蘇寧國美死磕京東 從線下吃到線上

????即使劉強東2011年要踩剎車，他給京東定下的銷售額從2010年的102億元增長到2011年的240億-260億元的目標， 也讓一直在家電渠道終端占據(jù)統(tǒng)治地位的國美和蘇寧按捺不住了。

????2月23日，蘇寧電器宣布今年將重點發(fā)展電子商務：“10年后蘇寧易購的年銷售規(guī)模將達到3000億元，實現(xiàn)再造一個與蘇寧實體店等量齊觀的網上蘇寧?！币荒昵疤K寧易購的目標還僅僅是作為實體店的有效補充，顯然，此時的易購不再是蘇寧電器董事長張近東去年所言之“網購非主流”。

????國美電器當日也透露，繼去年11月斥資4800萬元收購庫巴網后，以國美命名的電子商務網站將于3月正式上線。而在此前公布的5年規(guī)劃中，國美電器董事局主席陳曉稱到2014年，國美電子商務將實現(xiàn)150億元的規(guī)模，占網購市場規(guī)模的15％。

????線上的競爭加之線下資源的爭奪，家電渠道商們要看住的陣地現(xiàn)在不只一個。

????“蘇美”不甘坐視對手壯大

????短短一年，蘇寧易購已經嘗到了速度帶來的快感。

????對于去年1月底正式上線的蘇寧易購來說，在3C家電網購整體規(guī)模2010年上漲114%的情況下，其實現(xiàn)同比增長400%。蘇寧電器副董事長孫為民介紹，蘇寧易購2010年的銷售規(guī)模達到了20億元。

????這樣的增速對實體店來說是難以想象的?！氨热缯f蘇寧實體店大概是每年30%、50%、70%、80%的一個增速，我們就應該感覺到這是一個了不起的速度了，但網購的成長速度和實體店比較起來是成倍的增速。”

????此后國美在去年11月底，以80％控股收購了庫巴網，成為國美電器發(fā)力電子商務的第一步。國美電器總裁王俊洲當時向時代周報記者表示，控股庫巴主要看重其目前國內家電網購領域第一的市場地位和電子商務的運營能力，以及在北京、上海、廣州等10個城市的網絡平臺和網購市場資源。

????“2010年庫巴網家電產品銷售額超過5億元，占庫巴網銷售總額的80%，有了國美電器的支持，2011年家電銷售有望達到10億元。” 庫巴網副總裁彭亮說。

????蘇寧國美的野心勃勃，只因它們趕上了一個好時候。2008年之后，中國的在線零售市場出現(xiàn)大爆發(fā)。以至于上網淘寶已經成為一二線城市年輕人的一種生活方式。據(jù)艾瑞咨詢預測，2011年中國互聯(lián)網B2C在線零售總額可能達到1444.7億元。劉強東自己則預計，再過五年，中國在線零售總額能夠占據(jù)整個社會商品的零售總額的8%左右。

????市場的爆發(fā)加強了孫為民進一步全面滲透網上銷售的決心和信心。蘇寧易購不安于只銷售3C家電產品，將拓展到百貨產品、日化用品、圖書等品類的綜合銷售上，并會在虛擬商品市場，快速延伸至應用軟件、游戲點卡、機票、充值等增值業(yè)務。

????不僅如此，2011年開始蘇寧易購將成為上市公司下獨立的電子商務運營體系，以公司化方式進行運作?！半娮由虅掌髽I(yè)的終極目的還是要盈利，蘇寧易購2011年開始的發(fā)展是要建立在自身有合理的盈利空間的基礎上的，為此我們將逐步切割實體門店與易購的銷售?！?蘇寧電器總裁金明表示。

????國美對此則相對謹慎。國美電器副總裁何陽青告訴時代周報記者：“在國美看來，未來10年實體店都將是國美的主體，電子商務的銷售占比最多達到5%-10%是比較合理的，而目前領先的美國市場也是如此?！?/p>

????何陽青得出的結論來自于美國家電市場的成功模型。目前在美國3C家電市場中，以實體店為主的百思買和沃爾瑪分別占據(jù)了29.1%和19.2%的比例，而銷售規(guī)模最大的電子商務平臺亞馬遜的占比只有3.9%，作為傳統(tǒng)連鎖搞電子商務最成功的百思買，其2010財年500多億美元的銷售規(guī)模中，來自電子商務的比例只有5%。

????不過孫為民有著不同的看法，他告訴時代周報記者，“中國這個對于價格更加敏感的市場中，相對低價的電子商務占比要比美國更高，整體來說至少要達到15%-20%，而蘇寧目標則更高?！苯衲晏K寧易購的目標是，銷售額在去年基礎上翻兩番，達到80億元，注冊用戶數(shù)量上沖1000萬人。

