廣藥王老吉面臨的困境

????很多人認(rèn)為王老吉商標(biāo)權(quán)判決之后，廣藥徹底贏了加多寶，廣藥可以瞬間拿回加多寶100多個(gè)億的涼茶市場(chǎng)份額。其實(shí)，對(duì)于廣藥來說，此時(shí)才是最困難的時(shí)候，因?yàn)榧佣鄬氁呀?jīng)放棄了包袱輕車上陣了，而廣藥卻背負(fù)了一個(gè)巨大的包袱在前進(jìn)，之前情理法上廣藥勝過加多寶，現(xiàn)在卻是加多寶勝過廣藥。當(dāng)輿論和民心背向的時(shí)候，也就是品牌最危險(xiǎn)的時(shí)候。

????從目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來看，個(gè)人認(rèn)為廣藥王老吉存在以下四個(gè)方面的困境，這是決定王老吉是否能夠重新回到市場(chǎng)軌道，繼續(xù)做穩(wěn)涼茶一哥地位的關(guān)鍵所在。

????1、品牌困境：王老吉多元化的品牌整合

????王老吉前期為了對(duì)付加多寶生產(chǎn)的各種以王老吉為旗號(hào)的產(chǎn)品，在很大程度上稀釋了王老吉品牌涼茶核心資產(chǎn)，也造成了廣藥很難進(jìn)行品牌整合，沒有了加多寶在王老吉廣告上的投入，那些延伸產(chǎn)品如八寶粥、龜苓膏、保健品等，很難共享王老吉大的廣告資源，如果沒有各自的品牌形象和廣告，這些產(chǎn)品要么活下來了，要么活下來了稀釋了王老吉涼茶的品牌形象，對(duì)于公司來說都是不好的局面。

????過去和加多寶在競(jìng)爭(zhēng)過程中，王老吉綠盒可以利用很低的市場(chǎng)推廣成本，借勢(shì)加多寶紅罐王老吉的廣告成功。接下來，廣藥王老吉品牌在面對(duì)加多寶品牌的打壓下，如何能夠保證涼茶市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，又快速提升王老吉其他產(chǎn)品的銷售份額和影響力，這是非常棘手的事情。廣藥已經(jīng)不能用多元化的格局去與加多寶競(jìng)爭(zhēng)了，那樣只會(huì)把王老吉品牌推向毀滅的邊緣，因?yàn)橐粋€(gè)品牌在成長(zhǎng)過程中，太多的形象干擾和產(chǎn)業(yè)，對(duì)品牌本身將是致命的打擊。從2010年11月開始，廣藥集團(tuán)開始廣泛營(yíng)銷王老吉品牌，并高調(diào)面向全球招商，稱將在“大健康”領(lǐng)域內(nèi)，與全球廠商開展多種形式的合作，共享“王老吉”品牌資源，把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張。基于這樣膚淺而粗暴的經(jīng)營(yíng)理念，王老吉牌兒童藥、王老吉牌綠豆爽/固元粥、王老吉牌絞股藍(lán)飲料等產(chǎn)品相繼上市。

????向多元化繼續(xù)推進(jìn)，還是聚焦涼茶，擺在廣藥面前的將是前者，但是未來面臨的將會(huì)有更多的挑戰(zhàn)和壓力，這對(duì)于王老吉同樣是巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)榇藭r(shí)的加多寶，已經(jīng)是一個(gè)拋棄了包袱的加多寶，它可以發(fā)動(dòng)一系列凌厲的品牌攻勢(shì)，而對(duì)于王老吉來說，是一個(gè)撿起了包袱，將面臨多元化產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)包袱的王老吉，做不好的話將徹底傷害王老吉品牌。

