“各家產(chǎn)能升級決定了未來華南啤酒市場可能出現(xiàn)較大波動，但青島啤酒始終希望滿足的是中高端產(chǎn)品消費者�！比ツ甑祝嗥〕赓Y7億余元，專門為華南市場打造首個高端原生啤酒，但遺憾的是，市場至今未見太大起色。
日前，青啤華南
營銷公司副總經(jīng)理郭曉還是向《第一財經(jīng)日報》表示，原生啤酒未來仍是青啤在華南超越競爭對手的主打產(chǎn)品�！ �
兵敗純生
青啤對華南市場的野心，早在已故彭作義掌舵時就已開始。
1998年，在燕京、華潤等巨頭仍在家門口地盤打得不可開交時，青啤就率先“走出青島”，在華南構(gòu)建深圳市青島啤酒華南營銷有限公司，成為總部外首個區(qū)域性事業(yè)總部，并且空降時任珠江啤酒副總經(jīng)理的“啤酒鐵娘子”嚴(yán)旭，擔(dān)任青啤華南總經(jīng)理，同時還兼任青島總部副總裁。
然而，在區(qū)域品牌珠江啤酒和金威啤酒的阻擊下，青啤在華南走得很艱難。據(jù)青啤2005年半年報，華南區(qū)上半年的銷售收入約14.8億元，僅增長10%，而同期青島總部增長25.2%，山東增長15.5%，華北增長16.64%。據(jù)廣東省酒類行業(yè)協(xié)會啤酒分會統(tǒng)計，2004年華南地區(qū)啤酒業(yè)整體增幅為20%。
在華南，青啤似乎陷入了一個怪圈。珠江啤酒首推的純生為其貢獻了大部分的主營利潤，而青啤花同樣的代價推廣的青島純生卻敲不開華南的大門。
因為在華南市場的消費者認知中，純生就等同于珠江純生，所以，無論青島純生如何加大推廣力度，無論如何釀造“更好”的口味或者制定“更低”的價格，在廣州等華南市場，青島純生一直未能得到喘息之機。而這個軟肋也就成了青啤的一個無奈。
冀望原生
純生未能建功立業(yè)，青啤就押寶在不經(jīng)任何過濾的新一代原生啤酒身上。
2005年1月，青啤斥資7.6億元,在深圳上馬全國第一條原生啤酒生產(chǎn)線，主要供應(yīng)深圳、東莞和廣東省周邊的城市，年產(chǎn)量可達12萬噸。青啤方面坦言，原生啤酒擔(dān)負了在華南超越競爭對手的重任。
然而，記者近日在廣州好又多、百佳、家樂福等多家大型超市作了粗略調(diào)查，發(fā)現(xiàn)原生啤酒僅有零星銷售。在一些餐館、娛樂場所內(nèi)的銷售人員也對原生概念知之甚少，只知道這是青啤的一個品種。
原生初戰(zhàn)未捷，有啤酒業(yè)營銷人士認為是推廣手法的失誤�！皬氖炱〉郊兩【�，珠啤借純生奠定了自己未來幾年在華南的優(yōu)勢地位。從純生到原生，本來青啤也可以借原生實現(xiàn)在華南的超越。但對于一個劃分行業(yè)時代的產(chǎn)品，青啤卻用推廣新產(chǎn)品的模式，淹沒了產(chǎn)品的亮點�！痹撊耸糠Q，由于原生的概念未被消費者接受，商超零售價5~6元的原生，比純生價格大約貴2元,限制了消費者的購買意愿。
青島啤酒華南營銷公司副總經(jīng)理郭曉稱，今年華南區(qū)銷售接近70萬噸，但他承認目前原生占公司業(yè)務(wù)份額還很小一部分，而被外界質(zhì)疑的原生營銷模式日后也可以有新的改良。但他認為目前原生面市不足一年，還在成長階段，對其今后的作為，還不能這么快定論。原來銷售一般的青島純生，據(jù)郭曉稱“今年有50％~60%的增長”�！ �
癥結(jié)在于執(zhí)行力
據(jù)青啤一位經(jīng)銷商分析，青啤品牌的知名度和美譽度都不錯，而消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量與口感也有較高評價。問題是中間銷售環(huán)節(jié)執(zhí)行不到位�！霸鲜袝r，青啤為了開拓終端，一個超市就送一臺千元以上的冰柜；消費者只要購買兩瓶原生啤酒就能得到‘原生態(tài)游’的機會，廠家投入可謂不惜血本�！钡摻�(jīng)銷商指出，青啤的癥結(jié)在于執(zhí)行力不夠�！扒捌诘匿佖洯h(huán)節(jié)協(xié)調(diào)不夠，有的超市冰柜送到了，但貨卻沒到。”該人士還表示，青啤在渠道上的努力也不夠�！半m然珠啤目前以45%的市場份額位居廣東老大，但其為鞏固市場投入的力度仍非常大，廣州不少餐館、娛樂場所等大都被珠啤買斷了經(jīng)銷權(quán)。青啤要想突圍，表現(xiàn)要更主動�！�
“青啤在華南區(qū)實行‘大戶政策’，幾個大的經(jīng)銷商由以魄力著稱的嚴(yán)旭親自抓，確實加強了對主要經(jīng)銷商的支持。但為數(shù)更多的中小型經(jīng)銷商卻被忽視了，銷售上出現(xiàn)的問題往往得不到及時解決�！痹摻�(jīng)銷商認為，珠啤的渠道同樣是由一大群中小型經(jīng)銷商組成的，對經(jīng)銷商整體隊伍的維護顯然是青啤開拓華南市場的一大問題。
責(zé)任編輯：屠筱茵