????物流與價格的對壘

????此前家電行業(yè)的普遍觀點是：家電連鎖是業(yè)內最合理的銷售渠道，而且并不是所有的產品都適合在網上賣。然而，隨著B2C的進一步完善，終端零售企業(yè)、甚至生產廠家正在覬覦這一領域，特別是家電零售企業(yè)龐大的采購規(guī)模和強大的物流平臺，將使京東們迎來不小的挑戰(zhàn)。

????每年超過千億的銷售額，使得國美蘇寧轉戰(zhàn)網絡具有天然的優(yōu)勢，采購能力、誠信、物流等電子商務領域的難題對于傳統(tǒng)賣場而言不是問題，對供應商較強的議價能力，通過規(guī)模采購降低成本，在制定產品定價體系的時候也更具靈活性。孫為民表示：“蘇寧從不回避價格戰(zhàn)，但前提是打價格戰(zhàn)還要盈利。商場是博弈，而不是博傻。蘇寧是上市公司，會給易購適度支持，但不會大量輸血。”

????而京東們普遍通過低價擴大銷量，加上比蘇寧國美稍短的賬期，來贏得更高級代理商甚至廠商的信任，直接供貨對接。

????但是麻煩在于，京東們的低價很大程度上需要壓縮自身的毛利來實現(xiàn)。庫巴網CEO王治全表示：“現(xiàn)在整個電子商務行業(yè)(家電網購)都是沒有盈利的，是很不健康的一種狀態(tài)。目前，只有實現(xiàn)線上銷售價格與線下價格的靠攏，不簡單依靠價格惡性競爭，電子商務網站才能實現(xiàn)盈利?！眲姈|曾透露京東的毛利不到10%，與之相比，蘇寧國美的毛利率都在17%左右。

????孫為民表示，5年后，線上線下的價格將統(tǒng)一。“價格只是行業(yè)競爭的一個規(guī)則，價格戰(zhàn)純屬噱頭，京東很難盈利，賠本賺吆喝，現(xiàn)在價格戰(zhàn)主要是由于現(xiàn)在資本過剩，電子商務網站創(chuàng)業(yè)者以吸引風投、個人賺錢為目的而造成的?！?/p>

????更重要的是，京東們需要更多的資金支撐倉儲和物流建設計劃。2009年春節(jié)前夕，劉強東曾呼吁網友不要上京東購物，因為京東當時已無力應對爆倉問題—其元旦和春節(jié)的促銷使得訂單猛增，遠遠超出京東的配送能力。

????盡管京東計劃在2011年底會有7個一級物流中心和25個二級物流中心為倉儲減輕壓力，然而，早前宣布的5億美元資金何時落袋尚是未知數(shù)，而蘇寧國美已在物流建設方面樹立了優(yōu)勢。以蘇寧為例，從2009年開始，其物流建設的步伐正在迅速加快，原計劃十年實現(xiàn)的60個物流基地的目標要壓縮到五年時間里來實現(xiàn)，平均每年開發(fā)建設十七八個的物流中心。

????國美電器在2010年制定的新五年計劃，也稱要在全國建設50-60個物流基地，重點布局京津唐、山東、大四川、大上海和廣東區(qū)域。

????“蘇寧易購是一店比千店，蘇寧易購運作的平臺看得見的是網，看不見的是我們的物流基地，也就是說空軍作戰(zhàn)是靠飛機，飛機打仗的能力取決于航母，我們的物流基地就是我們的航母平臺。”孫為民如是說。

????眼下對于國美蘇寧的問題是：如何把線下的優(yōu)勢轉化成線上優(yōu)勢，讓習慣在門店購物的消費者也去網絡下單，讓習慣京東、淘寶的消費者轉入蘇寧國美網上陣營。蘇寧國美已有的千萬用戶能否都轉到網上，比如蘇寧會員原有積分會員在網絡上的折扣層級和返利，比如售后服務管理等等。

????蘇寧易購總經理凌國勝開出的方子是：蘇寧易購獨立運營體系已經形成，也將建立獨立的定價體系。具體定價策略將重點考慮電子商務市場特點，在同樣的商品質量、用戶體驗和服務等條件下，確保價格具有競爭優(yōu)勢。畢竟，如果真能在互聯(lián)網上獲得高速成長，傳統(tǒng)賣場對于傳統(tǒng)的業(yè)務的“犧牲”將獲得豐厚的回報。加上共享90多個線下配送體系，解決網購物流一直面臨的大體積商品運輸軟肋；拓展產品品類；開發(fā)三四級代理商，整合小賣家資源，家電零售商們正越戰(zhàn)越勇。