????2、渠道困境：加多寶排他化的渠道攔截

????雖然6月以來，王老吉已經(jīng)找到了很多合作伙伴，包括銀鷺、統(tǒng)一等企業(yè)都已經(jīng)和王老吉大成了生產(chǎn)合作，但是從6月份王老吉進(jìn)入的渠道來看，主要還是廣藥比較熟悉的醫(yī)藥渠道和超市渠道較多，而真正加多寶的核心渠道和核心市場(chǎng)，王老吉目前進(jìn)入的還比較少，比如說餐飲渠道，加多寶的主要銷售來源，王老吉未來要進(jìn)入將會(huì)面臨很大的阻力。因?yàn)閺牟惋嬒到y(tǒng)的操作規(guī)則來看，一般酒水品牌餐飲系統(tǒng)都是采用買斷+并存的模式進(jìn)行，加多寶在餐飲系統(tǒng)里運(yùn)作的時(shí)間長(zhǎng)，很多城市的核心餐飲終端基本都是采用終端排他的方式在做，因此王老吉要想進(jìn)入這些個(gè)渠道除非面向新的餐飲渠道或者加多寶非買斷終端，否則很難在這個(gè)核心渠道里有所作為。

????另外城市的餐飲渠道的運(yùn)作都是大的經(jīng)銷商掌控著，這些大的經(jīng)銷商一般都與加多寶早期建立了很好的合作關(guān)系，因此王老吉想進(jìn)入大經(jīng)銷商體系，除非這些經(jīng)銷商與加多寶決裂，否則王老吉要想做進(jìn)取將付出非常昂貴的代價(jià)。這個(gè)代價(jià)對(duì)于新進(jìn)入品牌來說將是巨大的。

????再者，在經(jīng)銷商層面，從市場(chǎng)反饋來看和操作原則來說，加多寶和經(jīng)銷商的合作時(shí)間比較長(zhǎng)，每個(gè)經(jīng)銷商和加多寶不僅感情上有很強(qiáng)的聯(lián)系，畢竟涼茶市場(chǎng)是加多寶和自己做起來的，因此有共同的話語和情感紐帶，另外由于多年的品牌經(jīng)營(yíng)和合作，很多經(jīng)銷商和加多寶還有很多未盡的市場(chǎng)利益存在，如各種市場(chǎng)費(fèi)用報(bào)銷和處理，斷然中止加多寶合作，其代價(jià)會(huì)比較高，而且背上不好的名聲，對(duì)于經(jīng)銷商來說存在名譽(yù)和利益的雙重?fù)p失，因此很難迅速了斷。另外為了完成品牌切換，加多寶經(jīng)過了幾年的渠道改造，基本完成了對(duì)經(jīng)銷商的排他管理，而且今年受廣藥的打壓，加多寶大幅讓利給經(jīng)銷商以及對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行壓庫(kù)，使得經(jīng)銷商很難在今年放棄加多寶跟廣藥合作。

????這種排他的渠道攔截，使得廣藥在推動(dòng)王老吉涼茶的全國(guó)化發(fā)展時(shí)，面臨很大的渠道壓力，進(jìn)入各個(gè)市場(chǎng)都將面臨加多寶的抵抗。

????3、廣告困境：加多寶全國(guó)化的媒體覆蓋

????今年對(duì)于經(jīng)營(yíng)媒體的公司和電視臺(tái)來說，無疑是一個(gè)幸運(yùn)的一年，因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)環(huán)境如此不好的年度，企業(yè)大幅減少?gòu)V告投放和預(yù)算的情況下，因?yàn)橛辛送趵霞纳虡?biāo)之爭(zhēng)，還能夠保持很好的投放額度，在這個(gè)冷冰冰的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，有一道火紅的廣告風(fēng)景線，這真是非常不易。

????最近我們做媒體的朋友很興奮地給我說，今年加多寶真是瘋了，只要電視臺(tái)稍微好點(diǎn)的節(jié)目都冠名，很多地方衛(wèi)視的經(jīng)典欄目都被加多寶拿下，比如說浙江衛(wèi)視新推出的《中國(guó)好聲音》就是加多寶全程冠名贊助，還有好多電視臺(tái)都是能夠看到加多寶的聲音。加上各地蜂擁而上的加多寶正宗涼茶的戶外廣告，可以說全中國(guó)已經(jīng)調(diào)頻到了加多寶頻道，不管是你在終端購(gòu)買還是在家里看電視，你都會(huì)陷入到加多寶的品牌廣告中去。

