網(wǎng)絡(luò)電視臺副總夏曉暉：傳媒融合須看透用戶至上

????中國網(wǎng)絡(luò)電視臺副總經(jīng)理夏曉暉：傳媒融合須看透“用戶至上” 網(wǎng)絡(luò)的“移動價值”對傳媒融合提出迫切要求 “互融互粉”才能互惠互利。

????傳媒融合的最根本態(tài)度，還應(yīng)該看透“用戶至上”。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺副總經(jīng)理夏曉暉認為，媒介融合需兼顧國家、市場與公眾三者作為主體的利益訴求。有沒有形成自我造血和贏利機制，是判斷傳媒融合發(fā)展是否成功的一個重要標(biāo)準(zhǔn)，傳媒融合必須先將用戶黏住，才能創(chuàng)造良好收益，以良好待遇吸納人才，才能進行技術(shù)升級，在融合中實現(xiàn)新突破，因此用戶至上變得尤為重要。夏曉暉認為，當(dāng)今社會商業(yè)越來越全球化，信息的流動更為自由，用戶、讀者或消費者又重新獲得了選擇權(quán)，而技術(shù)的不斷進步，大多數(shù)從業(yè)者需要思考如何達到新標(biāo)桿的要求。

????網(wǎng)絡(luò)的“移動價值”凸顯夏曉暉分析了一系列數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，如今國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的環(huán)境中，廣告市場規(guī)模不斷擴大，傳媒產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模逐步擴大，2014年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總值達11361.8億元，首次超過萬億元大關(guān)，較上年同比增長15.8%。他預(yù)測：2018年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總值將達到1.6萬億元，文化傳媒產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模超過5萬億元，GDP占比達到5%，對從業(yè)者來說是個很不錯的前景。在這個形勢中，移動端的價值凸顯，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了從“門戶”到“社交”，之后又到“移動”的特征轉(zhuǎn)變，可以說正是因為“移動”，網(wǎng)絡(luò)的價值才得到了最本質(zhì)的提升。2014年，移動廣告（包括移動搜索、應(yīng)用廣告、移動視頻廣告等）市場規(guī)模為296.9億，網(wǎng)絡(luò)廣告超過電視廣告，用戶越來越通過直接、便捷的手段，獲取資訊，“移動價值”的形成，讓各種客戶端成為新媒體時代的寵兒。

????新模式、新機遇的時代碰撞在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，新媒體促進了傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，更重要的是，新媒體的崛起成為傳媒產(chǎn)業(yè)超越GDP快速增長的重要驅(qū)動力。在這些變化中，移動互聯(lián)網(wǎng)使傳播渠道碎片化，形成了新經(jīng)濟增長點；此外，其他的變化還包括：媒介形態(tài)變化、產(chǎn)業(yè)外延不斷擴張、行業(yè)界限日益模糊，“大傳媒”產(chǎn)業(yè)概念也逐漸形成。一年來，傳媒業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)以及IT軟件業(yè)、電子制造、電信、零售、物流、金融等行業(yè)的交叉和融合更加深入。傳統(tǒng)媒體和新媒體的角力更加白熱化，但更多的情況下是實現(xiàn)了傳媒融合的發(fā)展。傳媒融合作為新引擎促進各大產(chǎn)業(yè)的全面轉(zhuǎn)型升級，帶動新一輪創(chuàng)新驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)布局和投資。社交媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、OTT TV、數(shù)據(jù)庫等新的傳媒商業(yè)模式層出不窮。從而導(dǎo)致傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)容趨于“類型化”，傳播渠道趨于“碎片化”。對市場來說，網(wǎng)絡(luò)視頻、移動游戲、自媒體是資本驅(qū)動新媒體產(chǎn)業(yè)的增長點，催生新市場，促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在調(diào)整中升級。

