兒童職業(yè)體驗館：新手上路勿仿“迪士尼”

??? 兒童職業(yè)體驗館是不折不扣的舶來品。雖然太多人看到未來回報，但太少人思考它是否真正適合中國國情。

　　本月16日在北京舉辦的“中國第一屆兒童職業(yè)體驗行業(yè)高層論壇”上，南都創(chuàng)富志記者邀請了幾位業(yè)內(nèi)人士，一同探討關(guān)于此行業(yè)本土化解決方案和投資的問題。

　　差異化糾結(jié)本地化

　　南都：國內(nèi)的兒童職業(yè)體驗館幾乎都是模仿趣志家。作為一個舶來品，國內(nèi)企業(yè)如何在借鑒的過程中實現(xiàn)本土化？這個過程中，什

　　張遠萌：本土化看似概念，其實也不玄。國內(nèi)兒童職業(yè)體驗場館從硬件，比如場館施工、設備、溫度等都在本地化，甚至絲毫不輸給國外。不過，在模仿和本土化中，我認為企業(yè)還要做一個最重要的功課，市場調(diào)查。

　　國內(nèi)大多時候市場需求是投資商來決定的，誰會花費三五百萬去做個深入到老師、學生和家長的市場調(diào)查？恐怕沒有。體驗館有需求，這個需求到底是什么、應該怎么滿足還是個問題。如日本的場館一般是1萬平米，中國的就一定要是1萬平米么？中國小孩玩一件玩具大概花費多少時間？等等這些都是要調(diào)研來完成的問題，即只有先了解本題的需求然后才能真正本土化。

　　廖明：本地化要因地制宜，有的適合跟教育結(jié)合，有的嫁接文化，還有的對接創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，一看場館所在地政府的扶持產(chǎn)業(yè)，二看自己手中有哪些人脈資源可以搭橋。

　　場館的場地也決定了應該如何本地化。比如金魔方是建在市中心區(qū)，抓的是周邊的核心商業(yè)圈還有跟旁邊學校的互動。

　　周末、假期等休息日很多場館不愁客源，但周一到周五這個時間段對所有業(yè)內(nèi)人都是很大的挑戰(zhàn)，學生都在上課，客源怎么找？現(xiàn)在，大家普遍的做法是積極推進和當?shù)卣绕涫墙逃值暮献?，讓自己成為學生課外實踐基地，掌握一些課堂里學不到的知識，如消防到底怎么弄、地震時怎么救援等，來彌補周期性的缺點。

　　鄭展：中國家長更務實，很注重孩子在娛樂過程中能獲得什么，而國外家長更看重孩子的人格培養(yǎng)。在同樣條件下，國外家長在兒童職業(yè)體驗館的參與度不會太高，場館也不必考慮留下很多場地提供給家長，但在國內(nèi)，家長更習慣陪同消費，通常情況下還會為孩子進行拍照、教育等事宜，不夸張地說，有時場館里的家長比孩子還要多。所以，場館就要考慮家長的互動性來調(diào)整場地設計，公共區(qū)域要加強等細節(jié)問題。

　　南都：目前市面上已經(jīng)開業(yè)的兒童職業(yè)體驗館有20多家，即將開業(yè)的有40多家，其他想進入的企業(yè)更多。后來者如何實現(xiàn)與前者的差異化錯位競爭？

　　張遠萌：相比其他行業(yè)，兒童職業(yè)體驗館是非常微觀、狹小的行業(yè)，它的設備、玩法幾乎完全定好了，很難實現(xiàn)差異化。

　　后來者要實現(xiàn)差異化，主要關(guān)注點在兩個方面：一是地理位置，這其中，關(guān)鍵的問題就是對消費人群的引導；第二是服務，如果在同等硬件條件下，誰把日本趣志家的服務全部搬過來，誰估計就是國內(nèi)最牛的兒童職業(yè)體驗館了。究其根本，在孩子角色扮演過程中，與之接觸最直接的就是場館老師，回頭率是由軟件來決定的，好的服務也會產(chǎn)生差異競爭。

　　鄭展：產(chǎn)品的核心是體驗感受，市場剛引入時是產(chǎn)品的競爭，后期則是價格、附加值以及品牌的競爭。后來者只是純粹CO PY前人，導致的直接后果就是體驗值不高。差異化的競爭確實是體現(xiàn)在選址和服務上。

　　依托商業(yè)地產(chǎn)的喜憂

　　南都：兒童職業(yè)體驗館的盈利模式構(gòu)成可分為門票、品牌植入和衍生品。但是，后兩者在營收中所占甚少，導致其贏利模式依靠門票的單一化。如何拓展其他盈利渠道？

