視頻網(wǎng)站天價(jià)買劇背后 頻繁砸錢卻不賺錢

???? 因優(yōu)酷網(wǎng)“盜播”土豆網(wǎng)買下大陸?yīng)毤揖W(wǎng)絡(luò)播映權(quán)(以下簡稱網(wǎng)播權(quán))的《康熙來了》，土豆網(wǎng)向優(yōu)酷網(wǎng)發(fā)出索賠要求，賠償金額高達(dá)1.5億人民幣。

????優(yōu)酷迅速反擊，表示將就近百部長期被土豆網(wǎng)“盜播”的影視劇、綜藝節(jié)目向土豆索賠近億元。兩家視頻網(wǎng)站的對(duì)決，讓不少網(wǎng)民驚覺，原來網(wǎng)播權(quán)如今已經(jīng)達(dá)到億元水平。

????其實(shí)，這場(chǎng)官司只是2011一整年幾大視頻網(wǎng)站貼身肉搏的“年終總結(jié)”。2011年，各大視頻網(wǎng)站為了爭(zhēng)奪內(nèi)容，接連開出天價(jià)購買各種電視劇(節(jié)目)的網(wǎng)播權(quán)，熱門電視劇的網(wǎng)播權(quán)已經(jīng)從十幾萬一集飆漲到過百萬。網(wǎng)播權(quán)為何連創(chuàng)天價(jià)？疾速發(fā)展的視頻網(wǎng)站是否能很快替代電視臺(tái)？本報(bào)記者專訪各大視頻網(wǎng)站、電視臺(tái)及電視劇制作公司負(fù)責(zé)人，共探火熱網(wǎng)播權(quán)市場(chǎng)背后的真相。

《男人幫》的網(wǎng)播權(quán)曾經(jīng)過一番頗為激烈的爭(zhēng)奪。

優(yōu)酷網(wǎng)的CEO古永鏗（左）和土豆網(wǎng)的CEO王微去年還是聯(lián)盟，今年因?yàn)楠?dú)播權(quán)就成“敵人”。

《宮鎖珠簾》的網(wǎng)播權(quán)賣到了185萬/集的高價(jià)。

????如果5年前做在線視頻，就是有再好的片子也不行，因?yàn)閹挷粔?，也沒有加速技術(shù)?，F(xiàn)在整個(gè)的國產(chǎn)的娛樂影視行業(yè)繁榮，寬帶條件也具備了，這些加在一起就湊成了網(wǎng)絡(luò)視頻大發(fā)展的Timing（時(shí)機(jī)）。

????在很多70后、80后的記憶中，晚上7點(diǎn)30分《新聞聯(lián)播》和天氣預(yù)報(bào)過后，一家人就圍著電視機(jī)看起電視劇，嗑著瓜子喝著茶或者打著毛衣享受勞累一天之后的輕松愉悅。但是，這幾年，這種場(chǎng)景已經(jīng)越來越越少見，除了奶奶媽媽們還會(huì)坐在電視機(jī)前等著廣告過去，還有多少年輕人會(huì)守在電視機(jī)旁？

????在中山大學(xué)讀碩士的麻樂和他身邊的同學(xué)們?cè)缫呀?jīng)習(xí)慣了在網(wǎng)上追劇，他們的宿舍沒有電視機(jī)，卻人手一臺(tái)電腦，熱門電視劇也是一部也沒落下過。做了媽媽的小芳陪女兒做好功課，等她睡著了之后，便打開電腦，到網(wǎng)上把錯(cuò)過的電視劇補(bǔ)回來：“網(wǎng)絡(luò)看劇想什么時(shí)候看就什么時(shí)候看，而且我最受不了電視上的廣告時(shí)間?！辈粌H是年輕人，很多樂于接受新事物的50后、60后現(xiàn)在也嘗試著用鼠標(biāo)和顯示器在網(wǎng)絡(luò)收看電視劇了。

????前幾年，通過網(wǎng)絡(luò)看電視劇還要忍受著慢如牛車的下載速度，在線視頻不僅不清晰，還卡得要命。但進(jìn)入2010年后，隨著帶寬的提高以及視頻網(wǎng)站不斷購買熱門劇的網(wǎng)播權(quán)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)看電視劇的人群急劇膨脹。2011年10月份，優(yōu)酷指數(shù)研究報(bào)告顯示林心如主演的電視劇《傾世皇妃》上線播出8天后播放量即過億，第17天邁過3億大關(guān)。到了11月17日，《男人幫》在上線后不久，幾家視頻網(wǎng)站聯(lián)合播出的點(diǎn)擊總量已經(jīng)超過10億。優(yōu)酷最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年在優(yōu)酷播出的大劇中有30部大劇點(diǎn)擊率過億。網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率的增加是逐年翻倍增長的，其中，2011年國慶期間優(yōu)酷電視劇頻道的播放總量同比增長近一倍，超過了去年國慶期間電視劇頻道、電影頻道、綜藝頻道三大頻道的總和。《步步驚心》的制片人蔡藝儂就對(duì)本報(bào)記者表示，“我們現(xiàn)在更看重網(wǎng)絡(luò)播映帶來的話題性和觀眾追看熱度，網(wǎng)絡(luò)看劇也是未來不可阻擋的大趨勢(shì)?！?/p>

