????今年沸沸揚揚的蒙牛、伊利“誣陷門”事件，一時將參與其中的公關公司、網(wǎng)絡營銷公司推上了輿論的風口浪尖。事件被媒體披露后，蒙牛、伊利兩大乳業(yè)巨頭先后向公眾發(fā)出喊冤和揭秘的聲明，內(nèi)容皆為揭露對手險惡行徑以及為自己撇清關系。除了網(wǎng)上曝光的蒙牛制造圣元奶粉“早熟門”外，伊利公司進一步爆料，稱今年7月開始曾引起全國家長恐慌的“深海魚油、伊利QQ星等含EPA對兒童有害事件”皆為蒙牛幕后策劃。10月21日，內(nèi)蒙古呼和浩特市檢察院及呼和浩特市公安局經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)分局官員先后向央視 證實，蒙牛兒童奶項目負責人安勇、北京博思智奇網(wǎng)絡部負責人趙寧、郝歷平、馬野等四人已因涉嫌損害伊利商譽被正式批捕。這一連串事件，自然地引發(fā)了媒體及公眾對于網(wǎng)絡公關公司、網(wǎng)絡營銷公司等利用互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供形象宣傳和危機處理等類似服務公司的質(zhì)疑。 ????“公關”是“公共關系”的簡稱，他的學術定義通常是社會組織用傳播手段使自己與相關公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互了解和相互適應的管理活動。而公關公司則利用自身專業(yè)理論、媒介資源及專業(yè)服務優(yōu)勢，協(xié)助企業(yè)或其它組織，優(yōu)化他們與大眾傳媒、消費者、政府等相關群體的關系。上世紀八十年代初，我國實施改革開放政策，跨國公司看準中國這一蘊含巨大潛力的市場，紛紛進入中國。隨之而來的，還有協(xié)助這些跨國公司進行業(yè)務推廣的國外知名公關公司。在中國經(jīng)濟飛速增長的大背景下，越來越多的企業(yè)產(chǎn)生了對公關公司業(yè)務的需求。90年代初，本土公關公司也應勢而生。據(jù)公開資料顯示，2009年全年整個公關市場的年營業(yè)額為168億元，在金融危機的影響下，這一行業(yè)依然達到了20%的增長率。 ????傳統(tǒng)的公關公司通常在傳統(tǒng)媒體(例如，電視、報紙、雜志)領域里為企業(yè)服務。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡媒體已經(jīng)逐漸躍升為公眾接觸最多的媒體之一，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中進行公共關系維護的需要也大量產(chǎn)生。許多網(wǎng)絡公關公司、網(wǎng)絡營銷公司就在這種需求下應運而生。為了了解清楚我國網(wǎng)絡公關行業(yè)的發(fā)展歷程及真實現(xiàn)狀，記者幾經(jīng)周折，聯(lián)系到北京一家在網(wǎng)絡公關業(yè)小有名氣的北京雅歌時代品牌形象維護機構，對一位不愿透露姓名的公司高層進行了專訪。 ????走進這家公司位于北京南城的寫字樓，這里的一切看起來似乎跟一般的公關、廣告公司沒什么兩樣：前臺小姐掛著職業(yè)性的笑容，忙碌的員工有的拿著單據(jù)穿梭于辦公室之間，更多的是在自己的工位上講著電話或在電腦前打字。這位主管在會議室接受了我們的采訪。 ????記者：你們公司是何時在哪種情形下開展的網(wǎng)絡公關相關業(yè)務，怎樣發(fā)展至今，對于行業(yè)內(nèi)一些飽受爭議的混亂狀況如何看待? ????答：幾年前公司前身是一家網(wǎng)絡推廣公司，當時百度等幾家規(guī)模比較大的搜索引擎開始搞關鍵詞競價排名業(yè)務，我們像是這些搜索引擎競價排名業(yè)務的代理商一樣，為他們尋找客戶。