雜志進(jìn)動(dòng)車需7350萬 鐵路傳媒招標(biāo)嚇跑投標(biāo)者

????鐵路部門首次對(duì)鐵路傳媒資源進(jìn)行的公開招投標(biāo)卻因門檻過高使許多媒體望而卻步：原本預(yù)計(jì)招標(biāo)八份雜志的列車雜志擺放權(quán)，最終僅有兩本雜志中標(biāo)。

????首次招標(biāo)應(yīng)者寥寥

????2012年11月29日，18個(gè)地方鐵路局首次聯(lián)合在北京產(chǎn)權(quán)交易所，就全國鐵路旅客列車車廂專用讀物的擺放權(quán)對(duì)外公開招商。由于這是鐵路部門第一次對(duì)鐵路傳媒資源進(jìn)行公開招投標(biāo)，因而2012年12月12日在武漢舉行的鐵路媒體推

介會(huì)吸引了十多家雜志媒體前來咨詢。然而，過高的門檻卻讓許多媒體望而卻步。到12月29日?qǐng)?bào)價(jià)截止時(shí)，交投標(biāo)保證金的僅有一家，即鐵道出版社主辦、奧神傳媒集團(tuán)負(fù)責(zé)運(yùn)營的《旅伴》。

????按照2012年11月29日發(fā)布的招標(biāo)文件中的成交原則，如各包件參與網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)的聯(lián)合招商響應(yīng)人僅為1家時(shí)，包件按未成交處理，由聯(lián)合招商人收回包件，這個(gè)標(biāo)應(yīng)該按照未成交處理，收回包件。

????然而此次聯(lián)合招商人對(duì)此并未作出說明，而是直接在北京產(chǎn)權(quán)交易所網(wǎng)站上發(fā)布了《全國鐵路旅客列車雜志 擺放權(quán)聯(lián)合招商文件補(bǔ)充內(nèi)容(四)》，將掛牌截止時(shí)間變更為2013年1月17日。同時(shí)成交原則變更為：對(duì)聯(lián)合招商響應(yīng)人的所有報(bào)價(jià)由高至低降序排列，價(jià)格的前四名為有效價(jià)格，按聯(lián)合招商響應(yīng)人各種雜志實(shí)際報(bào)價(jià)作為成交價(jià)格。如出現(xiàn)各包件參與網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)的雜志少于4種(不含)時(shí)，按聯(lián)合招商響應(yīng)人各種雜志高于底價(jià)的實(shí)際報(bào)價(jià)作為成交價(jià)格也就是說，哪怕只有一家有效投標(biāo)人，也可以成交。

????在招商文件細(xì)則上，也作出了一些修改。如原規(guī)定中標(biāo)雜志突出鐵路特色的篇幅不得少于15%，變更為不得少于非廣告頁面的20%，且此內(nèi)容必須由中國廣告協(xié)會(huì)鐵路分會(huì)編輯部負(fù)責(zé)組織稿源，進(jìn)行編輯，并負(fù)責(zé)審批工作，競(jìng)得人只需將該內(nèi)容編入用于擺放的雜志即可。此外，原規(guī)定中每期雜志的廣告篇幅不得超過總頁數(shù)的三分之一，變更為不得超過總頁數(shù)的40%。

????1月22日，記者聯(lián)系到負(fù)責(zé)這次聯(lián)合招商的鄧先生，他表示，這次招標(biāo)已于1月19日完成，結(jié)果也已經(jīng)當(dāng)場(chǎng)通知參與投標(biāo)的企業(yè)，但此次招標(biāo)結(jié)果并不打算向全社會(huì)公布，因此不會(huì)在網(wǎng)上發(fā)布中標(biāo)信息。

????記者通過其他渠道了解到，此次八份列車雜志擺放權(quán)最終只招來兩家，分別由奧神傳媒旗下的《旅伴》及沃美傳媒旗下的《旅游地理》獲得。沃美傳媒一位高管也透露，鐵道部口頭承諾將不會(huì)再進(jìn)行招標(biāo)了。

