電視劇廣告禁令將使電視臺(tái)經(jīng)營面臨拐點(diǎn)

　　“電視劇中間不得插播廣告”，這條規(guī)定出臺(tái)的背景是什么？對電視臺(tái)的經(jīng)營管理會(huì)有哪些影響？電視觀眾如何看待這條規(guī)定？記者就這些問題進(jìn)行了采訪。

　　觀眾收視體驗(yàn)將會(huì)更好

　　“在看到高潮時(shí)插播廣告，確實(shí)影響看電視劇的心情，所以我非常支持這條規(guī)定。其實(shí)我覺得，正常的廣告播出沒有關(guān)系，但是次數(shù)不能太多、時(shí)間不能太長?！币晃幻袉虃サ闹心昴杏^眾這樣告訴記者。

　　在網(wǎng)絡(luò)上，對這一規(guī)定的出臺(tái)，很多網(wǎng)友拍手稱快，稱“這下好了，能踏踏實(shí)實(shí)看電視了。”

　　廣電總局為何出臺(tái)這條規(guī)定？中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授王菲分析，娛樂節(jié)目受到限制后，一些電視臺(tái)會(huì)選擇更多播出電視劇。加之今年電視臺(tái)廣告招標(biāo)又特別火，招標(biāo)額猛漲。為了防止電視劇里插播太多的廣告，造成受眾的收視體驗(yàn)下降，廣電總局出臺(tái)了這個(gè)政策。

　　中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民也表示，我國電視劇的收視率較高，廣告投放也比較多，觀眾意見較大，這個(gè)問題很受關(guān)注。電視劇中插廣告被禁止，觀眾收視感覺會(huì)更好。

　　著名劇作家陸天明認(rèn)為，規(guī)定對廣大觀眾確實(shí)是一個(gè)好消息，“應(yīng)該從方方面面來端正影視劇的創(chuàng)作、拍攝和制作，按藝術(shù)規(guī)律來辦，把影視劇真正看成是一個(gè)藝術(shù)創(chuàng)作，不要一味考慮如何掙錢?！?/p>

　　電視臺(tái)經(jīng)營可能會(huì)面臨發(fā)展拐點(diǎn)

　　此前有媒體報(bào)道，電視劇所獲得的廣告收入，占據(jù)了電視臺(tái)收入的2/3左右，該規(guī)定的出臺(tái)必定會(huì)對電視臺(tái)營收產(chǎn)生一定影響。

　　“電視臺(tái)廣告本來就受網(wǎng)絡(luò)沖擊很大了，再受到這個(gè)制約，可能就會(huì)迎來一個(gè)發(fā)展上的拐點(diǎn)?！蓖醴品治稣J(rèn)為，電視劇中不能插播廣告，電視臺(tái)可能會(huì)選擇在電視劇前后加大廣告投放量。如果觀眾因?yàn)殡娨暸_(tái)廣告太多而選擇換臺(tái)，廣告商就有可能更多轉(zhuǎn)投到互聯(lián)網(wǎng)等廣告平臺(tái)，進(jìn)而挫傷電視臺(tái)的經(jīng)營。

　　黃升民認(rèn)為，這個(gè)政策出臺(tái)以后，對電視臺(tái)來說，損失不會(huì)小。觀眾的收視體驗(yàn)和經(jīng)營者收入對廣告量的要求是不一樣的，觀眾當(dāng)然希望廣告越少越好，經(jīng)營者則希望廣告多一些，這樣收入比較多，但是又會(huì)造成觀眾的流失。

　　山西廣播電視臺(tái)廣告部的一位業(yè)務(wù)人員則認(rèn)為，廣電總局的新規(guī)對電視劇占較大份額的各家衛(wèi)視都有不小影響，如果劇中插播廣告取消，必然導(dǎo)致電視劇前插和尾插廣告費(fèi)用的上漲，對電視劇欄目廣告冠名的價(jià)格也有提升作用。