那時候我們的服務主要是幫助客戶制定合理的關鍵詞搜索方案，幫助他們以較小的投入獲得較大搜索效果回報。我相信很多現(xiàn)在從事網(wǎng)絡營銷的公司都是由這種公司轉型而來。其實我覺得這種服務本身就是網(wǎng)絡公關或者說是網(wǎng)絡營銷的一種，現(xiàn)在在學界和業(yè)界也沒有一個比較明確的概念拿出來。我自己認為網(wǎng)絡營銷就是采用各種方法，利用網(wǎng)絡這個途徑，幫助客戶進行品牌推廣、形象宣傳、負面輿論的監(jiān)控和疏導等等。包括所謂的互動營銷、搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)絡公關還有網(wǎng)絡口碑營銷等等可能都應該屬于網(wǎng)絡營銷的范疇。 ????后來經(jīng)過了幾年的發(fā)展，一方面是我們自己的探索，我們向傳統(tǒng)的公關、廣告公司學習，從他們那里引進人才過來;另一方面也是客戶的要求不斷提高，我們提供的服務才逐漸多起來、完善起來。比如現(xiàn)在我們會同傳統(tǒng)公關公司一樣，為企業(yè)策劃網(wǎng)絡或者地面市場活動，然后將活動新聞通過網(wǎng)絡媒體或者傳統(tǒng)媒體發(fā)布出去，提升企業(yè)形象，說白了就是媒體圈里常說的發(fā)“軟新聞”。很多時候，企業(yè)是在網(wǎng)絡中遇到負面信息時才來找到我們，希望我們利用自身的網(wǎng)絡媒體關系幫他們刪除或者屏蔽掉負面的內(nèi)容，防止這些內(nèi)容在網(wǎng)絡中進一步地擴散。 ????至于整個行業(yè)現(xiàn)狀，可以說是比較糟糕的。之前我們也很關注蒙?！昂诠P”事件，我們不是因為一個競爭對手非法經(jīng)營而落網(wǎng)感到高興，而是對這次事件對整網(wǎng)絡公關行業(yè)產(chǎn)生的負面影響感到惋惜和不安。這幾天下來，在一些公眾和網(wǎng)民的心目中，恐怕網(wǎng)絡公關已經(jīng)成了貶義詞?，F(xiàn)在行業(yè)處于起步階段，入行的門檻很低，市場卻很大，所以出現(xiàn)了小公司扎堆的現(xiàn)象，可能隨便幾個人依靠著和某個網(wǎng)站的私人關系就可以成立一家網(wǎng)絡營銷公司。面對利益，一些公司很容易就不擇手段起來。像我們就知道有些公司幫助客戶發(fā)帖誣蔑客戶的競爭對手，結果這個“對手”又找到我們想辦法應對這種誣蔑。但這種行為多發(fā)生在小企業(yè)小公司上面，像蒙牛這種級別的企業(yè)出現(xiàn)這么嚴重的損害自身品牌形象的事，我們也是沒有想到的。 ????記者：那你們公司會不會遇到到有客戶要求刪帖、炒作或者散布假消息誣蔑競爭對手的情況發(fā)生，你們遇到這種情況是如何操作的? ????答：目前我們服務過的幾百個客戶里，還沒有提出要散布謠言誣蔑競爭對手的客戶。就算不談最基本的商業(yè)道德和公司的長遠發(fā)展，這種行為本身帶來的法律風險也是直接威脅到公司當下的生存的，所以即使遇到有這種要求客戶我們也會堅決予以拒絕的。我們服務的客戶有中小企業(yè)也有五百強中的大企業(yè)、有通過傳統(tǒng)的公關公司找到我們，也有公司決策者直接與我們聯(lián)系的，不論哪種，我們對客戶的品質(zhì)有基本的要求的。簽合同之前得向我們出示營業(yè)執(zhí)照等相關資質(zhì)證明，遇到拿不準的事情，我們還會向公司的法律顧問進行咨詢。 ????至于炒作，我個人覺得是個十分模糊的概念。我們會用自己的渠道幫助客戶大量發(fā)布正面的信息，也會利用網(wǎng)絡廣告幫助客戶推廣品牌形象，同時會在網(wǎng)絡論壇、網(wǎng)絡社區(qū)等互動性強的渠道里幫助企業(yè)引導輿論。比如說在論壇開辟一個舉行產(chǎn)品推廣活動的帖子與網(wǎng)友進行互動等等。