國(guó)產(chǎn)奶粉高成本低售價(jià) 廠家養(yǎng)不起促銷員(圖)

　　目前洋品牌奶粉占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì) 國(guó)產(chǎn)品牌奶粉在島城商場(chǎng)超市銷售額占比二至四成 未來出路是海外建廠優(yōu)化奶源

　　核心提示

　　一邊是進(jìn)口品牌奶粉每年例行漲價(jià)，一邊是新西蘭、荷蘭以及中國(guó)香港等地近期接連針對(duì)中國(guó)大陸出臺(tái)奶粉限購(gòu)令。然而，在重重阻礙之下，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉依然未能撬動(dòng)進(jìn)口品牌的領(lǐng)地。2008年三聚氰胺事件爆發(fā)后，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉在一夜之間喪失了主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，拱手將主導(dǎo)權(quán)讓給了原先只占30%市場(chǎng)份額的進(jìn)口品牌。此后，進(jìn)口品牌加快了搶奪市場(chǎng)份額的腳步，網(wǎng)上、商超、專賣店、醫(yī)院等所有渠道均被掌控，內(nèi)憂外患之下，國(guó)產(chǎn)奶粉徹底“淪陷”。近日，記者走訪調(diào)查島城多個(gè)奶粉銷售渠道發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)產(chǎn)奶粉的生存狀況堪憂，市場(chǎng)占比僅二至四成。盡管國(guó)產(chǎn)品牌陸續(xù)推出高端產(chǎn)品，采用進(jìn)口奶源，但依然沒有打破這個(gè)僵局。

　　生存現(xiàn)狀

　　【鏡頭一】市區(qū)商超國(guó)產(chǎn)貨很少

　　昨天，記者在香港中路一家大型超市的奶粉銷售區(qū)看到，這里的嬰兒奶粉品牌多達(dá)十幾種，但國(guó)產(chǎn)品牌僅有三種，分別是伊利、貝因美和雅士利。前兩個(gè)品牌產(chǎn)品所占的貨架面積雖然沒有美贊臣、多美滋、雅培這樣的最主流洋品牌那么大，但也不輸多少。不過，雅士利奶粉的“待遇”不佳，被擠在奶粉架的最末端，混在大片雀巢奶粉中，不仔細(xì)找很難發(fā)現(xiàn)。

　　記者近日探訪了中山路、李村、城陽惜福鎮(zhèn)及平度地區(qū)的商場(chǎng)超市，感覺從市區(qū)到郊區(qū)，國(guó)產(chǎn)奶粉都掙扎在邊緣地帶，市區(qū)少見，郊區(qū)略好。在中山路一家超市，記者從十幾種奶粉品牌中只找到了伊利、圣元和貝因美這三個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌。“其實(shí)以前還有另外兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，但后來銷量太差就陸續(xù)撤柜了?！背邢嚓P(guān)負(fù)責(zé)人這樣說。李村、城陽、平度地區(qū)大型超市里的國(guó)產(chǎn)品牌較豐富，伊利、貝因美、圣元、飛鶴、雅士利和完達(dá)山都能見到。

　　另外，日漸成為消費(fèi)主流的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)似乎也不待見國(guó)產(chǎn)品牌。記者在山東最大的母嬰電商速普商城內(nèi)居然沒有找到任何國(guó)產(chǎn)品牌奶粉。在京東商城、天貓等知名電商平臺(tái)，國(guó)產(chǎn)品牌的數(shù)量?jī)H占不到兩成，來自世界各地的進(jìn)口奶粉品牌成為主導(dǎo)。

　　【鏡頭二】銷售額最低僅占兩成

　　“我曾經(jīng)也想賣國(guó)產(chǎn)品牌奶粉，尤其是幾個(gè)口碑不錯(cuò)的，但最終沒有放到網(wǎng)上。因?yàn)檫@些品牌的銷量太少。”速普商城CEO陳譽(yù)仁告訴記者，現(xiàn)在速普每年的奶粉銷售額上千萬元，美贊臣、多美滋、雅培和惠氏這4個(gè)品牌的貢獻(xiàn)率最大。至于國(guó)產(chǎn)品牌，陳譽(yù)仁經(jīng)過調(diào)查了解發(fā)現(xiàn)，其在實(shí)體店的銷量就不好，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)就更難存活，所以最終選擇了放棄。

　　國(guó)產(chǎn)品牌在實(shí)體店的銷量究竟如何？維客集團(tuán)給出這樣一個(gè)答案：在其市區(qū)門店，國(guó)產(chǎn)奶粉銷售額占比近三成，在縣市區(qū)門店，能占到近四成。無論是原裝進(jìn)口，還是國(guó)外奶源國(guó)內(nèi)分裝，亦或是完全本地化生產(chǎn)，只要是進(jìn)口品牌的嬰兒奶粉，銷量都要好過國(guó)產(chǎn)品牌。不少國(guó)產(chǎn)品牌也采用進(jìn)口奶源，可仍賣不過進(jìn)口品牌。