????眾多經(jīng)典衛(wèi)視和城市的核心戶外資源都成為了加多寶的陣地，因此這是廣藥很難在媒體投放上與其相提并論。很難超越加多寶的廣告攻勢(shì)，一旦消費(fèi)者慢慢接受了加多寶的品牌，那么王老吉要想保持自己的王者形象，那將需要投入更大的資源。再者，加多寶通過全面的廣告戰(zhàn)，將媒體話語權(quán)掌握在自己手中，維持自己在未來競(jìng)爭(zhēng)中的主導(dǎo)地位，變被動(dòng)為主動(dòng)，讓自己投放的媒體稱為加多寶的喉舌，再通過各種公關(guān)攻勢(shì)，使廣藥陷入被動(dòng)的不仁境地。

????此外，廣藥在產(chǎn)品的推廣上，也顯得力不從心。廣藥下屬的王老吉藥業(yè)在其官方微博上發(fā)布消息：“恩施涼民證，萬人享清涼！1萬本涼民證武漢市場(chǎng)限時(shí)發(fā)放?！伪厣峤筮h(yuǎn)，花五塊錢喝上兩盒冰鎮(zhèn)的王老吉涼茶就立馬做“涼民”。這個(gè)由湖北恩施旅游局創(chuàng)造的出位廣告，在社會(huì)上被集體聲討，而王老吉藥業(yè)還要繼續(xù)模仿。有網(wǎng)友質(zhì)疑：為何借用此類反面教材做話題？王老吉的傳播已經(jīng)陷入到邊緣化低俗化的境界，對(duì)于一個(gè)高品牌知名度的品牌來說，此時(shí)美譽(yù)度大于一切。而王老吉卻反其道而行之。

????4、產(chǎn)品困境：王老吉山寨化的產(chǎn)品形象

????目前廣藥王老吉的紅罐產(chǎn)品還存在著產(chǎn)權(quán)糾紛，加多寶現(xiàn)在就在以廣藥侵犯其包裝專利為由發(fā)起訴訟，而且大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)紅罐形象已經(jīng)產(chǎn)生了深刻的認(rèn)知，廣藥生產(chǎn)的王老吉紅罐包裝，給人看其來更像一個(gè)山寨產(chǎn)品，而非正宗王老吉產(chǎn)品。

????6月4日，廣藥召開新聞發(fā)布會(huì)推出紅罐裝涼茶，但其產(chǎn)品包裝不管從哪個(gè)角度看上去，都是模仿紅罐涼茶加多寶的包裝，甚至其廣告語都與加多寶一樣，被網(wǎng)友直呼典型的“山寨版營(yíng)銷”。加多寶官方網(wǎng)站的一份聲明中說，在廣藥委托生產(chǎn)的企業(yè)中，有一家名為“實(shí)達(dá)軒（佛山）飲料有限公司”。而這家公司曾生產(chǎn)山寨產(chǎn)品“王老世家”涼茶飲料，因違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，今年4月初受到工商部門的查處。廣藥委托此企業(yè)代加工產(chǎn)品，是對(duì)消費(fèi)者利益的漠視，是追求快速效應(yīng)而對(duì)王老吉品牌的過度透支。

????相比與強(qiáng)調(diào)正宗涼茶加多寶來說，廣藥王老吉目前的產(chǎn)品形象、產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品訴求，都無法與之媲美，給人以強(qiáng)烈的山寨感，讓王老吉品牌在涼茶上缺乏自己原有的形象。另外加多寶強(qiáng)調(diào)的王老吉傳人獨(dú)家授權(quán)配方，更加使得目前的王老吉缺乏正宗配方，從而讓王老吉在產(chǎn)品上陷入尷尬的境界。作者:鄒文武 北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理，聯(lián)系電話：18611711512