石述思：“收藏最后一罐王老吉”的憂傷

持續(xù)一年多的王老吉品牌之爭無限接近大結局。

　　2011年12月29日，廣州藥業(yè)股份有限公司(以下簡稱“廣藥”)與香港加多寶集團(以下簡稱“加多寶”)將進入法律程序。

　　一起國企民企共同做大做強民族品牌的華彩樂章以一場你死我活的糾紛收場，令人黯然神傷。

　　王老吉誕生于1828年。起家時只是廣州街市上的涼茶鋪。該品牌本屬私人，新中國成立后歸屬國企“廣藥”，一直在生存線上苦苦掙扎，直至改革開放10多年后產(chǎn)品幾乎沒有走出過兩廣。直到1997年民企加多寶集團的強勢介入。

　　這一年，廣藥集團與香港的鴻道集團簽署了一個商標授權許可的合同：在中國大陸，香港的鴻道集團在廣東省東莞市成立了加多寶集團，專門生產(chǎn)紅色罐裝的涼茶飲料，廣藥集團的王老吉是以綠盒紙包裝為主，也叫王老吉涼茶。

　　隨后，加多寶不惜重金發(fā)動了強大的市場營銷和傳播攻勢。據(jù)中國傳媒大學黃升民教授稱,2002～2009年間,王老吉涼茶年均增長率達到96%。2008年,國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示,王老吉在全國罐裝飲料市場銷售額上已經(jīng)成為“中國飲料第一品牌”。2009年,王老吉涼茶在中國市場銷售160億元,超過了可口可樂的150億元。在汶川地震后央視舉辦的一臺名叫《愛的奉獻》的晚會上，這家公司豪捐一個億，感動全國，竟引發(fā)很多消費者“買斷王老吉”的沖動，這個曾默默無聞的涼茶品牌聲譽和影響力達到頂峰。

　　而同期廣藥旗下綠色王老吉銷量也隨之有所增長，但被紅色罐裝之聲勢完全壓倒。

　　但廣藥擁有殺手锏——商標所有權。

　　在企業(yè)換帥后，2010年11月，廣藥集團以商標權擁有人的姿態(tài)宣布王老吉品牌價值被評估為1080.15億元，超越海爾成為中國目前的第一品牌，并開始廣泛營銷王老吉品牌，第一個受益者是另一個國企廣東廣糧實業(yè)集團(以下簡稱“廣糧”)。

　　2011年3月25日，在四川成都舉行的2011年春季全國糖酒會展現(xiàn)場上，廣糧與廣藥首次推出“王老吉”品牌飲品——“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽，其外包裝設計和宣傳廣告與加多寶集團“紅罐王老吉”的外包裝設計和宣傳廣告極為相似。

　　加多寶立即向成都市工商局商標科和執(zhí)法處以“王老吉知名商品特有的包裝、裝潢權被侵犯”等不正當競爭為由進行投訴，并積極搜集相關證據(jù)，同時，聲明保留追究其相關法律責任的權利。

　　隨后，營銷界聯(lián)合文化界展開了如何保衛(wèi)民族品牌的熱議，呼吁爭執(zhí)雙方以大局為重，能化干戈為玉帛。

　　4月11日，央視《經(jīng)濟半小時》節(jié)目制作播出“上‘火’的王老吉”，對王老吉品牌延伸進行了系統(tǒng)報道。一些專家直陳，“王老吉”三個字只代表涼茶，將“王老吉”品牌用于延伸到其他品類的做法，將是十分危險的。

　　更大的憂慮其實來自對國企運營和管理品牌能力的擔心。拋開卸磨殺驢的道德評判，結合廣藥歷史和現(xiàn)實的表現(xiàn)，加上其產(chǎn)權不清晰、管理不透明、決策不公開，即使將王老吉收歸旗下，能否保持其品牌價值持續(xù)增長尚難預料。

　　結合過去的經(jīng)驗，國企只要積極面向市場、銳意改革，推動產(chǎn)權多元化，都能獲得長足進步，反之完全淪為行政的附庸，即使占盡政策、資金、資源優(yōu)勢，要么成為戕害公眾利益的壟斷寡頭，要么滑向虧損破產(chǎn)的深淵。曾經(jīng)名噪一時的廣東飲料巨人健力寶的倒塌便是一個明證。

　　近日，筆者參加廣東衛(wèi)視舉辦的廣東十大經(jīng)濟人物頒獎晚會現(xiàn)場評論工作，入選國企已經(jīng)占據(jù)半壁江山，在改革開放最前沿、市場經(jīng)濟最發(fā)達的廣東，國進民退之趨勢如此明顯令人感慨萬千。但認真考量，凡是能在競爭性領域獲得出色業(yè)績的國企，往往在產(chǎn)權上推動了混合所有制變革，而在市場競爭中推行“國進民進”的策略，也為廣東經(jīng)濟轉型中的低迷注入了可貴的亮色。

　　顯然，廣藥與廣糧國企強強聯(lián)手擠兌民企加多寶的做法與未來國企發(fā)展的方向背道而馳，盡管他們高舉著保障國有資產(chǎn)保值增值的動人口號。

　　從法律的角度，加多寶兇多吉少。但決定王老吉終極命運的卻是市場。

　　目前，網(wǎng)友自發(fā)悼念王老吉的活動逐漸升溫。有網(wǎng)友發(fā)起“收藏最后一罐王老吉”的活動，更有甚者將紅罐王老吉擺上案頭，燃香煙祭拜，并配以挽聯(lián)：聲援加多寶，悼念王老吉。

　　按說，國企屬于全民所有，更應有強烈的社會責任感和保護民族品牌的長遠意識，廣藥在掀起利益之爭之余，當約見下“收藏最后一罐王老吉”的網(wǎng)友，并廣泛聽取民意，也許他們會帶來深切的提醒。

　　作者為資深媒體人士