????市場(chǎng)雖大門檻卻很高

????鐵道部統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2011年全國鐵路旅客發(fā)送量為18 .6億人次，鐵路廣告潛力巨大。這樣巨大的市場(chǎng)進(jìn)行招商為何應(yīng)者寥寥？原因很簡(jiǎn)單：門檻太高。

????據(jù)參與了此次招標(biāo)的《和諧之旅》雜志透露，按招標(biāo)資料要求，動(dòng)車組旅客列車雜志擺放權(quán)費(fèi)底價(jià)為每種雜志3 .5萬元/組·年；既有旅客列車臥鋪車廂雜志擺放權(quán)費(fèi)底價(jià)為每種雜志0 .1萬元/輛·年。以目前全國約有動(dòng)車組700組，既有列車1.3萬輛計(jì)算，則參與競(jìng)標(biāo)的雜志廣告媒體每年在動(dòng)車組上的支出最少為2450萬元。而且由于擺放權(quán)一簽就需要簽三年，雜志想上動(dòng)車，需要支出7350萬元。

????這對(duì)任何雜志來說都是個(gè)艱巨的任務(wù)。正因?yàn)槿绱?，《和諧之旅》雜志的主辦方北京賽迪傳媒投資股份有限公司(ST傳媒)1月18日發(fā)布了退出參與全國鐵路旅客列車雜志擺放權(quán)招標(biāo)的公告。

????據(jù)了解，《和諧之旅》雜志2012年的總收入為2964.99萬元，利潤僅為740.02萬元。顯然，2450萬元的渠道費(fèi)是《和諧之旅》雜志難以承受的。ST傳媒表示：“從目前《和諧之旅》業(yè)務(wù)收入及利潤增長情況來看，其無法負(fù)擔(dān)上述巨額的渠道費(fèi)或融資財(cái)務(wù)成本，且難以保持鐵道媒體未來快速增長勢(shì)頭，反而會(huì)給上市公司帶來巨大的成本投入及虧損壓力?！逗椭C之旅》退出此次招標(biāo)后，公司將對(duì)該業(yè)務(wù)未來的發(fā)展模式進(jìn)行分析研究，采取相應(yīng)措施。公司或許另覓途徑分銷或?qū)⑼Ｖ箍??！?/p>

????另兩家也參加了此次招標(biāo)的《報(bào)林》雜志和《旅客報(bào)》也面臨同樣的困境。事實(shí)上，車上雜志定位大致相同，可謂高度同質(zhì)化，因此，對(duì)于鐵路列車?yán)锏拿糠蓦s志而言，很難做到如此高的廣告額。

????中標(biāo)的沃美傳媒相關(guān)人士表示，不管經(jīng)營情況如何，《旅游地理》雜志每年都要交給鐵道部至少2450萬元的渠道費(fèi)。隨著未來三年新的鐵路線建成投產(chǎn)，新車上線更多，這筆費(fèi)用還將更高。沃美傳媒估算過，一年的運(yùn)營成本至少要5500萬元，而當(dāng)前該公司并無力實(shí)現(xiàn)如此高的收入，因此已經(jīng)做了預(yù)虧打算。

????對(duì)本次擺放權(quán)將招商時(shí)間期限定為三年，一位意向投標(biāo)人也表示出了顧慮。他表示，對(duì)于一個(gè)試圖新進(jìn)入鐵路的刊物來說，由于必須刊出相當(dāng)篇幅的鐵路行業(yè)內(nèi)容，很可能需要專門生產(chǎn)一本新的鐵路專有讀物。而新雜志的品牌培養(yǎng)、內(nèi)容建設(shè)及找到合適的廣告主等工作都需要一定時(shí)間。按照期刊的投資規(guī)律，雜志到三年后，經(jīng)營才可能剛有點(diǎn)起色。然后三年后又要重新招標(biāo)，政策又可能出現(xiàn)新變化，這無疑會(huì)給投資方帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)。