????“用戶至上”但未必是客戶新媒體時代，用戶有了更多參與，可以根據(jù)自己的需要定制服務(wù)，可以說：用戶主權(quán)時代到來！夏曉暉認為，在這種形勢下，用戶≠客戶，而成功的媒體，應(yīng)該伴隨“用戶”成長，才會獲得更大的收益。不論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體的從業(yè)者，用戶身上蘊藏著改變世界的潛力，他們的需要促進媒體提升自己，提供更好的產(chǎn)品，新媒體則是不斷順應(yīng)這個潮流，而傳媒融合，則是傳統(tǒng)媒體對這個潮流的適應(yīng)。在用戶看來，“我的商品我做主?！庇脩裟軌騾⑴c產(chǎn)品設(shè)計、制造、評價、銷售、改進的全過程。夏曉暉認為，媒體或者商家，把他們的力量聚集起來，可以開發(fā)比任何高明設(shè)計師更貼近客戶需求的產(chǎn)品。產(chǎn)品如果不盡完美，在用戶的要求和市場杠桿下，媒體將以快速的“微創(chuàng)新”推動產(chǎn)品升級。在這個過程中，用戶才有機會逐漸過渡為客戶，最終獲得各自的利益。

????互聯(lián)網(wǎng)模式就是以用戶為中心夏曉暉認為，傳媒融合的商業(yè)模式，其實就是以“用戶”為中心的互聯(lián)網(wǎng)模式。媒介融合需兼顧國家、市場與公眾三者作為主體的利益訴求。至于傳媒的融合發(fā)展，則可有效提高用戶供需默契度，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，智能制造與電子商務(wù)相融，將密切連接企業(yè)與企業(yè)、商家與消費者，有效提高供需默契度、產(chǎn)銷銜接度和產(chǎn)業(yè)鏈密度。另外，在自媒體時代，傳媒融合更需要深度影響力。夏曉暉表示，在人人皆自媒體的時代，目前微信公眾平臺上總共有860萬公眾賬號，并且每天還以1.5萬個的速度增長。微信用戶每天在微信平臺上平均要閱讀五六篇的文章，而且80%的閱讀量來自朋友圈。今日頭條、一點資訊等新的媒體平臺崛起，表明碎片化閱讀時代，媒體正快速去中心化，傳媒是品牌和用戶的連接器，通過信息、渠道、服務(wù)、體驗等各個方面影響著用戶，并與之產(chǎn)生互動。所以說，媒體不再只是簡單的品牌曝光，而是需要有足以帶來用戶心智變化的深度影響力量

????傳媒融合發(fā)展追求“互融互粉” 夏曉暉表示，在融合發(fā)展的過程中，要堅持“互融互粉”的發(fā)展理念。所謂互融，就是要打通各個媒體平臺、形態(tài)，實現(xiàn)資源共享，進而實現(xiàn)共榮共贏。所謂互粉，則是以人為本、用戶至上的發(fā)展理念和融合手段。粉絲互融代表案例，夏曉暉提到了“微信紅包=話題+體驗”這一現(xiàn)實。2015年春晚“搶紅包”引發(fā)全民關(guān)注、全民參與，這使得參與其中給用戶發(fā)紅包和優(yōu)惠券的企業(yè)們賺足了眼球，得到了海量的曝光。傳播的革命性變化之一，就是跨界傳播，這對傳媒融合提出了更多要求，因為企業(yè)和產(chǎn)品的邊界開始模糊，競爭對手變得不確定，比如重挫移動短信業(yè)務(wù)的不是聯(lián)通而是微信。比如蒙牛與滴滴跨界合作。不同社群、不同行業(yè)聚合一起，產(chǎn)生新的創(chuàng)意和模式。夏曉暉認為，新的傳播模式下，“聯(lián)盟”的重要性越來越大，只有將分散的力量整合起來，產(chǎn)生1+1?2的效用，才能在競爭中立于不不敗之地。比如自媒體聯(lián)盟，匯集300家自媒體，覆蓋各種領(lǐng)域，超過3000萬中高端用戶。企業(yè)要利用聯(lián)盟力量將自己的聲音更大范圍、更精準(zhǔn)的傳遞出去。

????全媒體記者 陳珂