青島國美電器總經(jīng)理宿獻華說，2003年，國美在各方面都取得了前所未有的進展。尤其是在″誠信服務(wù)″和″誠信品牌″的建設(shè)上，更贏得了廣大合作供應(yīng)商、消費者和市場的認(rèn)可和支持。

　　作為成立僅兩年多時間的家電連鎖零售企業(yè)，青島國美能夠發(fā)展成為今天島城家電市場上的″龍頭″，在周圍零售圈內(nèi)脫穎而出，其在社會和業(yè)界上無疑引起了極大的波瀾。

　　在行外人士看，國美的發(fā)展是一個奇跡；而在業(yè)內(nèi)人士看，國美的領(lǐng)先則是島城家電零售業(yè)發(fā)展的必然。

　　現(xiàn)代商業(yè)的競爭已經(jīng)進入了″服務(wù)價格″的雙重競爭階段，而國美正是將″薄利多銷″的理念率先引入到市場中來的先鋒，同時，在服務(wù)上，國美的品牌服務(wù)無疑已經(jīng)成為領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的一面旗幟。

　　在經(jīng)營過程中，″誠信為本、服務(wù)爭先″使國美始終走在同業(yè)的前列。2003年″10.1″期間，為在業(yè)內(nèi)倡導(dǎo)起″透明消費″的經(jīng)營新風(fēng)，國美電器率先在業(yè)內(nèi)推出了″取消一切返券″的白皮書，揭開了″返券″黑幕，在社會上產(chǎn)生強烈的共鳴，深受老百姓的認(rèn)可。

　　國美取消返券的白皮書讓百姓看透了商家的這種促銷把戲和其中的幾大弊端：

　　1、滿一定數(shù)額獲得返券的優(yōu)惠經(jīng)常是限了單品再限單價，在價格的設(shè)定上也是煞費苦心。相信消費者經(jīng)常遇到這樣的情況，購某品牌商品滿1000元返100元代金券，而商品的價格卻設(shè)定為1999元，其中的奧妙不言自明，原本看似九折的優(yōu)惠卻變成了九五折。

　　2、抬高消費等級。如買1000送100,買3000送350,原本已經(jīng)花了九百多元或兩千多元的消費者就有可能因為更多的優(yōu)惠而再次購物，不知不覺就進了商家的陷阱，其實在這之中獲得更大利益的是商家而非消費者。

　　3、返券對象會指定某些商品。這些商品通常是還不為人們所熟悉的不敏感的商品，我們稱之為″不透明商品″。這些商品往往低值高價，其相對較高的利潤空間不僅會彌補返券的成本還會有較多的剩余利潤。而這種商品往往不是消費者所需要的商品。

　　4、返券不找零。一般消費者對此只有很淺的認(rèn)識，我們在此進行更深層次的分析。某個消費者有100元的返券，當(dāng)他面對一個120元的商品和一個80元的商品時，通常會選擇后者，因為這100元的返券好像是″白來的″，即使損失20元也無所謂，而如果要他再掏出20元可能就要考慮考慮了。商家就是利用消費者這種心理將80元的商品利潤設(shè)得較高，再加上不給顧客找回的20元，自然就成了大贏家了。

　　除此之外，″返券″的限制還有很多，諸如限型號、限品牌、限數(shù)量、限活動、不開足額發(fā)票、分 A券 B券等等。

　　″返券″其實是商家利用顧客貪圖小利的消費心理和信息不對稱，與顧客進行的一種″消費游戲″�！宸等�消費″實際上是消費者進行的臨時性的消費活動，它受很多非理性的消費動機影響。再加上″返券″本身具有一定的誤導(dǎo)性，消費者欠加考慮就會導(dǎo)致被動的重復(fù)購物，增加購物成本，浪費購物時間，而″返券″給顧客帶來的切實利益卻很少。因此，告誡廣大顧客，今后再面對名目繁多的″返券″時要切實的結(jié)合自己的需要，考慮是否適合自己，再做出選擇。

　　取消返券的白皮書一出，國美電器立即受到了全國消費者的熱烈支持，尤其是03年″10.1″、元旦、春節(jié)等大型促銷活動期間，國美各商城的客流量每天達十幾萬人次。面對如此火熱的銷售競爭局面，島城各大商場也紛紛效法國美，將原來準(zhǔn)備的返券促銷改為價格直降活動。

　　而此次國美的取消返券活動更引來了中央級媒體及全國各地報紙、電臺、電視臺等媒體的競相討論報道。

　　那么，購物返券到底是不是一種消費圈套呢？這個問題引起了諸多爭議。

　　中國人民大學(xué)商學(xué)院教授江林認(rèn)為，購物返券作為商家為競爭而采取的一種促銷手段，就是為吸引顧客多消費。這種促銷方式是不是圈套，不能一概而論，關(guān)鍵是看這種促銷手段有沒有實際的讓利行為。由于購物返券的不透明性，實際上商家在具體操作上存在不少問題。

　　中國消費者協(xié)會投訴與法律事務(wù)部主任王前虎認(rèn)為，購物返券可能會給消費者帶來一種誤導(dǎo)－－只要花100元錢就可買到150元的商品。事實上，這種實惠未必能全部兌現(xiàn)。如果沒有合適的東西買，贈券就會浪費掉；如果買些不需要的東西，還要搭上更多的錢，這就上了商家的″鉤″。贈券看似實惠，其實不一定劃算，多余的零頭不能返券，有些商品不列在活動之內(nèi)，而消費者事先卻并不知情，而且用返券購買的商品退貨難。這實際上就是一種欺騙行為，損害了消費者的利益。早在2001年9月和今年1月，中國消費者協(xié)會曾先后發(fā)布消費警示和消費提示，提醒消費者謹(jǐn)防落入購物返券打折圈套。

　　國美電器實實在在將商品價格降至最低，所宣傳的每一個數(shù)據(jù)都是經(jīng)過相關(guān)部門認(rèn)真統(tǒng)計審核，這一點大大區(qū)別于一些商場先抬高售價，再降低60％、70％或肆意夸上市場占有率等做法。

　　而后，國美電器商城又率先在業(yè)內(nèi)提出了″堅決保障消費者知請權(quán)″的營銷原則，即以商品的價格標(biāo)志以實價實標(biāo)，商品與贈品嚴(yán)格分開，不進行任何形式的所謂″實際價″。同時，堅決反對商品哄抬、虛報價格后再返券降價的不實際行為，真正在業(yè)內(nèi)樹立起良好的營銷風(fēng)尚，讓百姓買得放心、實惠。

　　有關(guān)人士表示，從青島市場來看，取消返券，無疑是保證消費者透明化、便捷式消費者的一條行之有效的重要途徑，它也越來越受到更廣大的消費者群的歡迎，因為隨著人們消費的日趨理性和成熟，″返券消費″將在人們越來越快的生活節(jié)奏中成為莫之其可的″雞肋″。

　　據(jù)悉，2002年，青島國美電器在島城商業(yè)零售排名中為第六名，而經(jīng)過一年的時間，它在連續(xù)增加兩個分店的基礎(chǔ)上，年銷售額翻了兩番，躍居為島城商業(yè)零售第三，發(fā)展速度如此之快，影響力如此之廣，與國美一貫奉行的″誠信為本″的透明化消費原則及由此贏得的百姓支持是密不可分的。（吳春香）