調(diào)查 | 青島，如何定義一杯好咖啡

精品咖啡行業(yè)加速裂變，作為行業(yè)先行者的本地從業(yè)者探索精細(xì)化、差異化發(fā)展路徑，堅(jiān)守品質(zhì)，穩(wěn)步擴(kuò)大產(chǎn)能和品牌影響力

青島，如何定義一杯好咖啡

可能很多人并不知道，青島是國(guó)內(nèi)精品咖啡的重要策源地。

首位SCAE（歐洲精品咖啡協(xié)會(huì)）認(rèn)證考官，最早的涵蓋杯測(cè)、烘焙、沖煮等全流程的精品咖啡培訓(xùn)，電商平臺(tái)咖啡類目的銷(xiāo)冠品牌……這些國(guó)內(nèi)精品咖啡行業(yè)的“第一”都出自青島。青島還是國(guó)內(nèi)最早舉辦精品咖啡賽事的城市之一。

現(xiàn)在，精品咖啡終于迎來(lái)了風(fēng)口，行業(yè)加速裂變，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。但是先行者與成功者之間從來(lái)都不是可以簡(jiǎn)單地畫(huà)上等號(hào)。太多的商業(yè)故事告訴人們，機(jī)遇來(lái)臨的同時(shí)也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。環(huán)境的變化，消費(fèi)者喜好的變化，甚至過(guò)往成功帶來(lái)的路徑依賴，都需要青島用新的方式來(lái)重新定義一杯好咖啡。

精品咖啡在青島的緣起

翻看青島咖啡行業(yè)發(fā)展進(jìn)程，不失為國(guó)內(nèi)咖啡史演進(jìn)的標(biāo)本。

早在上個(gè)世紀(jì)30年代，西餐、咖啡與啤酒就是青島“商業(yè)三件套”。聞名遐邇的青島咖啡飯店是游人必至之地。盛夏之夜，作家柯靈喝著冰咖啡，欣賞海上明月，有感而發(fā)寫(xiě)成《咖啡與?！罚闹兴刺峒翱Х鹊目谖?，卻關(guān)心了咖啡的價(jià)格，理由倒不難猜——咖啡當(dāng)時(shí)是上流社會(huì)的消費(fèi)品。

時(shí)間來(lái)到上世紀(jì)90年代，以商務(wù)和西餐為主題的上島咖啡與迪歐咖啡等連鎖品牌入駐青島，成為消費(fèi)者休閑娛樂(lè)的主要去處。歐卡咖啡的創(chuàng)始人郭強(qiáng)入行超過(guò)20年，他介紹，“這種咖啡館布局多以卡座和單間形式為主，有餐也有咖啡，但相對(duì)而言，餐和咖啡的專業(yè)性都有所欠缺?！?000年前后，將總部設(shè)在青島的咖啡連鎖品牌“SPR咖啡”，在弄海園開(kāi)了第一家店，當(dāng)時(shí)大部分人對(duì)咖啡館的認(rèn)知還停留在“商務(wù)社交場(chǎng)所”。直到2004年，星巴克進(jìn)入青島，專注于咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)理念進(jìn)一步普及。

沿海城市見(jiàn)識(shí)和接受新鮮事物總要快一些。隨著韓國(guó)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，大量韓國(guó)人在青島定居，對(duì)青島咖啡制作和消費(fèi)影響頗大。于2006年開(kāi)業(yè)的KONA咖啡館是青島最早的精品咖啡館之一，創(chuàng)始人安藝琳是韓國(guó)籍，開(kāi)店初期吸引的也是當(dāng)時(shí)更有消費(fèi)力的韓國(guó)人。KONA的出現(xiàn)一定程度上帶動(dòng)了“咖啡酒吧一條街”的出現(xiàn)。

所謂的“精品咖啡”涉及到咖啡豆由生到熟，以及萃取的全流程水準(zhǔn)。《彭博商業(yè)周刊》曾指出，近代以來(lái)全球經(jīng)歷了三次咖啡浪潮，第一次以雀巢即溶咖啡為代表，第二次以星巴克快餐式連鎖咖啡為代表，第三次則是以藍(lán)瓶咖啡創(chuàng)造的手工精品風(fēng)格為代表，也就是我們熟知的“精品咖啡”。世界精品咖啡協(xié)會(huì)對(duì)“精品咖啡”有一個(gè)簡(jiǎn)潔的定義，在生豆階段，沒(méi)有主要缺陷，尺寸合適且干燥；在杯測(cè)時(shí)沒(méi)有瑕疵，并且具有獨(dú)特的屬性?？Х榷惯x用單一產(chǎn)地，多通過(guò)淺烘焙加工，且通過(guò)杯測(cè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分達(dá)到80分以上。