　　電視臺(tái)不應(yīng)被短期利益所吸引

　　對于新規(guī)將來的執(zhí)行效果，觀眾何昕表示擔(dān)心：“會(huì)不會(huì)以別的名目、別的形式把廣告加進(jìn)去，比如在片頭、片尾加長廣告？”還有網(wǎng)友分析說，“明的沒了，暗的要多了，植入廣告必將大行其道?！?/p>

　　中國傳媒大學(xué)廣播電視藝術(shù)學(xué)專業(yè)博士生教育指導(dǎo)委員會(huì)主任曾慶瑞認(rèn)為，電視臺(tái)需要尊重觀眾的收視權(quán)利和收視要求，“電視劇敘事需要流暢，不流暢的敘事會(huì)讓觀眾倒胃口。而電視臺(tái)也需要對電視劇的營收作用有一個(gè)創(chuàng)新的思維，尋找一個(gè)新的方式和規(guī)律使電視劇創(chuàng)作生產(chǎn)重新進(jìn)入一個(gè)有序的狀態(tài)?！?/p>

　　“在廣告與電視節(jié)目之間，其實(shí)需要找到平衡的辦法?！秉S升民說，上個(gè)世紀(jì)80年代中國的電視臺(tái)剛開始播放廣告的時(shí)候，央視做過調(diào)查，是愿意不看廣告，但是看比較差的節(jié)目，還是既看廣告，也看到比較好的節(jié)目，大多數(shù)觀眾都選擇后者。

　　專家認(rèn)為，對于電視臺(tái)而言，關(guān)鍵是你有沒有優(yōu)秀的內(nèi)容資源，不能被短期利益所吸引。電視臺(tái)應(yīng)從長遠(yuǎn)的發(fā)展來尋求細(xì)分市場，明確自身的定位。比如，重慶衛(wèi)視取消商業(yè)廣告、打造公益頻道之舉也是一種很好的嘗試。

　　專家建議，把廣告控制在觀眾接受的范圍內(nèi)

　　據(jù)介紹，國外很多電視臺(tái)的收入有兩個(gè)部分：收視費(fèi)和廣告費(fèi)。沒有廣告、純節(jié)目的頻道可能收費(fèi)比較高；有一些廣告的頻道收費(fèi)相對低一點(diǎn)；免費(fèi)頻道廣告最多。像NHK、BBC這樣的公共頻道是沒有廣告的，但都是付費(fèi)的。

　　和國外不一樣的是，中國的電視只收基本的有線電視費(fèi)，但是廣告很活躍，所以我們的電視臺(tái)是把廣告作為主要收入來源的，因此這次出臺(tái)的新政可能會(huì)對電視臺(tái)收入造成很大影響。

　　黃升民認(rèn)為，管理者出臺(tái)這樣的一個(gè)政策應(yīng)該是非常為難的，因?yàn)檫@個(gè)政策會(huì)造成經(jīng)營者的收入大幅減少，這是管理者不愿意看到的。

　　他說，有人聽到“廣告”兩個(gè)字就覺得很反感，這是不正確的。我們應(yīng)該對廣告有正確的認(rèn)識(shí)，它是文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)組成部分，也是很重要的信息傳播方式。

　　有關(guān)電視廣告的管理，黃升民建議，有關(guān)單位應(yīng)嚴(yán)格控制中插廣告的條數(shù)、時(shí)間和品類，控制在觀眾能接受的范圍內(nèi)。

　　(綜合李舫、冀業(yè)、錢偉、劉志強(qiáng)、顏珂、趙祥昆、程晨、胡安琪、李拯報(bào)道)

　　別讓廣告“綁架”電視劇(人民時(shí)評)

　　張 賀

　　電視臺(tái)在實(shí)現(xiàn)合理的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也要把廣電行業(yè)的社會(huì)形象和社會(huì)效益考慮進(jìn)去