????3年，網(wǎng)播權(quán)從幾千塊漲到過百萬

????如果你問一問《士兵突擊》、《潛伏》的制片人，“你們當(dāng)初網(wǎng)播權(quán)賣了多少錢？”他們的回答會(huì)是“很少，很少”。2008-2009年，電視劇的網(wǎng)播權(quán)還是“白菜價(jià)”，據(jù)公開資料顯示，《金婚》、《士兵突擊》等大熱劇當(dāng)時(shí)售出的網(wǎng)播權(quán)不過是3000元/集，搜狐視頻版權(quán)營銷中心總監(jiān)馬可就對(duì)南都記者表示，“2009年我們以2萬/集的價(jià)格買了趙寶剛的《我的青春誰做主》，在當(dāng)時(shí)已經(jīng)算天價(jià)”。

????但是到了2011年，各家視頻網(wǎng)站都不吝于拿出2000萬-3000萬甚至更高的價(jià)錢來采買一部“獨(dú)播劇”（只在該網(wǎng)站播映，其他網(wǎng)站不得“盜播”）。11月，坊間傳出消息，騰訊視頻以185萬/集的價(jià)格購入還未在電視臺(tái)播出的《宮鎖珠簾》的網(wǎng)播權(quán)！這個(gè)價(jià)位已經(jīng)追上了某些電視臺(tái)的一輪購劇價(jià)，而據(jù)樂視網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，樂視網(wǎng)2011年在網(wǎng)絡(luò)版權(quán)上的投入累計(jì)超過2.45億元。

????為了爭(zhēng)搶網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，視頻網(wǎng)站下的功夫越來越多。在2010年之前，視頻網(wǎng)站一般要等到看完全片，或者起碼要看半剪輯版本之后，但是2010年之后，樂視網(wǎng)在知道了主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、主演之后，就跟制片方簽合同了。到現(xiàn)在，簽合同的時(shí)間越提越前，越來越大膽……《男人幫》定了主創(chuàng)就賣掉了，蔣雯麗主演的《女人幫》也是定了鄭曉龍、蔣雯麗的班底就賣掉了網(wǎng)播權(quán)。

????除了提前簽合同，有的網(wǎng)站已經(jīng)開始介入制作階段，樂視就曾以2000萬投入《傾城雪》的制作。而現(xiàn)在很多視頻網(wǎng)站開始了“類自制劇”的嘗試，希望通過自己或者與其他影視機(jī)構(gòu)的聯(lián)姻，打造屬于自己的電視劇，從源頭開始就占有版權(quán)。

????大發(fā)展的Timing已經(jīng)到了

????雖然頻繁“砸錢”，但是還沒有一家視頻網(wǎng)站是可以通過播放影視劇而賺到錢的。這些越花越多的錢指向的都是“未來”?！凹夹g(shù)的變革是不可逆轉(zhuǎn)和無法阻擋的，就像上網(wǎng)從看文字發(fā)展到圖文并茂再發(fā)展到看視頻，這些都是技術(shù)的革命。如果5年前做在線視頻，就是有再好的片子也不行，因?yàn)閹挷粔颍矝]有加速技術(shù)?，F(xiàn)在整個(gè)的國產(chǎn)的娛樂影視行業(yè)繁榮，寬帶條件也具備了，移動(dòng)視頻觀看的條件也具備了，而且網(wǎng)民群體不斷壯大。這些加在一起就湊成了網(wǎng)絡(luò)視頻大發(fā)展的Tming（時(shí)機(jī)），不管是在全球，還是在中國。”馬可說。

????在線視頻有著電視臺(tái)無法比擬的優(yōu)勢(shì)，廣告少、隨時(shí)看、劇集全，所有接受采訪的業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是未來發(fā)展的必然。在中國，越來越多的網(wǎng)民有觀看視頻的需求，而內(nèi)容就決定了用戶會(huì)倒向哪個(gè)網(wǎng)站，“我們就需要大量的內(nèi)容來滿足用戶的需求?！眱?yōu)酷主編朱向陽向記者這樣簡單地描述。