專注于精品咖啡的安藝琳謝絕了眾多加盟的“橄欖枝”，但沒(méi)錯(cuò)過(guò)精品咖啡快速發(fā)展的機(jī)遇。她不僅是國(guó)內(nèi)首位SCAE（歐洲精品咖啡協(xié)會(huì)）認(rèn)證考官，還在青島開(kāi)班授課，把精品咖啡體系的杯測(cè)、烘焙、沖煮等課程引入中國(guó)。今天很多咖啡行業(yè)的從業(yè)者都上過(guò)她開(kāi)設(shè)的咖啡培訓(xùn)課。

因?yàn)槠鸩皆?，青島當(dāng)時(shí)的咖啡館甚至在市場(chǎng)上找不到合適的豆子，只能自己烘焙。一位早期經(jīng)營(yíng)咖啡館的主理人表示，早一撥開(kāi)業(yè)的精品咖啡館都是買(mǎi)生豆自己烘焙，但當(dāng)時(shí)生豆的購(gòu)買(mǎi)渠道也十分有限，“我們從上海最早從事生豆貿(mào)易的公司珈露夢(mèng)采購(gòu)。它提供什么，我們就買(mǎi)什么?！睆哪菚r(shí)起，青島不少咖啡館就紛紛開(kāi)起“烘焙工廠”或“工廠店”，不僅向C端消費(fèi)者供貨，也為頭部咖啡豆零售品牌代工。

于是，青島咖啡逐漸積累起“自烘焙豆”的優(yōu)勢(shì)。在2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦前后，主打精品咖啡的獨(dú)立咖啡館如雨后春筍般出現(xiàn)?！爱?dāng)時(shí)在青島找一家有6種以上單品豆的店非常多，現(xiàn)在聽(tīng)上去可能覺(jué)得有點(diǎn)兒夸大，但當(dāng)時(shí)青島這樣的咖啡館數(shù)量可能跟上海不相上下?！崩钕腌炜Х鹊闹骼砣烁哒褓F回憶。

青島也是較早舉辦精品咖啡賽事的城市。始于2000年由國(guó)際權(quán)威的精品咖啡協(xié)會(huì)組織發(fā)起的WBC（世界百瑞斯塔咖啡師大賽）有咖啡界“奧林匹克”之稱，其中CBC（世界咖啡師大賽中國(guó)區(qū)選拔賽）是國(guó)內(nèi)想要“做出名堂”的咖啡師的必選賽事，在當(dāng)時(shí)二線城市里，青島是該項(xiàng)比賽設(shè)置的第一個(gè)預(yù)賽區(qū)。“2012年前后，CBC青島賽區(qū)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，盡管各地均可報(bào)名，但其他城市的選手對(duì)報(bào)名青島賽區(qū)非常謹(jǐn)慎，因?yàn)檫@里高手如林?！币晃皇茉L的咖啡從業(yè)者介紹。

精品咖啡在青島的探索

因?yàn)槠鸩皆?，青島咖啡曾收獲了它的“光榮”。

一個(gè)產(chǎn)業(yè)的成熟，最直觀的表現(xiàn)是消費(fèi)選擇的多樣性。“青島什么最多？除了海鮮就是咖啡館?！睒I(yè)內(nèi)人士曾這樣自嘲行業(yè)之“卷”，但這也從一個(gè)側(cè)面反映出青島咖啡行業(yè)的繁盛。點(diǎn)評(píng)平臺(tái)顯示，青島約有2700家咖啡館。美團(tuán)發(fā)布《2022中國(guó)咖啡消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，北方城市中，青島咖啡館的數(shù)量?jī)H次于北京。

除了咖啡館數(shù)量多，青島咖啡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也非常多元，“位于銀海大世界的香草咖啡，在售近百種咖啡涉及十多個(gè)原產(chǎn)國(guó)，價(jià)格從十幾元到六七十元的都有?！币晃皇煜で鄭u咖啡市場(chǎng)的從業(yè)者告訴記者。另外咖啡出品方式也多種多樣，她舉例說(shuō)，一般藍(lán)山咖啡是手沖，但你能喝到法壓壺制作的藍(lán)山，“用法壓壺制作的藍(lán)山對(duì)咖啡豆研磨度要求更高，出品比手沖更穩(wěn)定。”

