正略鈞策行業(yè)研究：中國白酒市場馬太效應(yīng)凸顯

正略鈞策行業(yè)研究：中國白酒市場馬太效應(yīng)凸顯

正略鈞策管理咨詢 合伙人 陳庚

　　白酒價格，逢節(jié)必漲。中國白酒行業(yè)似乎又到了一個比較瘋狂的年代，看似紅紅火火的白酒市場，其實已暗礁深藏。根據(jù)我對中國白酒行業(yè)發(fā)展多年的跟蹤與研究，中國白酒行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)三大趨勢特征：

　　第一：中國白酒行業(yè)目前正處于第二個增長波段的增長后期。中國白酒行業(yè)的發(fā)展與國內(nèi)經(jīng)濟周期（經(jīng)濟增長率）密切相關(guān)，也就是說白酒消費與經(jīng)濟活躍度高度正相關(guān)。從建國初期至今，我國白酒行業(yè)經(jīng)歷了兩個波段，目前正處于第二個波段的增長期。

　　那未來發(fā)展的角度來看，既存在利好因素，也存在利空因素。所謂利好因素就是消費升級及宏觀經(jīng)濟環(huán)境奠定了我國白酒行業(yè)長期健康發(fā)展的利好基礎(chǔ)。白酒本身是一種飲食嗜好品，不是必需品，白酒的消費需求只有在收入不斷增加的情況下才會出現(xiàn)。中國歷來也有量入而出的消費習(xí)慣，進一步說明了白酒消費需求增加的根本原因是經(jīng)濟發(fā)展帶來的居民收入的不斷提高。從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，居民收入的增速與白酒產(chǎn)量增速具有相關(guān)擬合性，且先于產(chǎn)量反應(yīng)。所謂利空因素就是消費群體的變化及白酒飲用習(xí)慣的變化將是未來影響白酒的核心因素，給白酒產(chǎn)業(yè)將帶來巨大的挑戰(zhàn)。尤其是在2015-2020年期間，隨著8090進入社會主流，將對整個社會價值觀帶來很大沖擊——洋酒、葡萄酒等作為白酒的替代品，再加上他們強有力的營銷能力，很快迎合了他們的消費習(xí)慣?；谝陨蟽蓚€利好和利空核心因素分析，尤其是近階段白酒行業(yè)的瘋狂表現(xiàn)，我認為中國白酒應(yīng)該到了第二個增長波段的后期。

　　第二，行業(yè)集中度的提升和馬太效應(yīng)凸顯是未來發(fā)展的主旋律。白酒行業(yè)的集中度一直處于較低水平，CR3 數(shù)據(jù)有波動，但總體來看，沒有出現(xiàn)趨勢性上升，目前穩(wěn)定在12%的水平，但橫向相比在國內(nèi)主要的四大酒種中處于最低的水平。這種低的市場集中度，我認為原因主要有兩個方面：一方面，行業(yè)處于高速發(fā)展期，龍頭公司的市場份額并沒有加速上升，進入規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量越來越多，做大了計算CR3 的分母值；另一方面，行業(yè)的香型眾多，區(qū)域板塊化特征明顯，而行業(yè)內(nèi)跨香型和泛全國性經(jīng)營的公司較少。

　　有規(guī)模有品牌有管理有核心競爭力的白酒企業(yè)將強者愈強，更多的分享行業(yè)成長的成果。一旦中國白酒行業(yè)進入行業(yè)盤整期，我預(yù)計行業(yè)集中度提升的趨勢將會加速，而且遠快于圈內(nèi)人士的預(yù)期，大批的中小企業(yè)將被兼并/收購。而且我認為中國白酒行業(yè)的整合之路首先是區(qū)域內(nèi)的整合，然后是全國范圍內(nèi)的整合；首先是中高端白酒集中度上升，然后是低端白酒的集中度提高；整合未必是消滅品牌，完全可以是資本與運營管理角度的整合。

　　第三，市場分化導(dǎo)致中高檔和中低檔成為增長最快的兩個細分市場。消費的升級決定了高檔酒和中高檔就不斷發(fā)展的必然性：茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊四大品牌在高檔白酒市場把持著主導(dǎo)地位，高端市場寡頭壟斷局勢明顯，但畢竟量??；而中高端市場增長潛力巨大，且成為未來各區(qū)域強勢白酒企業(yè)與國內(nèi)主流白酒企業(yè)爭奪的主戰(zhàn)場，預(yù)計未來五年中高端產(chǎn)品將會加速發(fā)展，其比重將占到銷售總量的四分之一強。同樣消費升級也決定低檔白酒的市場萎縮，而中低檔作為有一定品質(zhì)和質(zhì)量保證的大眾消費價位將成為未來5年消費量增長最快的區(qū)間。

　　仔細分析這兩個增長最快的細分市場，我們發(fā)現(xiàn)其操作模式則完全不同。中高檔白酒市場重品牌與品牌價值，主要通過創(chuàng)造產(chǎn)品和品牌帶給消費者的情感和身份附加值。品牌影響力（歷史基礎(chǔ)+挖掘塑造）、品牌價值與品牌定位合理、持續(xù)及高效的營銷投入、卓越的品質(zhì)保證是中高檔白酒品牌發(fā)展的基礎(chǔ)與核心。而中低端強調(diào)的是精細化營銷管理，通過建立一整套精細化的營銷管理體系，包括：具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)高鋪貨率、合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理、以強大的市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織、品牌知名度的提升和營銷效率的提升、正確的市場拓展策略等，是中低檔白酒市場運作成功的保證。

　　本文首發(fā)于《糖煙酒周刊》，作者系正略鈞策管理咨詢合伙人，如需轉(zhuǎn)載，請聯(lián)系正略鈞策市場部，010-59082979/2981

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