白酒"快"營銷誰最"傷不起"？"老八大"回歸重立價(jià)值標(biāo)桿

????春節(jié)、元旦將至，白酒消費(fèi)又進(jìn)入銷售黃金季。目前魚龍混雜的白酒市場，可以直觀分為"營銷派"和"技術(shù)派"。前者是單靠市場活躍表現(xiàn)造就的知名品牌。一味采用外部的營銷手段拉高市場份額，往往忽略了產(chǎn)品的品質(zhì)，而消費(fèi)者購買了價(jià)格與質(zhì)量不成正比的白酒，傷的還是消費(fèi)者的"胃"和"錢包"。

????白酒消費(fèi)，老百姓究竟如何才能明察秋毫，洞悉"營銷派"與"技術(shù)派"孰優(yōu)孰劣，作出最明智的消費(fèi)選擇？

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????春節(jié)、元旦將至，宴請、送禮開始越來越多，白酒銷售進(jìn)入黃金季。然而面對市場上形形式式的白酒消費(fèi)品，和琳瑯滿目的白酒廣告，相當(dāng)一部分消費(fèi)者會(huì)陷入一個(gè)"快"營銷的誤區(qū)。

????什么是白酒快營銷？中國的白酒3000年歷史，側(cè)重講求文化積淀與情懷，但快營銷的核心卻是"賺快錢" 。

????假如說側(cè)重快營銷是"偶像派"，而重品質(zhì)則可以視為"技術(shù)派"。目前數(shù)萬家的白酒生產(chǎn)企業(yè)，其實(shí)也不外乎這兩大流派。然而，消費(fèi)者在選擇白酒產(chǎn)品時(shí)，如何明辨孰優(yōu)孰劣呢？下面是快營銷白酒的特點(diǎn)放大，消費(fèi)者可以一目了然。

????一、消費(fèi)者為巨額廣告費(fèi)用買單

????"采用快營銷方式的白酒品牌,為了在最短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大市場，不惜'買斷'一些目標(biāo)賓館酒樓的白酒供應(yīng)權(quán)，以獨(dú)家供應(yīng)商的身份將其它競爭品牌擋在門外。又或，在超市以'入場費(fèi)'+'堆頭費(fèi)'的特殊手法，令自己的產(chǎn)品在貨架上突圍而出。"白酒業(yè)資深人士顧軍稱。顧軍指出，終端渠道的"買斷"費(fèi)用，少則十余萬元，多則近百萬元。

????"與此同時(shí)，報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)，甚至你吃飯的餐廳和酒樓，快營銷產(chǎn)品的廣告可以說滲透得無處不在?？鞝I銷的策略就是用廣告轟炸和地面渠道配合，以最快的速度砸出一片市場，借機(jī)賺到更多快錢。"白酒業(yè)資深人士顧軍稱，之所以這種快營銷的品牌能突圍而出，一方面，因?yàn)閺V告酒銷售提成比例最高，必定是商超售貨員花最多唇舌、隆重推介的產(chǎn)品，而且當(dāng)中大多數(shù)是勾兌白酒；另一方面，傳統(tǒng)的消費(fèi)慣性認(rèn)為，市場表現(xiàn)活躍、廣告隨處可見的品牌，才是信得過，靠得住的白酒品牌。

????然而，事實(shí)是否正如華麗的廣告語所言？顧軍坦言，"簡單的商業(yè)邏輯是，品牌對廣告和渠道的大幅投入，大大增加了產(chǎn)品的營銷成本，'羊毛出在羊身上'，埋單的始終是消費(fèi)者。"

????二、快營銷品牌"曇花一現(xiàn)"

????加快營銷，加速死亡的例子在白酒業(yè)并不少見。上世紀(jì)90年代，秦池曾連續(xù)兩年奪得CCTV的廣告標(biāo)王。然而，當(dāng)時(shí)秦池的原酒生產(chǎn)能力只有3000噸左右，由于盲目拓展市場，生產(chǎn)水平明顯跟不上，它從四川邛崍收購大量的散酒，再加上他們本廠的原酒、酒精，勾兌成低度酒，然后以"秦池古酒"、"秦池特曲"等品牌銷往全國市場。秦池各地收酒事件被媒體曝光之后，秦池的廣告光環(huán)迅速褪去，虛假繁榮的市場也轟然倒塌。