咖啡的制作水準(zhǔn)從設(shè)備也能略窺一二。被稱為咖啡界“勞斯萊斯”的高端咖啡機(jī)La Marzocco因品牌影響力與出品品質(zhì)受到精品咖啡館追捧，該設(shè)備單臺(tái)售價(jià)基本在5萬(wàn)元以上。青島歐卡咖啡有限公司主要代理山東地區(qū)La Marzocco設(shè)備，公司負(fù)責(zé)人郭強(qiáng)介紹，自2015年起La Marzocco的銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，在2019年達(dá)到百臺(tái)?！百I(mǎi)家主要集中在青島地區(qū)，從一定程度上反映出這座城市對(duì)咖啡品質(zhì)的追求。”郭強(qiáng)說(shuō)。

咖啡烘焙也逐漸趨向規(guī)模化。青島理派思咖啡有限公司誕生于2006年，咖啡愛(ài)好者對(duì)這一公司名稱或許陌生，但對(duì)公司旗下的“啡舍咖啡”烘焙品牌一定很熟悉，它一度是電商平臺(tái)咖啡類目的銷(xiāo)冠，目前公司產(chǎn)品主要有咖啡豆、掛耳咖啡和咖啡膠囊。10多年間，其烘焙空間從一個(gè)僅幾十平方米的小工作室發(fā)展到如今幾千平方米的工廠。

嶗山區(qū)一家咖啡館內(nèi)的吧臺(tái)上，擺放了多款磨豆機(jī)，可“生成”多種出品方式。

“小而美”的青島精品咖啡按著自己的節(jié)律行走，但整個(gè)市場(chǎng)卻正掀起狂飆。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)在2013年至2018年高速發(fā)展，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)29．54％。雪球越滾越大，咖啡正跑步進(jìn)入消費(fèi)者日常生活。

隨著資本大量涌入，咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從比“身手”進(jìn)化到比“武器”。從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)說(shuō)，咖啡液、速溶咖啡等更便攜、易制作的產(chǎn)品降低了消費(fèi)者進(jìn)入精品咖啡的門(mén)檻；從品牌運(yùn)營(yíng)說(shuō)，新零售品牌一改傳統(tǒng)精品咖啡“技術(shù)宅”的形象，將產(chǎn)品場(chǎng)景化，利用社交平臺(tái)、KOL帶貨方式等更貼近消費(fèi)者日常的方式營(yíng)銷(xiāo)；從市場(chǎng)推廣來(lái)說(shuō)，如manner、瑞幸、幸運(yùn)咖等咖啡品牌迅速將生產(chǎn)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，形成可復(fù)制、可推廣的模式，以親民價(jià)格快速跑馬圈地。

無(wú)論是線上電商零售還是線下咖啡連鎖店，一干國(guó)際“行業(yè)大佬”都被2015年之后誕生的國(guó)貨新品牌“圍剿”?！?022年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，天貓平臺(tái)咖啡及相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售額，三頓半的速溶咖啡和隅田川的咖啡液分別位居第二、三位，僅次于賣(mài)速溶咖啡品類的雀巢，超過(guò)賣(mài)即飲咖啡的星巴克；在線下，連鎖店鋪超過(guò)萬(wàn)家的瑞幸已把不足7000家門(mén)店的星巴克甩在后面。不過(guò)，后起的咖啡新勢(shì)力已鮮有青島的身影，“本土咖啡品牌的連鎖店能超過(guò)3家的都不多，線上的烘焙豆零售份額也不斷被后起品牌蠶食?！币晃恍袠I(yè)資深人士指出。

這樣的發(fā)展趨勢(shì)讓從業(yè)者感到頗為困惑。一位社區(qū)咖啡館的主理人告訴記者，“我們?cè)?jīng)預(yù)測(cè)2016年至2020年咖啡剛需消費(fèi)將成為主流，然而過(guò)去幾年，代表剛需的社區(qū)店沒(méi)能成為主流，現(xiàn)在我們每天的出杯量也僅在10杯左右，勉強(qiáng)維持生計(jì)?！彼J(rèn)為，未來(lái)咖啡館盈利模式可能又要回到以前“上島咖啡”的樣子——不僅提供純咖啡，還要出品簡(jiǎn)餐。