我想某種程度來說這些都是炒作的一種，我更愿意稱之為造勢，只要利用合法的手段來發(fā)出自己的聲音，我們都覺得這在市場營銷活動中是比較正常的。 ????刪帖則是一個比較難講的話題。坦率地說，在公司發(fā)展到某一個階段的時候，我們曾經(jīng)幫助客戶大量地處理負面的網(wǎng)絡信息。一是因為這個是客戶最急切的需求，還有就是這個手段最立竿見影。其實在當時我們就已經(jīng)認識到，對于客戶這只是治標不治本的辦法，對我們公司自身發(fā)展也不是長遠之計?，F(xiàn)在我們主要的手段是幫助客戶策劃和發(fā)布的正面信息來稀釋負面輿論。不久前，中國國際公共關系協(xié)會曾經(jīng)邀請幾家有規(guī)模的網(wǎng)絡公關公司進行討論行業(yè)規(guī)范問題，我們是受邀請公司之一。那次碰頭會就是圍繞著刪帖這個話題來談，希望依靠經(jīng)營者的自律來減少使用這種應急手段，把整個行業(yè)推向一個健康、規(guī)范的發(fā)展道路。 ????我們理解很多網(wǎng)絡媒體在管理層面反對刪帖，因為這種刪除方法對媒體內(nèi)容制造環(huán)境會產(chǎn)生一定的影響，甚至之前還有幾家網(wǎng)絡媒體成立反公關聯(lián)盟。但實際中，經(jīng)常是很復雜的情況，并不是像一般人簡單想象的刪除負面信息就是幫企業(yè)“洗白”。 一些時候企業(yè)會面對競爭對手和無良媒體的誣陷，就像這次 “誣陷門”。大多數(shù)情況，如果走法律程序，速度會很慢，并容易把話題推向更廣泛的范圍，那時就真的有苦說不出。有些是上市公司，負面的輿論一出來股價時時刻刻都在下跌，而網(wǎng)絡上信息傳播又異常的快，無論消息真假，企業(yè)和股民都會蒙受損失。這種情形對很多企業(yè)和公關公司來說都很棘手，像羅德、迪思等這類傳統(tǒng)大公關公司也向我們尋求過合作來服務他們自己的客戶。 ????所以為了避免這種情況出現(xiàn)，現(xiàn)在我們推出輿情監(jiān)測的業(yè)務，幫助企業(yè)時刻監(jiān)測互聯(lián)網(wǎng)中有關于該企業(yè)的信息，防患于未然。我們也會想辦法幫助客戶疏導負面輿論，比如在網(wǎng)上幫助客戶建立消費者投訴渠道。 ????記者：你覺得這個行業(yè)會朝著怎樣的方向發(fā)展，前景如何? ????答：我個人還是比較看好這個行業(yè)的前景的，畢竟每年那么多億的市場，需求很大，就會有人來做這個業(yè)務。其實網(wǎng)絡公關、網(wǎng)絡營銷跟傳統(tǒng)的公關和營銷也沒有本質(zhì)上的區(qū)別，只是新的技術形式帶來了新的特點。傳統(tǒng)的公關公司很大一塊業(yè)務，也是在傳統(tǒng)媒體中幫助企業(yè)發(fā)布正面信息和應對負面的輿論。我覺得要捍衛(wèi)媒體和公眾對企業(yè)的輿論監(jiān)督權，同時也要給企業(yè)維護自己品牌形象的權利，這兩者是一個動態(tài)的平衡，在法律法規(guī)的制約下，這才是一個健康的輿論環(huán)境。 ????這個行業(yè)說到底核心是創(chuàng)意策劃能力，以及對網(wǎng)絡信息傳播規(guī)律的利用能力，很多事情處理得好，對于企業(yè)和社會來說是雙贏的。比如有時我們會為企業(yè)策劃相關的公益活動，然后通過網(wǎng)絡渠道將活動情況進行傳播，即利于社會又提升了客戶的品牌形象。再比如我這次接受你的這個采訪，即能滿足媒體和公眾對這個行業(yè)的知情權，同時對于我們雅歌時代也是一次良性的曝光。 ????總的來說，我相信隨著法律法規(guī)的健全，和行業(yè)規(guī)范的建立，不擇手段的從業(yè)者會逐步被市場所淘汰，而整個行業(yè)也會朝著一個有秩序有道德的方向發(fā)展。 |