過去的寶馬中國(guó)業(yè)務(wù)部門被寶馬管理層戲稱為“OTHERS”(其它)，11月9日，寶馬集團(tuán)總裁龐克博士在北京的小范圍懇談會(huì)上宣布，大中華區(qū)已經(jīng)不再是“OTHERS”，而是一個(gè)獨(dú)立部門，它擁有采購、營(yíng)銷上的重權(quán)以及新調(diào)配的一線經(jīng)理人。但在談到增兵中國(guó)之后的擴(kuò)張行動(dòng)時(shí)，寶馬總裁龐克卻很難講出豪言壯語：“要我們采取重 要舉措還需要很長(zhǎng)的時(shí)間，如果中國(guó)政府希望我們?cè)鲩L(zhǎng)，我們當(dāng)然很愿意�！币苍S是緊縮政策和豪華車在中國(guó)市場(chǎng)的突然降價(jià)，讓他感覺到現(xiàn)在還不能過早樂觀。

　　饑渴消費(fèi)變成謹(jǐn)慎行動(dòng)

　　在國(guó)際營(yíng)銷精典案例中，有兩個(gè)是關(guān)于寶馬的，其中之一是寶馬的饑渴式消費(fèi)，它的產(chǎn)量總是低于需求量，這使得寶馬的經(jīng)銷商手里總有排隊(duì)的消費(fèi)者。二就是寶馬的高質(zhì)量要求。

　　龐克承認(rèn)在中國(guó)的產(chǎn)能目前還不能擴(kuò)張，最重要的原因并不是需求，而是在中國(guó)政府采取緊縮政策的時(shí)候，寶馬不得不謹(jǐn)慎從事�！皩�(duì)寶馬而言，我們要一步步地提高產(chǎn)能，在全球各地的工廠都是同樣的戰(zhàn)略。因?yàn)槲覀冡槍?duì)的是細(xì)分市場(chǎng)，并不是大眾化的汽車。寶馬希望得到的是持續(xù)穩(wěn)步的增長(zhǎng)。我們?cè)谥圃旆矫嬗泻芨叩撵`活度，我們可以非常靈活地從一種車型的生產(chǎn)轉(zhuǎn)到另一種車型的生產(chǎn)�！边@種低增長(zhǎng)策略在中國(guó)有意控制經(jīng)濟(jì)增速，進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整的時(shí)候顯然很合適，所以慢速發(fā)展只能被強(qiáng)化。龐克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)預(yù)言家在2003年的預(yù)見進(jìn)行了諷刺“我們希望需求大于我們的產(chǎn)能，不希望用空閑的產(chǎn)能來刺激市場(chǎng)。所以就中國(guó)市場(chǎng)而言，我們沒有規(guī)劃過在一年之中出現(xiàn)100%的增長(zhǎng)�！钡�10月末為止，寶馬在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)賣了14000輛新車，龐克稱，“11%的增長(zhǎng)率我們已經(jīng)很滿意了�！�

　　當(dāng)然慢并不等于不干，龐克表示由于3系全新產(chǎn)品將在明年推出，華晨廠要進(jìn)行必要的改造，所以對(duì)這款老車進(jìn)行促銷也是必要的�！凹磳㈤_始優(yōu)惠針對(duì)特定的市場(chǎng)和特定的車型，也是針對(duì)3系生命周期的某個(gè)階段開展的�！睂�(shí)際就在他講話的第二天，寶馬開始以5萬元禮包大贈(zèng)送的方式給3系車買主讓利。

　　配套難題困擾沈陽工廠

　　對(duì)于寫進(jìn)MBA教程的第二個(gè)案例，本來可以不在中國(guó)上演，因?yàn)楹荛L(zhǎng)時(shí)間以來，寶馬經(jīng)銷商的返利點(diǎn)遠(yuǎn)比其他廠家高。但是現(xiàn)在市場(chǎng)變了，中國(guó)的本土生產(chǎn)過程又很難加速，低利潤(rùn)也開始變成現(xiàn)實(shí)。11月2日，遼寧省委書記聞世震率領(lǐng)代表團(tuán)訪問德國(guó)，并到慕尼黑寶馬總部參觀了研發(fā)中心，就盡快拉動(dòng)遼寧本地配套企業(yè)技術(shù)進(jìn)步和增加國(guó)產(chǎn)化供應(yīng)商數(shù)量等問題雙方展開討論，這恰恰是寶馬在和奧迪競(jìng)價(jià)時(shí)的軟肋。“當(dāng)時(shí)我和聞書記談到了三點(diǎn)：一是明確合資企業(yè)已經(jīng)取得成功；二是合資企業(yè)潛在的新機(jī)會(huì)；第三是如何在遼寧省獲得更多新的供應(yīng)商問題。我們達(dá)成了一致意見，要一起舉辦一些大型供應(yīng)商研討會(huì)，比如今年夏天我們召開的研討會(huì)，有300多家供應(yīng)商參加�！饼嬁吮硎�。

　　針對(duì)市場(chǎng)上流傳的國(guó)產(chǎn)寶馬質(zhì)量下降問題，寶馬在堅(jiān)決否認(rèn)的同時(shí)也在問自己：提高本地配套率降低成本，和保證質(zhì)量的平衡點(diǎn)到底在哪里？“其實(shí)有關(guān)供應(yīng)商的質(zhì)量問題全球都存在。”龐克說：“寶馬10年前在美國(guó)建廠時(shí)也面臨供應(yīng)商的問題。當(dāng)時(shí)采用了各種方法，包括對(duì)供應(yīng)商的認(rèn)證，對(duì)個(gè)別工程師的培訓(xùn)、研討會(huì)，最后使得他們的質(zhì)量得到了提高。就我們的產(chǎn)品質(zhì)量而言，我們從來不會(huì)采取折中的或者是犧牲的辦法。寶馬開出的藥方很傳統(tǒng)，比如和潛在的供應(yīng)商進(jìn)行合作，看他們是否能提升質(zhì)量；對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行認(rèn)證等等。在沒有更好辦法的時(shí)候，龐克認(rèn)為：“這個(gè)過程不可能在一日之內(nèi)完成。”

　　現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)不僅延續(xù)著寶馬這兩個(gè)經(jīng)典案例，更增添了一個(gè)新案例，那就是無法控制的降價(jià)。寶馬在四川和北京的部分經(jīng)銷商超標(biāo)準(zhǔn)降價(jià)，令寶馬很惱火，但它的配套體系無法支撐它立即跟上控制，服務(wù)體系也會(huì)因降價(jià)而被破壞，所以只能先忍著。8500輛的保守?cái)?shù)字?10月國(guó)產(chǎn)寶馬賣出了8500輛?不能令華晨寶馬董事會(huì)滿意，但是經(jīng)歷了近半年的華晨風(fēng)波和市場(chǎng)走軟之后，寶馬能維持這種小幅增長(zhǎng)，并得到遼寧省的堅(jiān)定支持，已經(jīng)讓龐克博士放心了。 作者：張召虎