kāi)花。瘋狂地追隨海外奢侈品，已成為一種無(wú)意識(shí)的集體行為，《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道指出：在90年代這“失落的十年”，縱使日本經(jīng)濟(jì)陷入停滯，日本人也要購(gòu)買諸如LV手袋或愛(ài)馬仕絲巾等奢侈品——這正是受到奢侈品狂潮洗禮中的日本人。

　　這一階段在日本最具市場(chǎng)的奢侈品品牌非LV莫屬，當(dāng)時(shí)20多歲的日本女性中有一半擁有LV包。1978年，第一家LV專賣店在東京銀座開(kāi)業(yè)，同年大阪也開(kāi)設(shè)了分店；2002年，號(hào)稱“世界上最大的LV旗艦店”在表參道開(kāi)業(yè)，建筑師青木淳為其設(shè)計(jì)了一座由地上8層和地下2層構(gòu)成的巨大建筑。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，徹夜不眠的粉絲排成了一公里的長(zhǎng)隊(duì)，至少有1500人擠在一起等候搶購(gòu)限定品；2003年，LV在六本木開(kāi)設(shè)新店，委托村上隆設(shè)計(jì)了限量珍藏版的“Cherry Blossom”系列，引發(fā)了不少話題；2005年，LV在日本開(kāi)設(shè)了50家專賣店，僅東京就有12家。

　　有LV成功的例子，日本成為奢侈品牌優(yōu)先考慮的市場(chǎng)。無(wú)論是香奈兒、蒂芙尼還是寶格麗，都先在日本首發(fā)，判斷市場(chǎng)反應(yīng)后才在全球推廣。至2006年，不到1.3億人口的日本，奢侈品消費(fèi)已經(jīng)占據(jù)全球的47%，總共有252家LVMH集團(tuán)專賣店、115家Coach店、64家菲拉格慕店、50家蒂芙尼店、49家古琦店、37家香奈兒店和34家寶格麗店。對(duì)比數(shù)據(jù)看起來(lái)更加驚人：巴寶莉在日本有75家門店，在美國(guó)不過(guò)32家；愛(ài)馬仕在日本有64家門店，在美國(guó)只有30家；普拉達(dá)在日本有35家門店，在美國(guó)只有15家?！吧莩奁放圃谌毡敬灯鹆藢訉优菽?，大量開(kāi)店，人們?cè)诿總€(gè)街角都能買到奢侈品?！保溈襄a分析師布賴恩·薩爾斯伯格語(yǔ)）

　　2008年年初，日本Saison集團(tuán)做過(guò)“日本人奢侈品擁有率排行榜”調(diào)查，巴寶莉以30%的擁有率位居第一，其次為L(zhǎng)V，擁有率25%；第三位是古琦，擁有率22%；第四位Coach，擁有率20%。而超過(guò)70%的日本男性與近90%的日本女性擁有海外高級(jí)品牌。

　　“快時(shí)尚”擠壓“世界第一大奢侈品市場(chǎng)”

　　但是，日本人的奢侈品消費(fèi)神話，被經(jīng)濟(jì)危機(jī)完全打破了。2008年后期，日本進(jìn)入經(jīng)濟(jì)衰退最為嚴(yán)重的時(shí)期，“世界第一大奢侈品市場(chǎng)”的光環(huán)褪去，奢侈品狂熱漸漸冷卻。2009年，《麥肯錫季刊》發(fā)表《日本奢侈品消費(fèi)變奏曲》，文中指出：“就奢侈品而言，日本消費(fèi)者可躋身全球最大的消費(fèi)群。日本的奢侈品市場(chǎng)價(jià)值150億至200億美元。但現(xiàn)在，那里的‘大眾奢侈品’市場(chǎng)正承受著空前的壓力，日本奢侈品消費(fèi)者的態(tài)度和行為正在發(fā)生重大而持久的轉(zhuǎn)變?！?/font>