　　張遠萌：在盈利模式拓展上，和地產(chǎn)結(jié)合做兒童主題的商業(yè)地產(chǎn)是不錯的想法，增加了附加值，在商場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的今天，兒童職業(yè)體驗館能讓商場差異競爭，而且兒童消費往往都是一拖二的。

　　在品牌植入方面，目前還是比較困難。如果你是LV，不怕找不來品牌商贊助，但現(xiàn)在還是利用別人的品牌提升自己的階段，所以讓品牌商掏錢很難。兒童客戶是未來消費者，也不能產(chǎn)生即時消費回報。不過，過三五年后沉淀下來的兒童職業(yè)場館，它們對品牌商可能才會具備品牌植入的盈利能力，如果再加上動漫、衍生品、網(wǎng)游等跨產(chǎn)業(yè)的鋪開，議價能力會更強，獲得品牌植入的收入。

　　鄭展：從某種程度上來說，我不太贊成兒童職業(yè)體驗館和商業(yè)地產(chǎn)結(jié)合，特別是商家純粹為了吸引客流而建一個體驗館。因為它可能會直接降低場館的體驗感覺，比如為了幫商場其他商戶吸引客流搞兒童職業(yè)體驗館的促銷，場館只是作為商業(yè)配套，體驗效果肯定大打折扣。

　　現(xiàn)在，很多人都認為兒童職業(yè)體驗館盈利模式單一是它的缺陷，其實這是一個項目初期正常的表現(xiàn)。它才剛進入中國，運營超過一年時間的場館屈指可數(shù)，這個時候最重要的是開發(fā)和教育市場，當運營成熟后再想著盈利模式。投資商們都不傻，他們怎會在投入真金白銀的時候沒有為未來設計一套多元的盈利模式？是有的，大家都明白長期發(fā)展不能光指望門票。

　　據(jù)我了解，其實投資方大多是將兒童職業(yè)體驗館作為一個平臺化產(chǎn)品，以這個平臺孵化動漫、網(wǎng)游、衍生品甚至兒童讀物、雜志等規(guī)劃都已在最初被構(gòu)架出來了，一旦時機成熟就鋪開，場館的盈利模式設計是非常多元的。現(xiàn)在如果哪家一上來就是一個迪士尼模式，反而是不正常的。

　　“因為新，只得做專”

　　南都：很多人愛將兒童職業(yè)體驗館和迪士尼進行比較，認為前者和后者相差最大的在于品牌和文化。而一旦進入產(chǎn)業(yè)鏈擴展，如動漫，跨行業(yè)風險被迅速放大。如何化解這種矛盾？

　　張遠萌：未來的行業(yè)巨頭，絕對是跨行業(yè)的。

　　但需說明的是，兒童職業(yè)體驗館并不比其他兒童行業(yè)更具有跨行業(yè)運營的優(yōu)勢，比如做童裝童鞋的企業(yè)做得好，也可以跨行業(yè)。迪士尼點石成金的東西，除了文化積淀中經(jīng)典的卡通形象米老鼠、唐老鴨等，它自身也不斷變化，迎合80后、90后甚至00后的口味。其實跨行業(yè)用網(wǎng)游做先驅(qū)棋子可以，用兒童職業(yè)體驗館也可以，跨到哪個行業(yè)、什么時候跨，最重要是看能否結(jié)合原有業(yè)務做優(yōu)化。

　　廖明：這或許是矛盾，但不是沒有辦法化解，階段不同而已。

　　比如現(xiàn)在，兒童職業(yè)體驗館是萌芽階段，這決定了投資者只能專注精力做好場館設施、體驗感覺等專業(yè)上的事情。因為新，沒有任何品牌和文化，衍生品也幾乎不可能，只得做專。

　　我想哪家場館如果在全國開了5家以上的連鎖門店，再接著將門店拓展下去拓展到幾十家，那時跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈應該就能初現(xiàn)端倪了，這時投資者的關(guān)注應該就從場館轉(zhuǎn)為動漫、網(wǎng)絡、衍生品等方面了?？缃缡强隙ǖ?，只是時間的問題。一句話，什么山上唱什么歌。

　　圓桌嘉賓

　　主持人：南都記者　劉艷艷

　　●中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心主任　張遠萌

　　“孩子角色扮演過程中，與之接觸最直接的就是場館老師，回頭率是由軟件來決定的，好的服務也會產(chǎn)生差異競爭?！?/font>