家電業(yè)自主創(chuàng)牌提速 海爾成行業(yè)“排頭兵”

????2011年是我國(guó)“十二五”開(kāi)局之年，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式成為重點(diǎn)。此前，工業(yè)和信息化部發(fā)布的《關(guān)于加快我國(guó)家用電器行業(yè)自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，要進(jìn)一步提升家電品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)我國(guó)從家電“制造大國(guó)”向“品牌大國(guó)”轉(zhuǎn)變。這也意味著我國(guó)家電業(yè)全球自主創(chuàng)牌全面提速，海爾、聯(lián)想等企業(yè)的全球化品牌發(fā)展模式正成為行業(yè)的參照標(biāo)桿。

????海外品牌缺失 自主創(chuàng)牌將全面加速

????經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模已居世界首位。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)空調(diào)的產(chǎn)量約占全球總產(chǎn)量的80%，冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)量約占全球總產(chǎn)量的40%。然而與生產(chǎn)規(guī)模不符的是，我國(guó)家電業(yè)在海外卻面臨自主品牌缺失的尷尬，歐睿國(guó)際(Euro monitor)最新數(shù)據(jù)顯示，“中國(guó)制造”在海外市場(chǎng)的自主品牌占比僅有2.9%。

????《洛杉磯時(shí)報(bào)》曾在頭版算過(guò)一筆賬，在美國(guó)市場(chǎng)芭比娃娃售價(jià)為9.9美元，而生產(chǎn)芭比娃娃的中國(guó)代工企業(yè)卻只能拿到35美分的加工費(fèi)。同樣的遭遇在中國(guó)家電企業(yè)中也存在，企業(yè)由于沒(méi)有自主品牌只能獲得低廉的加工費(fèi)，短期內(nèi)可能會(huì)取得好的成績(jī)，但無(wú)法取得持續(xù)健康發(fā)展。

????在此背景下，中國(guó)家電協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)指出，過(guò)去我國(guó)家電工業(yè)以大規(guī)模低成本制造獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，大量的資源投入和高度的外貿(mào)依存支撐了我國(guó)家電持續(xù)高速增長(zhǎng)，但這種發(fā)展方式是不可持續(xù)的。全球金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，企業(yè)也意識(shí)到單純依靠擴(kuò)大產(chǎn)能、對(duì)外代工的方式是難以提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的，品牌才是抵御經(jīng)濟(jì)衰退的唯一有利武器。

????在全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)期，全球企業(yè)將圍繞用戶資源展開(kāi)更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有品牌贏得用戶認(rèn)可，才能真正實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。因此，國(guó)家相關(guān)部門相繼下發(fā)文件，從《輕工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》到《關(guān)于加快我國(guó)家用電器工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，再到《關(guān)于加快我國(guó)家用電器行業(yè)自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，無(wú)一不對(duì)加快家電業(yè)自主品牌建設(shè)提出了要求。

????“十二五”是我國(guó)家電結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，《中國(guó)家用電器工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃的建議》中明確指出，“十二五”期間我國(guó)要發(fā)展五個(gè)左右具有綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的國(guó)際化家電集團(tuán)，3到5個(gè)國(guó)際知名品牌，龍頭企業(yè)自主品牌出口比例達(dá)到本企業(yè)出口量的50%。在國(guó)家政策和全球形勢(shì)的雙重推動(dòng)下，我國(guó)家電業(yè)自主創(chuàng)牌將全面提速。

????全球化創(chuàng)新 海爾成“排頭兵”

????可喜的是，也有家電企業(yè)一直堅(jiān)持自主品牌發(fā)展。歐睿國(guó)際(Euro monitor)數(shù)據(jù)顯示，在“中國(guó)制造”海外自主品牌占比中，海爾集團(tuán)占據(jù)了高達(dá)86.5%的品牌銷量，不僅如此，海爾2010年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增幅是收入增幅的8倍。聯(lián)想集團(tuán)則通過(guò)國(guó)際并購(gòu)將“Lenovo”品牌推向全球。對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)怎樣在全球打造自主品牌，這些行業(yè)“排頭兵”或許可以給我們一些啟示。

????海爾集團(tuán)CEO張瑞敏說(shuō)：“世界品牌就是消費(fèi)者可以聽(tīng)得懂的語(yǔ)言”。隨著營(yíng)銷越來(lái)越碎片化，品牌要成為各地消費(fèi)者聽(tīng)的懂的語(yǔ)言，就要有滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的個(gè)性化產(chǎn)品。以海爾為例，針對(duì)不同市場(chǎng)推出了個(gè)性化產(chǎn)品：在歐洲，海爾有被譽(yù)為“藝術(shù)品”的意式三門冰箱；在美國(guó)，海爾推出了13公斤大容量洗衣機(jī)；在日本，海爾開(kāi)發(fā)了噪音低于30分貝的高端洗衣機(jī)。目前，海爾的產(chǎn)品和品牌已經(jīng)進(jìn)入世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為中國(guó)品牌海外發(fā)展的典范。

????但是，單純依靠產(chǎn)品的國(guó)際化難以鍛造出全球化的品牌，要實(shí)現(xiàn)品牌全球化就必須在全球范圍內(nèi)創(chuàng)新資源。作為國(guó)際化最早的家電企業(yè)，海爾已全球建立了16個(gè)工業(yè)園，29個(gè)制造基地、8個(gè)綜合研發(fā)中心、19個(gè)海外貿(mào)易公司，能夠快速整合全球資源進(jìn)而打造自主品牌。此外，要成為各地名牌，企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的“零距離”，海爾在美國(guó)、歐洲等地建立了集設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷“三位一體”的本土化運(yùn)營(yíng)，這種運(yùn)營(yíng)體系成為企業(yè)快速了解當(dāng)?shù)匦枨髲亩鴿M足需求、創(chuàng)造需求的必要基礎(chǔ)。

????12月9日，世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際 (Euromonitor)發(fā)布最新的全球冰箱市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，海爾集團(tuán)一家獨(dú)攬6個(gè)“世界第一”——“以6.1%的市場(chǎng)份額第二次蟬聯(lián)全球大型白色家電第一品牌；以10.8%的市場(chǎng)份額第三次蟬聯(lián)全球冰箱第一品牌；以12.6%的市場(chǎng)份額第二次蟬聯(lián)全球冰箱第一制造商；以9.1%的市場(chǎng)份額第二次蟬聯(lián)全球洗衣機(jī)第一品牌；以14.8%的市場(chǎng)份額榮登全球酒柜第一品牌與第一制造商，累計(jì)共六項(xiàng)殊榮。這是我國(guó)家電業(yè)惟一獲獎(jiǎng)的家電品牌，也是世界家電業(yè)獲獎(jiǎng)最多的家電品牌。

????著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾豐認(rèn)為，企業(yè)不是等做大了以后再搞名牌戰(zhàn)略，而是應(yīng)該用名牌戰(zhàn)略把企業(yè)做大。要打造具備全球競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌，企業(yè)必須與全球消費(fèi)者需求對(duì)接，提供滿足需求的產(chǎn)品。而這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程也是鍛造全球化競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程，對(duì)中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有以全球資源為中心做強(qiáng)企業(yè)，才能樹(shù)立起中國(guó)家電的自主品牌形象。