忽視消費(fèi)者通用終被市場(chǎng)拋棄

????作者：馬紅漫

????全球汽車行業(yè)的巨擘在兒童節(jié)這天轟然倒下：6月1日美國(guó)通用汽車宣布正式實(shí)施破產(chǎn)保護(hù)。而在過(guò)去一個(gè)多世紀(jì)中，通用汽車曾經(jīng)占據(jù)了長(zhǎng)達(dá)70多年的業(yè)內(nèi)老大地位，甚至長(zhǎng)期位列《財(cái)富》雜志500強(qiáng)的榜首，堪為美國(guó)汽車制造業(yè)的象征。

????“偶像”的轟然倒地，帶給“粉絲”們的不應(yīng)該僅僅是失落，更多的則應(yīng)該是深刻的反思。通用汽車之所以至此境地，并非如首席執(zhí)行官瓦格納所言是由于經(jīng)濟(jì)

????汽車產(chǎn)業(yè)歷史上不乏并購(gòu)重組案例，一些經(jīng)典案例還會(huì)進(jìn)入并購(gòu)教科書之中。正是經(jīng)由一次次的吞并和重整，造就了美國(guó)三大汽車巨頭，最終使得他們憑借龐大的市場(chǎng)份額，享受著規(guī)模效應(yīng)所帶來(lái)的無(wú)上榮耀與超額利潤(rùn)回報(bào)。

????然而，與其他轟然倒塌的企業(yè)帝國(guó)一樣，超大型的企業(yè)往往會(huì)在管理體制上出現(xiàn)問(wèn)題，就是企業(yè)內(nèi)官僚習(xí)氣盛行、信息傳遞不暢，甚至?xí)霈F(xiàn)店大欺客的弊病，最終的結(jié)果就是企業(yè)提供的產(chǎn)品偏離消費(fèi)者愿望，這幾乎是一切大型企業(yè)陷入困境的通病。

????以產(chǎn)品創(chuàng)新而言，通用汽車最為典型的特征就是對(duì)大排量近乎畸形的偏好。事實(shí)上，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的需求和欲望永遠(yuǎn)是多元化的，但是多年來(lái)通用卻一直熱衷于皮卡、SUV和大排量轎車。這些車型雖然能夠給通用帶來(lái)較高的單車?yán)麧?rùn)，但同時(shí)也麻醉了通用自身。伴隨著油價(jià)的持續(xù)飆升、能源供給日趨緊張，消費(fèi)者的心理也開始以節(jié)能環(huán)保為追求，開始摒棄大排量汽車，而當(dāng)通用等美國(guó)汽車企業(yè)發(fā)現(xiàn)這一變化，卻為時(shí)已晚。

????此外，作為一家汽車制造業(yè)企業(yè)，忽視了制造業(yè)的基本屬性，反而過(guò)于熱衷追求金融領(lǐng)域的創(chuàng)新，這也是導(dǎo)致通用汽車走向破產(chǎn)的主要因素。雖然美國(guó)汽車市場(chǎng)的金融服務(wù)非常成熟，但這并不意味著金融產(chǎn)品的輔助作用能夠喧賓奪主。通用下屬的金融公司在2004年創(chuàng)造的利潤(rùn)曾占到其總額的一半以上，金融產(chǎn)品創(chuàng)造利潤(rùn)的神奇能力強(qiáng)烈誘惑著企業(yè)管理者，由此企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略逐步開始偏離主業(yè)，轉(zhuǎn)而更加熱衷于對(duì)復(fù)雜金融產(chǎn)品的創(chuàng)造，最終卻導(dǎo)致消費(fèi)者的實(shí)際產(chǎn)品需求被進(jìn)一步忽視。

????對(duì)消費(fèi)者的淡漠必然會(huì)遭遇市場(chǎng)的惡性報(bào)復(fù)。金融產(chǎn)品畢竟只能是制造業(yè)的附屬，次貸危機(jī)的突然爆發(fā)，不僅讓金融市場(chǎng)需求幾近崩潰，與此同時(shí)，美國(guó)消費(fèi)者干癟的荷包再也無(wú)法承受大排量汽車的高昂消耗，雙面夾擊之下，最終導(dǎo)致通用汽車走向了今日的沒落。

????當(dāng)然，實(shí)施破產(chǎn)保護(hù)也并不一定意味著企業(yè)的徹底消亡，反而能夠在法律保護(hù)之下，暫時(shí)緩解企業(yè)的債務(wù)負(fù)擔(dān)壓力，并為其后的資產(chǎn)重組奠定了基礎(chǔ)。美國(guó)歷史上不乏進(jìn)入破產(chǎn)程序后最終成功重組的案例，比如美國(guó)大陸航空公司曾在1983年和1990年兩次歷經(jīng)破產(chǎn)保護(hù)，而至今其還是美國(guó)最強(qiáng)大的航空公司之一。以此來(lái)觀察美國(guó)汽車業(yè)，如果次貸危機(jī)帶來(lái)的慘烈教訓(xùn)能夠被企業(yè)及時(shí)汲取，使得企業(yè)管理者把注意力轉(zhuǎn)回到產(chǎn)品市場(chǎng)的本質(zhì)，那么，或許這次產(chǎn)業(yè)老大的破產(chǎn)經(jīng)歷，反而可能成為美國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)重振輝煌的契機(jī)。(馬紅漫 資深財(cái)經(jīng)評(píng)論員)