????秦池三幾年間的過山車行情，在今日的白酒界仍在上演：某品牌廣告酒五年前在廣東珠三角餐飲市場登峰造極，引一大批商標(biāo)跟隨者，一場商標(biāo)戰(zhàn)之后，這個(gè)品牌近乎銷聲匿跡。另一白酒餐飲渠道明星，由品牌商委托湖南白酒廠貼牌生產(chǎn)，三四年前銷售額最高峰可達(dá)10億元，然而過于重營銷，酒質(zhì)不過關(guān)，最終也被清理出市場。白酒日益倡導(dǎo)理性消費(fèi)，"營銷派"注定難逃三五年風(fēng)光，三五年消亡的命運(yùn)。

????三、不可復(fù)制的品牌積淀

????前段時(shí)間，在廣東的市場上出現(xiàn)了一批收藏家，他們專門團(tuán)購一些具有淵源歷史的品牌，如茅臺(tái)、董酒、五糧液、西鳳等。當(dāng)中一名收藏家對記者解說道，"這些品牌都是具有厚重積淀的，對品質(zhì)的追求簡直到了苛刻的程度，我們相信其產(chǎn)品價(jià)值具有很高的上升空間。"

????消費(fèi)者在購買"營銷派"的產(chǎn)品時(shí)，除了要付出高昂的費(fèi)用外，安全、健康、品質(zhì)也是難以保障。它們一味地追求高產(chǎn)能，企圖迅速占領(lǐng)市場，產(chǎn)品品質(zhì)成了這一營銷策略之下的犧牲品。也許狂轟亂炸的廣告投放可以一時(shí)占據(jù)市場份額，然后品牌厚重的積淀卻是不可復(fù)制的。

????"老八大"重振"技術(shù)派"雄風(fēng)

????"酒精勾兌白酒可以喝，但絕對做不出高檔白酒。是否由純糧固態(tài)釀造的傳統(tǒng)工藝和經(jīng)釀造周期釀造，是劃分高檔酒和非高檔酒的基本條件。"廣東省酒類專賣局副局長、廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長朱思旭一語中的。

????"國內(nèi)歷屆酒評會(huì)評出的四大、八大名酒，都是純糧釀造，沒有一個(gè)是新工藝勾兌的白酒。"業(yè)內(nèi)一資深人士稱。

????1963年，在北京由輕工業(yè)部主持之下，有關(guān)部門首次制定了評酒規(guī)則，共評出國家級白酒八種：茅臺(tái)酒、董酒、五糧液、古井貢酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、西鳳酒、汾酒。 自1989年第五屆名酒評選后，中國已經(jīng)停止一切的名酒評選。在數(shù)萬家白酒企業(yè)海洋中，中國老名酒依然在行業(yè)中屹立不倒，核心的因素其實(shí)就是堅(jiān)持品質(zhì)。多年來，中國老名酒一直堅(jiān)持走純糧釀造的傳統(tǒng)老路子，堅(jiān)持原料與工藝為先。過硬的質(zhì)量，加上數(shù)百年的品牌積淀，老名酒標(biāo)簽已經(jīng)成為酒類市場的硬通貨。

????對比酒精勾兌，純糧固態(tài)釀造在完整的釀造周期上花費(fèi)的成本要高得多。"一般純糧釀造，發(fā)酵的周期至少在90到100天以上，而同為貴酒代表的茅臺(tái)和董酒,釀造時(shí)間更在三年以上。在這個(gè)過程中，資金和倉儲(chǔ)占用的投入，比不經(jīng)釀造直接勾兌裝瓶的酒精勾兌白酒要高得多。"貴州省某大白酒廠負(fù)責(zé)人指出，10元酒精成本造價(jià)的勾兌白酒，換成純糧固態(tài)工藝，成本至少要高出近百元。

????因?yàn)橐话阆M(fèi)者很難從酒體外表和香味上分辨勾兌酒與純糧釀造酒的區(qū)別，所以專業(yè)人士提醒，由于酒精勾兌酒其香味物質(zhì)基本都要靠人工外加,無法體現(xiàn)糧食的精華,因此口感淡薄、香氣短暫,與純糧釀造醇厚豐滿、齒頰留香有很大區(qū)別。

????"日常標(biāo)價(jià)150-200元，標(biāo)稱'純糧釀造'的白酒，消費(fèi)者可以從是否有口干、頭痛等副作用來判斷是否純糧釀造真貨。"專業(yè)人士稱。