　　“國(guó)產(chǎn)品牌銷售額能占將近30%?！背顷栂Цｆ?zhèn)一家大型超市的陳經(jīng)理表示，超市有5個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌奶粉，其中銷量最好的是飛鶴，平時(shí)能賣1萬元/月，搞活動(dòng)時(shí)能達(dá)到兩三萬元/月。而銷量最差的一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，每月銷量?jī)H六七千元。不過，陳經(jīng)理緊接著給出了進(jìn)口品牌奶粉的銷售數(shù)據(jù)：美贊臣平時(shí)一個(gè)月銷售額約六七萬元，搞活動(dòng)時(shí)能達(dá)到十萬元。陳經(jīng)理稱，美贊臣、多美滋、合生元這幾個(gè)牌子的銷量就能占到總額的60%以上。

　　但是也有的市區(qū)超市國(guó)產(chǎn)品牌銷量不足兩成。“我們把國(guó)產(chǎn)奶源、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的部分雀巢奶粉也算在國(guó)產(chǎn)奶粉行列內(nèi)，就這樣，國(guó)產(chǎn)奶粉的銷售額也只占20%。”中山路上一家大型超市的相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，在國(guó)產(chǎn)奶粉中，完全本地化的雀巢奶粉銷量第一，這就說明，消費(fèi)者買奶粉關(guān)鍵看品牌，即使同樣是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的奶粉，也愿意優(yōu)先選擇國(guó)外品牌。

　　【鏡頭三】國(guó)產(chǎn)奶粉養(yǎng)不起促銷員

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，想知道某品牌奶粉在一個(gè)銷售地點(diǎn)銷量如何，看看有沒有廠家促銷員就可以判斷出來。

　　“促銷員？國(guó)產(chǎn)奶粉哪請(qǐng)得起自己的促銷員??？”在香港中路一家大型超市內(nèi)，記者看到美贊臣、多美滋、雀巢等奶粉品牌均有促銷員，當(dāng)記者向她們咨詢國(guó)產(chǎn)奶粉促銷員的時(shí)候，其中一位促銷員告訴記者，這里三個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，原先僅有伊利自己請(qǐng)了促銷員，但是后來實(shí)在“養(yǎng)不起”，就改成讓一位進(jìn)口奶粉品牌的促銷員兼職賣他們的奶粉。

　　在中山路的一家大型超市內(nèi)，記者也沒找到國(guó)產(chǎn)奶粉的促銷員。工作人員稱，原先伊利配有專職促銷員，但后來改兼職了，而其他品牌根本沒有促銷員。另外，城陽惜福鎮(zhèn)這家超市的陳經(jīng)理也表示，貝因美、圣元的廠代都撤走了，只剩伊利和飛鶴還有廠代。

　　原因探尋

　　內(nèi)因：國(guó)貨高成本低售價(jià)

　　2008年的三聚氰胺事件讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任度跌至冰點(diǎn)。盡管近幾年，國(guó)家高度重視食品安全問題，乳制品企業(yè)也做了許多努力，但效果微乎其微。“消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉恢復(fù)信心需要很長(zhǎng)時(shí)間?！笔ピ獓?guó)際集團(tuán)總經(jīng)理李克這樣說。

　　除了管理不嚴(yán)，國(guó)產(chǎn)奶粉自身高成本、低利潤(rùn)，也導(dǎo)致企業(yè)難以發(fā)展。島城一家大型乳制品企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示，目前新西蘭進(jìn)口原料奶粉的到岸價(jià)格已經(jīng)跌至22000元至24000元/噸，然而相對(duì)應(yīng)國(guó)內(nèi)奶粉的生產(chǎn)成本卻超過30000元/噸。國(guó)產(chǎn)奶粉成本比洋奶粉高不少，但售價(jià)卻比洋奶粉低。在網(wǎng)上原裝進(jìn)口的嬰兒奶粉一桶才200元左右，國(guó)產(chǎn)品牌的最低端產(chǎn)品也要150元左右，高端可達(dá)三四百元一桶，所以價(jià)格上并沒有多少優(yōu)勢(shì)，銷量進(jìn)一步落后。記者以城陽一家母嬰店店主的身份撥通了雅士利廠家代理的電話，一位姓高的經(jīng)理稱，初期可以拿到20%的雅士利奶粉銷售扣點(diǎn)，如果銷售量大可拿到25%。一位業(yè)內(nèi)人士稱，國(guó)產(chǎn)奶粉銷量低，為保住市場(chǎng)份額，給零售商的扣點(diǎn)最高可達(dá)30%以上，而一般進(jìn)口品牌最多不會(huì)超過20%。高成本、低售價(jià)、高扣點(diǎn)，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)奶粉利潤(rùn)極低，國(guó)產(chǎn)品牌難以發(fā)展壯大。

　　外因：洋品牌重金“公關(guān)”

　　內(nèi)憂未解，外患襲來。三聚氰胺事件之前，進(jìn)口品牌奶粉在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率僅三成，但借著該事件這一契機(jī)，進(jìn)口奶粉迅速開始在國(guó)內(nèi)各個(gè)渠道布局。

