367萬！最熱“五一”，青島“交卷”：一個字“火”

“五一”出游大數(shù)據(jù)“火熱”出爐。

5月3日，文化和旅游部公布2023年“五一”假期文化和旅游市場情況：全國國內(nèi)旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83％，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09％；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長128.90％，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66％。

2023年的這個“五一”注定載入史冊，億萬國人共襄盛舉。在這場超過2.7億人的大流動中，看風(fēng)景的人，成了最大的風(fēng)景。超大流量釋放出超強信心，流動的中國充滿生氣和活力。

這個“五一”，青島受到青睞，贏得大流量——民航運輸入青旅客15.89萬人，同比增長268.06％；鐵路運輸入青旅客69.97萬人，同比增長929.17％；高速公路駛?cè)胲囕v323萬輛，同比增長60.74％。

大流量“撩旺”城市煙火氣——128.66萬人次暢游海濱風(fēng)景區(qū)，30.7萬人次游覽奧帆中心，25萬余人次登臨嶗山，在去哪兒平臺青島酒店預(yù)訂量全省領(lǐng)先，民宿酒店“一房難求”……青島市文化和旅游局監(jiān)測A級景區(qū)93家，共接待游客367.57萬人次，同比增長168.54％；營業(yè)收入12717.6萬元，同比增長304.22％。

一連串亮眼數(shù)據(jù)，極大提振了旅游業(yè)的士氣，也給生活在這個城市的人們以巨大鼓舞。旅游業(yè)的強勁復(fù)蘇，為城市打開了一扇窗，透過這扇窗我們看到了更多可能。

01

氛圍經(jīng)濟的啟示

旅游業(yè)是最大的氛圍經(jīng)濟。成功的新場景、新供給，往往是成功地營造出了特定的氛圍感。人們選擇一個旅游目的地，進(jìn)行一次文旅消費，很多時候是因為一種感覺，而不是什么具體的理由。

城市基于自身特色不斷地進(jìn)行旅游場景的創(chuàng)新搭建，并通過推介營銷，增加游客在線上線下偶然觸碰、相逢的概率，最終才促成一次旅游體驗的開端。

5月3日凌晨2點半，位于嶗山石老人沙灘上的如是書店，燈火通明，人頭攢動?！拔逡弧奔倨?，這家海岸書店成為市民游客觀看出日的最佳位置，從晚10點到早8點的單日客流3000多人次。尤其是5月1日一大早，數(shù)萬人在石老人看日出的場景，以一種巨大的治愈力，登上熱搜榜。溫暖的光暈，涌動的海浪，自由的人們，這一刻，每個人發(fā)自內(nèi)心的喜悅，可能正是旅游最大的魅力所在。

消費經(jīng)濟下，旅游業(yè)正在發(fā)生新的變化?！皩幙商澊俗约?，不能虧待了假期”“堵著也比宅著強”對于人們來說，逃離疲憊和焦慮的日常，人們需要假日作為間隔，為自己的內(nèi)心注入確定的信號、鮮活的美好，來稀釋內(nèi)心的壓力。

氛圍是一種更高級別的場景。在旅游業(yè)這個特定語境中，氛圍經(jīng)濟的基本功能首先就是要滿足打卡和社交分享的需求。海洋是青島最具代表性的旅游元素，海洋即是來青旅游打卡的首選。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“五一”海洋景區(qū)接待量在各景區(qū)中居前，海濱風(fēng)景區(qū)接待游客128.66萬人次、奧帆中心接待游客30.7萬人次、青島海底世界接待游客8.73萬人次。年輕人是氛圍經(jīng)濟的引領(lǐng)者，人山人海的大學(xué)路“網(wǎng)紅墻”、小麥島、琴嶼路的走紅都不是偶然，但從“網(wǎng)紅”到消費的轉(zhuǎn)化，需要長期引導(dǎo)。