????在美國，在線視頻網(wǎng)站已經(jīng)進(jìn)入成熟期，NETFLIX第三季度贏利超過6000萬美元，很多投資商看準(zhǔn)了這塊市場(chǎng)，把他們手中的現(xiàn)金砸向了還在發(fā)展階段的中國在線視頻市場(chǎng)，優(yōu)酷、土豆、樂視相繼上市，PPTV、PPS、奇藝也從投資人那里拿到了不少的現(xiàn)金。有了錢的視頻網(wǎng)站們紛紛在采買版權(quán)上大展拳腳，而且相比幾年前，他們不再滿足“版權(quán)聯(lián)盟”，而是更偏重“獨(dú)播劇”，希望用更多的“獨(dú)家”來籠絡(luò)用戶，成為他們將來的利潤來源。以前主打“版權(quán)分銷”（批量采購網(wǎng)播權(quán)后再轉(zhuǎn)賣給其他網(wǎng)站）概念的樂視網(wǎng)在2012年也會(huì)保留幾部“獨(dú)播劇”籠絡(luò)用戶。

????除了獨(dú)播劇，很多網(wǎng)站也開始嘗試用宣傳戰(zhàn)的方式來拉攏用戶。搜狐視頻在《永不磨滅的番號(hào)》的宣傳中，總共制作了10檔原創(chuàng)欄目、進(jìn)行37個(gè)主題策劃，獨(dú)家圖片量達(dá)到316張，獨(dú)家專稿總文字量達(dá)到160，000字。并且打通搜狐全站、微博和輸入法，進(jìn)行高密度轟炸，最終該劇3周點(diǎn)播率就沖破4億。

????“一個(gè)戲深圳衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視都買了，那我為什么要看你這個(gè)臺(tái)？互聯(lián)網(wǎng)也一樣，大家同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)很激烈，搜狐有、優(yōu)酷有、土豆也有，那網(wǎng)友為什么要上搜狐看？在大家都有的情況下，誰能造勢(shì)，誰能做主場(chǎng)，誰就贏了?！彼押曨l版權(quán)營銷中心總監(jiān)馬可告訴記者。

????價(jià)格戰(zhàn)要“堅(jiān)定”地打

????賣方市場(chǎng)的形成，讓很多在網(wǎng)站負(fù)責(zé)版權(quán)采買的工作人員感覺到了巨大的工作壓力，2011年年中，在采買網(wǎng)播權(quán)方面一直“順風(fēng)順?biāo)钡臉芬暰W(wǎng)首次遭遇了已經(jīng)到手的版權(quán)差點(diǎn)被“撬走”的困擾。在《男人幫》即將播出的時(shí)候，另外一家視頻網(wǎng)站曾試圖以“雙倍價(jià)格+違約金（代制片方付給樂視）”誘惑制片方轉(zhuǎn)售版權(quán)。“當(dāng)時(shí)制片方很搖擺。我們花了很大力氣做增值服務(wù)表現(xiàn)我們的誠意，在我們平臺(tái)自身推廣上也給了很多優(yōu)惠措施，才沒有被‘撬走’?！睒芬暰W(wǎng)市場(chǎng)部影視媒介主管王丹丹這樣告訴記者。

????但這種“價(jià)格戰(zhàn)”讓很多網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人顧慮重重，因?yàn)樵义X可以砸一兩年或者四五年，但肯定無法一直砸下去，網(wǎng)播權(quán)也不能一直這樣漲下去。很多視頻網(wǎng)站負(fù)責(zé)人在接受南都記者采訪時(shí)，一直強(qiáng)調(diào)，“超過100萬/集的很少很少，一年不過幾部，只是非常頂尖的劇集才有這個(gè)價(jià)，其他劇價(jià)都在30萬/集左右?！倍覍?duì)于“最高價(jià)格”，所有受訪的視頻網(wǎng)站負(fù)責(zé)人都“諱莫如深”，因?yàn)椤巴嘎蹲钯F的劇的價(jià)格，其實(shí)并不是件好事，只會(huì)進(jìn)一步炒高版權(quán)的價(jià)格?！?/p>

????優(yōu)酷網(wǎng)總編輯朱向陽堅(jiān)持認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)劇價(jià)上漲中有非理性的泡沫存在?！蓖炼咕W(wǎng)首席內(nèi)容官蔣為民之前也提出過“泡沫論”。但是在現(xiàn)階段，即使憂心忡忡，各大視頻網(wǎng)站也不得不為了“未來”而堅(jiān)定地打著價(jià)格戰(zhàn)。朱向陽表示：“也許有這么一兩家出局的話可能會(huì)給這個(gè)行業(yè)帶來一點(diǎn)思考，但我們現(xiàn)在真的不好預(yù)測(cè)?！?/p>