　　“哪家的寶寶都重視第一口奶，進(jìn)口品牌把住了醫(yī)院這道關(guān)口，后續(xù)銷量當(dāng)然不愁?！笔忻裢跖可钣畜w會(huì)地說，洋品牌奶粉很舍得 “投資”，從她懷孕開始，就通過母嬰店、媽媽課堂等渠道贈(zèng)送媽媽奶粉，從200克的雀巢小袋裝到900克的明治大桶裝都有；臨產(chǎn)前，這些洋品牌直接贈(zèng)送一袋嬰兒奶粉；分娩當(dāng)日，在被推出產(chǎn)房前，醫(yī)生在袋子里分別裝了美贊臣、瑞士康喜奶粉各一袋；孩子5個(gè)月的時(shí)候，美贊臣又寄來兩盒2段奶粉……整個(gè)過程中，只有伊利這一家國(guó)產(chǎn)品牌送過一桶180克的奶粉。最終，王女士選中一家洋品牌。有業(yè)內(nèi)人士表示，除了舍得“公關(guān)”醫(yī)院、發(fā)放贈(zèng)品外，進(jìn)口品牌在廣告上更舍得投入，市場(chǎng)認(rèn)知度、公信力較高，快速搶占國(guó)內(nèi)城市市場(chǎng)甚至農(nóng)村市場(chǎng)。

　　消費(fèi)人群

　　低收入人群捧場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌

　　究竟哪些消費(fèi)者還在買國(guó)產(chǎn)品牌奶粉？

　　“一般在市區(qū)購(gòu)買國(guó)產(chǎn)奶粉的主要是外來務(wù)工人員以及市內(nèi)收入極低人群?！笔袇^(qū)一家大型超市的相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，在像超市這樣的實(shí)體店內(nèi)，普通的國(guó)產(chǎn)奶粉價(jià)格比洋品牌奶粉還是便宜不少，平均一桶能低七八十元，對(duì)低收入、又沒有網(wǎng)購(gòu)條件的消費(fèi)者來說，國(guó)產(chǎn)奶粉是首選。記者在中山路一家超市采訪時(shí)，遇到正在挑選奶粉的李女士。她告訴記者，自己和丈夫在青島擺攤賣菜，收入不高，還得交房租。現(xiàn)在兒子還不到一歲，奶粉是家里的一大開銷，那些動(dòng)輒二三百一桶的奶粉自然超過她的承受范圍，伊利2段奶粉才142元/桶，一個(gè)月喝兩桶的話，一個(gè)月就能比喝洋奶粉省200塊呢。城陽惜福鎮(zhèn)一家大型超市的負(fù)責(zé)人也表示，即使在小城鎮(zhèn)，喝國(guó)產(chǎn)品牌奶粉的也多是低收入人群。

　　未來出路

　　海外建廠優(yōu)化奶源降成本

　　面對(duì)目前窘境，本土奶粉企業(yè)也在積極尋找出路。記者在超市采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少國(guó)產(chǎn)品牌推出不同檔次的產(chǎn)品，以迎合不同消費(fèi)者的不同需求。比如伊利，就推出了普通裝、金領(lǐng)冠和金領(lǐng)冠珍護(hù)三個(gè)系列，價(jià)格差距很大，它們1段產(chǎn)品價(jià)格分別為156元/桶、229元/桶和398元/桶。“這種策略確實(shí)迎合了不少市民的消費(fèi)觀，即價(jià)格越高質(zhì)量越好?！睄u城一家乳制品企業(yè)的負(fù)責(zé)人坦言，不過這種策略的效果并不好，國(guó)產(chǎn)品牌的高端產(chǎn)品銷量極低，還不如其低端普通產(chǎn)品賣得好。

　　“要想真正翻身，還是得靠把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量以及企業(yè)如何做大做強(qiáng)?！笔ピ獓?guó)際集團(tuán)總經(jīng)理李克表示，由于國(guó)內(nèi)缺乏大型牧場(chǎng)，而新西蘭、法國(guó)等地不僅牧場(chǎng)面積夠大、數(shù)量夠多，而且水質(zhì)、土壤、飼料等質(zhì)量上乘，相比來說，國(guó)內(nèi)原奶的成本較高、質(zhì)量卻較低。目前，圣元、貝因美、雅士利等眾多奶粉品牌早已放棄國(guó)產(chǎn)奶源轉(zhuǎn)而尋求進(jìn)口奶源。如今，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)對(duì)進(jìn)口奶源的依賴程度越來越高，卻又缺乏對(duì)國(guó)外優(yōu)質(zhì)奶源的控制力，通過海外投資、合資或并購(gòu)控制一些上游奶業(yè)資源也就成為必然的選擇。眼下，伊利、圣元、雅士利都已經(jīng)在海外建起了奶粉廠?！昂Ｍ饨◤S，在提高質(zhì)量的同時(shí)還能降低成本，也有利于重塑消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌奶粉的信心，應(yīng)該是行之有效的策略?！崩羁诉@樣說。(記者 王婷)