蘇寧電器被指銷售欺詐 銷售策略還是營銷漏洞

    律師觀點

    針對蘇寧電器欺詐銷售的問題，節(jié)目組連線了北京朝陽律師事務所律師劉軍。

    主持人：對蘇寧電器的銷售方式在法律上能否進行一個定性呢？

    劉軍：蘇寧電器的銷售方式我們所關注的主要是看它是否是構成商業(yè)欺詐的問題。首先來看一下什么是商業(yè)欺詐。商業(yè)欺詐是指在市場交易投資服務過程中，通過隱瞞事實的真相，發(fā)布虛假的信息，簽訂合同夸大宣傳等手段，誤導欺騙單位和個人騙取錢財?shù)母鞣N物質利益，違背誠實信用原則的以欺騙為手段的不正當競爭行為。從法律上講，商業(yè)欺詐是一方當事人故意告知對方虛假情況或故意隱瞞事實真實情況，誘使對方當事人作出錯誤的表示，也就是說用虛假情況引誘對方作出一個錯誤的判斷。

    它通常包括合同欺詐、廣告欺詐、價格欺詐、服務欺詐等。具體商業(yè)欺詐有這么一些表現(xiàn)形式：一是銷售以次充好的商品；二是采取一些虛假或不正當?shù)氖侄?，使商品的分量不足；三是銷售處理品、殘次品等次品但是把它說成是正品；四是以銷售清倉價、甩賣價現(xiàn)在所謂的大出血等方式來欺騙消費者，實際上價格并不是那么的；五是不以自己真實的名稱和標記來銷售商品；六是用所謂的用拖把，就是雇傭他人來欺騙進行誘導性的商品；還有一些以有獎銷售、還本銷售違反國家相關規(guī)定的等等，這些都是他的具體表現(xiàn)形式。

    主持人：綜合以上提到的三個蘇寧電器的銷售案例，您怎么定性蘇寧電器的銷售方式？

    劉軍：對于蔣先生的案例來講，我更傾向于銷售服務質量的問題而不是欺詐問題，這里主要涉及到產(chǎn)品和質量的問題。而河南伍女士碰到的情況，應該構成了商業(yè)欺詐。

    主持人：蔣先生在接受我們采訪的時候談到因為和蘇寧電器在調(diào)解上障礙重重，所以他想通過法律途徑來解決問題，他到底應該怎么辦呢？

    劉軍：我想主要是兩個方面的問題：一是注意收集證據(jù)，包括錄音、錄像、證人、發(fā)票就是一切能夠證明這個真相的證據(jù)材料。第二個方面，掌握了證據(jù)基礎上可以跟對方去協(xié)商，如果協(xié)商不了的話可以去工商局有個消費者協(xié)會到那投訴去通過他們來給協(xié)調(diào)解決，如果不行的話就拿著手里的證據(jù)向人民法院起訴通過司法程序來解決。

    專家點評

    中央財經(jīng)大學商學院市場營銷教授崔新建與中央臺特約評論員張春蔚對此做以下點評。

    主持人：崔教授您對蘇寧電器的營銷方式怎么看？

    崔新建：這個問題主要的還是在于執(zhí)行上，欺詐應該是說到?jīng)]有做到，我們稱之為欺詐。商家其實更多的應該是在執(zhí)行方面存在著問題，服務上是不是原來就沒打算做到，還是打算做到但是具體部門沒有執(zhí)行好，這些可能都是。實際上網(wǎng)絡營銷也好或者是電視營銷也好這些實際上本身是沒有問題的，營銷方式本身是沒有問題的。作為商家來說，在網(wǎng)絡上也好，電視上也好，應該說到做到，這個非常重要。

    主持人：從營銷學的角度來說，賣場最佳營銷方式是怎樣的？

    崔新建：這里面比較重要的我同意前面說到的信用應該是非常重要的，其實并不存在一個最佳的營銷方式。我們在國外看到的營銷方式或者促銷的花樣遠遠不及國內(nèi)，國內(nèi)改革開放之后其實在很多形式上已經(jīng)走到前面了，但是我們實際上更重要的應該是在信用上應該有更多的突破。我感覺到國內(nèi)在營銷環(huán)境方面應該有更多的建設。

    主持人：我們一直在談到一個誠信的問題，為什么我們屢屢在賣場遭受到這種誠信危機，比如之前的家樂福的誠信問題。

    崔新建：我覺得現(xiàn)在有幾個問題。一個是現(xiàn)在零售商的競爭環(huán)境可能非常激烈。第二個是營銷環(huán)境不夠規(guī)范，包括法規(guī)的建設和執(zhí)行和監(jiān)督，當然也包括媒體和輿論的監(jiān)督。第三個我感覺到中國的問題在于零售商?？梢钥吹浇鼛啄陙頍o論是蘇寧還是其他的零售商，在中國發(fā)展得很快，發(fā)展得很快意味著其經(jīng)營管理方面有的時候跟不上。如果一個企業(yè)不是在全國各個部門或者所有零售店都出現(xiàn)同樣的問題，那么很大程度上實際上是其總部的控制力問題，或者其整個商業(yè)模式可能存在問題。

    主持人：蘇寧電器出現(xiàn)這些問題和以前我們所做的家樂福問題有相似的地方，總部的初衷可能不是這樣的，但是因為它擴張得很快，它的很多店面總部無法去掌控他，所以會有一些店面出現(xiàn)一些欺詐的銷售方式。

    崔新建：舉例來說，如果總部對于下級有很多指標的要求，但與此同時沒有更多的激勵方式或支持模式，這樣的話下級零售店的部門可能就會鉆空子，就只能搞投機的行為或者違法違規(guī)的行為來實現(xiàn)，這些可能是一個總體需要思考的問題。

    主持人：謝謝崔教授。我們再有請張春蔚。蘇寧電器的營銷方式在國內(nèi)的賣場其實是普遍存在的，為什么我們要想思考一下，為什么國內(nèi)的賣場普遍都有這樣的營銷方式的存在？

    張春蔚：店是租的，貨是廠家的，營業(yè)員和促銷員很多還是廠家的。對于這樣一個賣場而言，他的很多東西其實并不是說完全掌控在自己手里的，但是有一點，不管怎么樣，所有的銷售行為是在蘇寧電器完成的，最終影響的是蘇寧的商業(yè)。

    百思買今天宣布要退出中國了，它水土不服的背后，我覺得還有一點就是中國的家電零售市場的競爭非常激烈。

    表面上看起來這只是一起普通的消費者的投訴，但更重要的其實是家電企業(yè)對于自己的商業(yè)信譽售后服務的妥善處理。第一，基本上很少有人想到商品的價格補差這種妥善行為，但其實這個補差是非常重要的。比如出現(xiàn)了控制不了價格變化的情況，把補差環(huán)節(jié)做好其實是挽救事態(tài)的一個最重要的方法。但是現(xiàn)在補差幾乎等于虛設。第二，過度強調(diào)價格的背后，使得消費者就是沖著你是最低價來的，如果沒有達到大家的預期，最后勢必造成大家對你整個的服務、配套體系的不滿意。所以我個人認為，其實現(xiàn)在很多的企業(yè)，在跑馬圈地的背后還應該在一些細節(jié)和內(nèi)功上加大改進的措施。

    主持人：要對這種帶有欺詐性質的營銷方式來進行監(jiān)管的話您個人認為瓶頸在哪里？

    張春蔚：對于企業(yè)而言，因為不是純自動化管理，因為有人工的基礎在里面，確實難免出現(xiàn)一些遺漏，但是可以用更高的補償方式來彌補消費者，而不是出了問題互相推諉。