????此外，他還認(rèn)為，雜志上列車最大的不可控風(fēng)險(xiǎn)在于發(fā)行。鐵路媒體原本有一套自己的發(fā)行渠道和隊(duì)伍，發(fā)行質(zhì)量能夠保證，但是這次招標(biāo)文件規(guī)定由18個(gè)地方路局的廣告部門組織負(fù)責(zé)車上雜志的發(fā)行工作。鑒于雙方合同為“不對(duì)等合約”，中標(biāo)者無法強(qiáng)制要求鐵路部門整改，一旦發(fā)行工作不到位，引起旅客和廣告客戶對(duì)雜志運(yùn)營方的投訴，最后投資方的資金和信用都將“打水漂”。

????擺放權(quán)費(fèi)讓上車媒體進(jìn)退兩難

????對(duì)于已經(jīng)上車的媒體來說，高昂的擺放權(quán)費(fèi)則讓他們處于進(jìn)退兩難的境地。

????“以前雜志媒體要想進(jìn)鐵路列車擺放，需要通過鐵道部宣傳部等部門的行政審批?！币晃皇煜よF路雜志運(yùn)營的消息人士表示：“擁有鐵路系統(tǒng)刊號(hào)的雜志還好說，非鐵路系統(tǒng)刊號(hào)的雜志上列車，必須與鐵道部有過硬的"關(guān)系"?！?/p>

????一位資深鐵路媒體運(yùn)營人士給記者算了這樣一筆賬：按照鐵路雜志每月發(fā)行量20-30萬冊(cè)來算，免費(fèi)贈(zèng)閱，每個(gè)月印刷成本就達(dá)到100多萬元，一年1000多萬元，加上雜志的人員成本、進(jìn)入各個(gè)車站的“渠道費(fèi)”等等，成本超過2000多萬，獲利遠(yuǎn)不像外界想象得那么豐厚。“目前，這個(gè)行業(yè)的雜志中，《旅伴》和《和諧之旅》都是運(yùn)營得較好的媒體，一年的收入無法承擔(dān)這個(gè)擺放權(quán)費(fèi)?！?/p>

????已中標(biāo)的奧神傳媒集團(tuán)也面臨同樣的困境。2003年，奧神傳媒集團(tuán)開始投入大量人力財(cái)力研究和培育鐵路媒體市場(chǎng)。在2008年初決定將原有代理報(bào)紙等業(yè)務(wù)全部剝離，將全部精力投入鐵路渠道媒體的運(yùn)營。在多年積累的基礎(chǔ)上，從2007年開始，《旅伴》雜志、《報(bào)林》雜志、《旅客報(bào)》等項(xiàng)目陸續(xù)開始運(yùn)營。

????《旅伴》由鐵道部主管，中國鐵道出版社主辦，每月發(fā)行一期，是目前全國覆蓋范圍最廣、受眾數(shù)量最多、經(jīng)營最好的渠道媒體。但即使如此，《旅伴》的年收入也不足以支撐2450萬元的擺放權(quán)費(fèi)。

????奧神傳媒集團(tuán)將旗下的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)打包在香港上市，上市公司的名稱為中國三三傳媒集團(tuán)有限公司。根據(jù)三三傳媒年報(bào)，2010年和2011年其平面廣告收入分別為1.64億元和1.80億元，其中3000多萬元是來自民航雜志，來自三種鐵路雜志的收入不到1.5億元，平均下來每本雜志廣告收入不到5000萬元，而且這還是在雜志廣告篇幅超過50%的情況下取得的。

????“從我們的運(yùn)營狀況來看，即使是最理想的狀態(tài)，一年上繳2450萬也是無法承受的。如果我們?nèi)ネ稑?biāo)，那明年肯定是巨虧。如果我們不去投，我們這依托鐵路資源的雜志也無法生存，前期投入、人員成本全收無法收回。如果招標(biāo)規(guī)則不改變，無論投標(biāo)不投標(biāo)，我們都難以生存。目前這種情況，我們連2013年1月的雜志都不敢印刷，已經(jīng)造成了對(duì)廣告客戶的違約。”一位資深鐵路媒體運(yùn)營人士表示。（鄭燃 周文其）