多業(yè)態(tài)融合是氛圍經(jīng)濟轉(zhuǎn)化的有效路徑?！奥糜危辈粌H要做好文化的文章，同時也要做好與商、體、農(nóng)等的跨界融合，為游客打開走進(jìn)這種融合的途徑。以青島市美術(shù)館韓美林生肖藝術(shù)展為例，這個“五一”假期，單日游客接待量最高超過6000人，是平常六倍以上。而這個展覽非常重要的一個特點，就是人人都能找到自己的生肖展品，還能參與美術(shù)館舉辦的互動活動，這種實實在在的參與感讓游客產(chǎn)生“偏愛”。

主動“破圈”，是氛圍經(jīng)濟轉(zhuǎn)化的前提。近年來，青島極地海洋公園通過創(chuàng)新策劃海底夜宴、海底音樂會等場景，拉近與年輕游客的距離。這個“五一”假期舉辦咖啡節(jié)，將咖啡、市集、演藝等業(yè)態(tài)進(jìn)行融合，與附近的小麥島形成聯(lián)動，也實現(xiàn)了對園區(qū)內(nèi)客群的錯峰引流。數(shù)據(jù)顯示，青島極地接待游客同比2019年上升31％；實現(xiàn)旅游收入2023.7萬元，同比2019年上升26％。金沙灘的露營、郵輪母港的“摩登青年節(jié)”，也都是主動融圈的范例。

節(jié)日期間“旅游＋農(nóng)業(yè)”也有新亮點。在市北區(qū)大鮑島舉行的“萊西有禮”美食節(jié)暨“萊西周末”文旅推介會上，馬連莊甜瓜、夏格莊蒜香雞、日莊火燒等萊西特色食品，實現(xiàn)銷售額超25萬元，8000多人次現(xiàn)場參與。市北與萊西的這場文旅互動，成為全域旅游發(fā)展的有益嘗試。

02

“卷”在關(guān)鍵之處

“你必須特別努力，才能看起來毫不費力”，相比于水到渠成，這才是旅游城市更熟悉的故事。這個“五一”，旅游城市間的競爭更為激烈了，主動或被動間，旅游城市似乎到了不得不“卷”的地步。

在一線探訪中了解到，旅游人關(guān)心客流，更關(guān)心消費。畢竟，旅游業(yè)是一種現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，旅游經(jīng)濟的活躍，才能讓旅游市場主體真正恢復(fù)“元氣”，才能為下一階段端午、暑期等一浪一浪的旅游競爭積蓄市場基礎(chǔ)。

今年以來，旅游消費的個性化、多樣化成為旅游市場的重要特點，消費升級正在更多的文旅場景中得到呈現(xiàn)。青島在旅游品質(zhì)提升三年攻堅中，將旅游供給作為重要著力點。滿足從大眾需求到高端定位各個群體的細(xì)分需求，才能在保持活躍市場要素流動的同時，做好外來消費增量的拉動，構(gòu)建起主客共享的更美好的城市。

首先，要適應(yīng)游客消費升級的需要。選擇青島作為旅游目的地，很多游客是沖著大海來的。在旅游品質(zhì)提升的持續(xù)攻堅下，游客在青島參與海上旅游項目更便捷了。這個假期，青島旅游集團的游船采取流水發(fā)船，單日最高接待近1.5萬人次。夜游浮山灣產(chǎn)品作為王牌產(chǎn)品銷售向好，每晚4班游船，在上午就基本售完。

其次，要做好消費需求的培育。這個假期的一個顯著特點，就是游客出游半徑更長了，在青島停留的時間更久了，在優(yōu)勢產(chǎn)品上嫁接出新產(chǎn)品，培育消費新需求，成為延長游客停留時間，推動文旅消費擴容的重要舉措。今年，在老城區(qū)游覽中，棧橋、海誓山盟廣場等的傳統(tǒng)客流借由周邊氛圍營造的動線，成功實現(xiàn)對歷史城區(qū)保護(hù)更新中新業(yè)態(tài)、新場景的引流。