　　“究竟是電視劇中間插播廣告？還是廣告中間插播電視??？”一段時(shí)間以來，熱門電視劇播放中間總會(huì)頻繁出現(xiàn)廣告，觀眾的收視體驗(yàn)因廣告的介入而支離破碎。完完整整、酣暢淋漓地欣賞一部電視劇，成了觀眾的奢望。這種情況無論如何不能說是正常而健康的。因此，當(dāng)國家廣電總局出臺(tái)規(guī)定禁止電視劇播放中間插播廣告時(shí)，大多數(shù)網(wǎng)友表示支持。這充分說明，此舉順民心、得民意，值得肯定。

　　其實(shí)，人們并不反對合理的廣告，也理解廣告收入對于電視臺(tái)生存發(fā)展的重要意義，但是當(dāng)一集45分鐘的電視劇中間竟然插播8至10條廣告時(shí)，廣告就已喧賓奪主，電視劇成了陪襯，觀眾被廣告“綁架”了。人們諷刺電視臺(tái)恨不能把電視劇“分分鐘都插進(jìn)廣告賣掉?！边@種情況說明，有些電視播出機(jī)構(gòu)的價(jià)值觀發(fā)生了嚴(yán)重傾斜，經(jīng)濟(jì)效益的考量超過了社會(huì)效益，為了經(jīng)濟(jì)利益的最大化而損害了群眾正常的收視權(quán)益。

　　有人說，廣告商是電視臺(tái)的衣食父母，沒有巨額廣告，電視臺(tái)就不可能購進(jìn)熱門電視劇。此言差矣，歸根結(jié)底，廣大觀眾才是電視臺(tái)真正的衣食父母，離開了龐大的受眾群體，哪個(gè)廣告商會(huì)給電視臺(tái)支付廣告費(fèi)？作為深受我國觀眾喜愛的節(jié)目類型，電視劇在我國擁有廣泛的受眾，成為廣告商青睞的傳播載體。但也正因如此，電視臺(tái)在制定廣告插播策略時(shí)，更應(yīng)考慮觀眾的需求，不能單方面強(qiáng)加于人。電視臺(tái)在實(shí)現(xiàn)合理的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也要把廣電行業(yè)的社會(huì)形象和社會(huì)效益考慮進(jìn)去。

　　“君子愛財(cái)，取之以道。”即便站在功利的角度，也要看到，過于頻繁的插播廣告，其廣告效應(yīng)會(huì)大打折扣。有效傳播的首要條件就是避免引起受眾的反感，當(dāng)泛濫成災(zāi)的廣告成了觀眾指責(zé)的焦點(diǎn)，很難想象這樣的廣告產(chǎn)品會(huì)深入人心、暢銷不衰。

　　“千臺(tái)一面”的同質(zhì)化，一直是困擾我國電視產(chǎn)業(yè)的頑疾。過于依賴電視劇就是這一頑疾的體現(xiàn)。最嚴(yán)重的時(shí)候，某熱門武俠劇竟然同時(shí)在十幾個(gè)衛(wèi)視頻道播出。眾多電視臺(tái)之所以會(huì)變成“電視劇臺(tái)”，一個(gè)重要原因就是缺少自己的核心競爭力，電視臺(tái)自制節(jié)目缺乏個(gè)性和吸引力，難以帶來廣告收入。迫不得已，電視臺(tái)為了爭奪廣告客戶、確保經(jīng)濟(jì)效益，就一窩蜂地競買熱門電視劇，又一窩蜂地在黃金時(shí)段播出，希望用電視劇龐大而穩(wěn)定的受眾群體實(shí)現(xiàn)廣告的有效傳播。所以，雖然我國有著世界最大的廣播電視網(wǎng)、最多的電視臺(tái)，但電視臺(tái)的播出模式和盈利模式卻幾乎如出一轍，能在國內(nèi)站穩(wěn)腳、進(jìn)而在國際上打響自身品牌的中國電視臺(tái)少而又少。

　　希望電視臺(tái)不要過于看重“禁插廣告”的短期效應(yīng)，而著眼于長遠(yuǎn)，把精力放在提升自身核心競爭力上，不斷打造各具特色的優(yōu)秀內(nèi)容資源。當(dāng)電視節(jié)目百花齊放、爭奇斗艷、觀者如潮、好評不斷的時(shí)候，廣告還是個(gè)問題嗎？