????制片方：視頻網(wǎng)站有點(diǎn)說不準(zhǔn)

????網(wǎng)播權(quán)的漲價(jià)并不只是因?yàn)橐曨l網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)?010-2011的電視劇市場(chǎng)向好，經(jīng)過多年積累的制作公司開始花大價(jià)錢做精品劇，制作成本不斷推高，演員、編劇、導(dǎo)演都紛紛漲價(jià)。以前一個(gè)一線演員一年有5部左右的戲找上門，自己挑一兩部拍，現(xiàn)在就是二三線演員也都有大把的戲找上來，一線男星的身價(jià)更是炒到了超過30萬/集。

????2010年上星頻道的買劇價(jià)在20-30萬/集左右，而2011年，上星頻道買劇價(jià)最高達(dá)到50多萬。電視臺(tái)每年購劇預(yù)算也都在上漲，江蘇衛(wèi)視從2011年的8億元購劇投入提升到2012年的10億，上海文廣明年將投入6個(gè)億買劇，而深圳購劇預(yù)算2012年也從去年的4個(gè)億上升到6個(gè)億。

????這些都是推高網(wǎng)播權(quán)價(jià)格飛漲的重要原因，優(yōu)酷主編朱向陽就認(rèn)為，“好的題材價(jià)格高，這是一個(gè)規(guī)律?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)跟電視臺(tái)已經(jīng)比較相似了，熱點(diǎn)內(nèi)容可以吸引觀眾，大家希望這些東西都能夠獨(dú)家擁有，所以好劇價(jià)格就會(huì)有大的提高。”

????雖然視頻網(wǎng)站開的價(jià)錢越來越高，但不少制片方看重的依然是電視臺(tái)的播出平臺(tái)?！稘摲泛汀督铇尅返闹谱鞴緰|陽青雨影視文化有限公司董事長張靜告訴記者：“我對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售期望值不是很高，我完全不知道視頻網(wǎng)站的盈利模式在哪里。網(wǎng)絡(luò)就是燒錢，不穩(wěn)定。我們主要還是在電視上掙錢，和電視臺(tái)的生意是長久的，網(wǎng)絡(luò)是額外的，不虧就行了。而且在電視上播我們的戲收視率有保障，但是在網(wǎng)絡(luò)上播又是一回事兒，我也弄不清楚他們的計(jì)算收視的方式，對(duì)這個(gè)也沒有預(yù)期?，F(xiàn)在很多視頻網(wǎng)站找上我們，價(jià)錢也都開得挺高，但我們也不想談來談去，我后面六個(gè)戲就打包給樂視了，也沒收很高的價(jià)錢?！币晃浑娨暸_(tái)的購片負(fù)責(zé)人告訴記者：“網(wǎng)絡(luò)的購買實(shí)力還是沒辦法和電視臺(tái)相比，很多制片方也只是趁著能賣出價(jià)錢賺點(diǎn)快錢，過幾年是否還有這個(gè)價(jià)誰說得定?。俊?/p>

????《潛伏》的導(dǎo)演姜偉告訴記者，在電視劇制作環(huán)節(jié)，絕大多數(shù)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)還是為電視臺(tái)的主流受眾———年齡偏大的觀眾為主要對(duì)象來制作內(nèi)容。“目前，年輕人很喜歡的劇本我并不是特別看好。要想創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)以網(wǎng)絡(luò)用戶為目標(biāo)人群制作電視劇，除非網(wǎng)絡(luò)購買價(jià)真正超過電視臺(tái)，或者互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)廣泛應(yīng)用，拿著遙控器對(duì)著電視機(jī)就能上網(wǎng)。不過到那個(gè)時(shí)候CCTV很可能就變成了CCNET，視頻網(wǎng)站有的版權(quán)它都有，它也可以變成網(wǎng)絡(luò)播放模式?！?/p>

????不過，視頻網(wǎng)站的工作人員告訴記者，其實(shí)姜偉所說的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)的技術(shù)并不遙遠(yuǎn)，國外已經(jīng)開始逐步應(yīng)用，內(nèi)地也有不少“高清播放器”已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)連網(wǎng)點(diǎn)播視頻網(wǎng)站的功能，只不過目前內(nèi)地還沒有大規(guī)模推開而已。

????那么，視頻網(wǎng)站真的會(huì)在很短時(shí)間內(nèi)就取代電視臺(tái)么？

????網(wǎng)播權(quán)飆升史

????2008年《金婚》《士兵突擊》3000/集

????2009年《神話》3萬/集

????2010年《借槍》《步步驚心》約10萬/集