最后，要放大目的地口碑效應(yīng)。旅游城市要對游客和市場主體釋放足夠誠意。節(jié)前，市文旅局在今年出臺一系列消費提振政策，并赴北京、西安、榆林舉辦主題推介會的基礎(chǔ)上，策劃舉辦“春暖花開·面朝大海來旅游”文化和旅游消費周活動，并推出一批特色鄉(xiāng)村旅游線路，增強海洋旅游、房車露營等時尚文旅新產(chǎn)品供給。

這個“五一”假期，即將開業(yè)的美高梅酒店首次亮起LOGO，還有更多項目即將點亮。在2023山東省旅游發(fā)展大會和全市旅游品質(zhì)提升三年攻堅行動的推動下，唐島灣文化藝術(shù)中心、元宇宙公園、印象膠東旅游綜合體、地中海俱樂部等一批項目正加緊建設(shè)。這些項目不僅將有效延長游客停留時間，更有望構(gòu)建起新的旅游生態(tài)，帶動旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展。

03

城市能級下的觀察

站在前臺的是旅游，站在背后的是城市。作為流量型經(jīng)濟入口和服務(wù)型經(jīng)濟的引擎，旅游業(yè)仍需更多傾注。給予旅游業(yè)更多傾注，就是給予城市未來發(fā)展更多傾注。

打造國際濱海旅游目的地，不能僅從一個旅游城市的視角來看，而要從提升青島現(xiàn)代化國際大都市能級視角來看。一個旅游城市要打造的旅游業(yè)和一個宜居宜業(yè)宜游的高品質(zhì)灣區(qū)城市所要打造的旅游業(yè)，有著很多不同，需要多維度推進(jìn)。

發(fā)力高品質(zhì)供給。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，今年95％以上目的地消費力超疫情前，旅游業(yè)短期看消費，長期看供給。一個國際化的濱海旅游目的地，必須要有國際化的旅游吸引物。青島的音樂之島、電影之都、博物館之城等美譽，無一不是世界性的，將這些資源持續(xù)轉(zhuǎn)化為旅游場景，將讓青島旅游擁有更多不可取代性。

游客體驗海上旅游項目

構(gòu)筑完備產(chǎn)業(yè)體系?！霸姾瓦h(yuǎn)方”是屬于游客的，理想的豐滿需要現(xiàn)實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)來支撐。加強產(chǎn)業(yè)鏈招商，以產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)筑新生態(tài)，不僅能夠有效增強產(chǎn)業(yè)上下游粘性，也是更好滿足當(dāng)前客流報復(fù)性增長的最快渠道。今年，聚焦產(chǎn)業(yè)鏈“文旅＋”，旅游業(yè)再度成為投資熱點。青島有全國第二的旅游滿意度、全國前十的游客量，自然就讓青島人對首個中國二十強旅游企業(yè)充滿期待。

呈現(xiàn)更優(yōu)公共服務(wù)。便捷化、標(biāo)準(zhǔn)化的公共服務(wù)更是現(xiàn)代城市運行的基礎(chǔ)。新消費習(xí)慣的培育，很多時候與公共服務(wù)互動耦合，需要全市上下一盤棋共同打造。這個假期，山頭公園成為市民游客休閑好去處，運動場景多了，時尚體育消費季的影響力就能得到進(jìn)一步拉動；假期里，青島奧帆海洋文化旅游區(qū)夜晚比白天還要熱鬧，多元空間文化節(jié)打造出“集裝箱＋露營森系”等元素的潮流集合體。游客在夜間玩得盡興，一方面是覺得安全，另一方面則是延時的公共交通提供了“底氣”。

對于青島而言，要實現(xiàn)的不僅是讓游客“出游必選、途經(jīng)必游”，更要在“特種兵式”出游的熱鬧中理清發(fā)展思路，加快建設(shè)旅游業(yè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，激活現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展，提高旅游資源和要素配置能力。

作者｜馬曉婷 攝影｜王雷