精品咖啡在青島的未來(lái)

青島精品咖啡在大眾化的路上有點(diǎn)“不趕趟”。

然而一定程度上，老練的“水手”需由風(fēng)暴成就，精細(xì)化、差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略也在混戰(zhàn)中日漸明晰。當(dāng)前咖啡品牌為迅速提高市場(chǎng)占有率，主要的路徑是標(biāo)準(zhǔn)化，啡舍咖啡品牌創(chuàng)始人張蓉認(rèn)為，“標(biāo)品”讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和口味有完整的預(yù)期，能迅速完成購(gòu)物，不會(huì)產(chǎn)生“踩坑”感。

那么如何打造一款好喝的豆子？張蓉認(rèn)為，比起烘焙技術(shù)，咖啡豆的品質(zhì)對(duì)“口感”影響更甚，所以這些年啡舍咖啡將更多精力放在生豆的尋找上。她說(shuō)，“通過(guò)與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，第一時(shí)間獲得獨(dú)立批次的豆源信息，以保證產(chǎn)品的獨(dú)特性，而且我們幾乎每周都有新豆子上架，讓消費(fèi)者可以對(duì)品牌時(shí)刻保持新鮮感?！蹦壳胺壬峥Х入娚唐脚_(tái)在售的咖啡品類有近百種，價(jià)格也從幾十元到數(shù)千元不等。“咖啡市場(chǎng)的盤(pán)子越來(lái)越大，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是好事，當(dāng)消費(fèi)者接受喝咖啡之后，自然想喝點(diǎn)更好的精品咖啡?！睆埲乇硎?。

線上化、社交化趨勢(shì)成為越來(lái)越多咖啡主理人的共識(shí)，他們開(kāi)始注重利用小紅書(shū)、抖音等直播和短視頻模式沉淀私域流量。一位“后備廂咖啡館”的店主告訴記者，在咖啡館開(kāi)業(yè)前，自己就通過(guò)“后備廂”這一特色經(jīng)營(yíng)模式在社交平臺(tái)沉淀了一批粉絲，“我之前的工作是攝影師，在咖啡館籌備工作中，除了學(xué)習(xí)咖啡制作，就是分享日常，讓粉絲參與到咖啡館的創(chuàng)辦過(guò)程中?！边@位店主說(shuō)，這樣的經(jīng)營(yíng)模式效果不錯(cuò)，雖然剛開(kāi)業(yè)，但不少粉絲都慕名而來(lái)。

第三屆“海東東”咖啡節(jié)，有5個(gè)省市的200多個(gè)品牌參展，其中青島本地參展品牌占比過(guò)半。圖為活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。

除了“死磕”品質(zhì)，青島精品咖啡也越來(lái)越多地被消費(fèi)者“看見(jiàn)”。截至目前，青島“海東東”咖啡節(jié)已連續(xù)舉辦三屆，且參展咖啡品牌數(shù)量翻倍增長(zhǎng)。舉辦方歐卡咖啡負(fù)責(zé)人郭強(qiáng)表示，“青島不僅能辦起咖啡節(jié)，且咖啡節(jié)的規(guī)模不輸一線城市?！痹?月中下旬舉辦的第三屆“海東東”咖啡節(jié)上，有5個(gè)省市的200多個(gè)品牌參展，其中本土參展品牌占比過(guò)半，累計(jì)入場(chǎng)人數(shù)超過(guò)3萬(wàn)。多元的咖啡品牌和消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)耦合，持續(xù)充實(shí)著“青島精品咖啡”的內(nèi)涵。

一個(gè)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展之路終究還要靠行業(yè)中人的努力。經(jīng)歷了行業(yè)起起伏伏，高振貴還是決定安心做咖啡館，守住自有優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)步擴(kuò)大產(chǎn)能和品牌影響力。張蓉也表示，咖啡烘焙是一輩子的事業(yè)，將專注于烘焙品質(zhì)，做好咖啡“精品”。他們下定決心堅(jiān)守品牌與品質(zhì)，他們探索的，就是青島精品咖啡的未來(lái)。（青島日?qǐng)?bào)／觀海新聞?dòng)浾?丁倩倩）