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網(wǎng)絡(luò)水軍炒熱話題時(shí)代 專家稱要守住道德底線

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青島新聞網(wǎng) 2010-11-13 14:43:40 工人日?qǐng)?bào) 現(xiàn)有新聞評(píng)論    新聞報(bào)料

????無(wú)論娛樂(lè)圈、商家,還是渴望出名的個(gè)人,都明白了一個(gè)道理:要想功成名就,必須充分利用公眾注意力的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)水軍的異軍突起更炒熱了“話題時(shí)代”。面對(duì)形形色色的“話題事件”,人們開始反思——

????眼球營(yíng)銷:請(qǐng)守住道德底線

????一位4歲半的南京小姑娘莎莎最近成為網(wǎng)絡(luò)紅人,她因在節(jié)目中扮演搞笑小民警,頻頻“失控”大哭而火爆網(wǎng)絡(luò),被稱為“失控姐”。近日,她又在地方衛(wèi)視一檔娛 樂(lè)節(jié)目中變身空

姐,應(yīng)對(duì)三個(gè)態(tài)度惡劣的乘客。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),這段視頻已經(jīng)被點(diǎn)擊播放了25萬(wàn)次。

????在人們對(duì)這位“失控姐”大呼可愛(ài)的同時(shí),也有人質(zhì)疑:小姑娘到底是失控還是被操控?更有觀點(diǎn)認(rèn)為,電視臺(tái)在幕后推動(dòng)“失控姐”躥紅網(wǎng)絡(luò),達(dá)到增加知名度、 提高收視率的目的。

????如今,無(wú)論是娛樂(lè)圈、商家,還是渴望出名的個(gè)人都明白了一個(gè)道理:要想功成名就,必須充分利用公眾注意力的價(jià)值。然而,一個(gè)接一個(gè)的“話題事件”,卻讓人 們開始反思一個(gè)相同的問(wèn)題:“眼球營(yíng)銷”是否應(yīng)首先守住“道德底線”?

????不擇手段的低俗炒作

????【事件回放】2008年11月4日,河南省衛(wèi)輝市建設(shè)路附近,出現(xiàn)了一支特別的“日軍毛驢部隊(duì)”。身著日本帝國(guó)主義軍裝,肩扛長(zhǎng)槍,騎著毛驢的四名男子, 牽著十幾頭毛驢招搖過(guò)市。在隊(duì)伍前方,一輛面包車上還有一支樂(lè)隊(duì),嗩吶聲、镲鈸聲不絕于耳,吸引路人圍觀。原來(lái),這是一家驢肉店在用怪招宣傳自己。對(duì)于這 樣的促銷方式,市民們褒貶不一。有人認(rèn)為,假扮侵華日軍,靠“奇裝異服”吸引眼球,其實(shí)是無(wú)視民族情感的丑陋行為;有人則認(rèn)為,在商業(yè)社會(huì)應(yīng)對(duì)搞怪創(chuàng)意要 給予一定的容忍。

????兩年過(guò)去了,商家營(yíng)銷更加“不擇手段”。比如形形色色的“網(wǎng)絡(luò)紅人”成為網(wǎng)游公司的代言人:名不見經(jīng)傳的游戲《蜀門》,在邀請(qǐng)了越南“大胸妹”作為品牌代 言人后大紅大紫;第一“裸?!睆?bào)阌甏浴洞笤捾庌@》;不雅照獸獸傍身《西游記》……一時(shí)間網(wǎng)游品牌推廣成了“低俗炒作”的代名詞。據(jù)2009年新聞出版 總署對(duì)已出版運(yùn)營(yíng)的200多款網(wǎng)游進(jìn)行的審查中發(fā)現(xiàn),16款國(guó)產(chǎn)網(wǎng)游涉及低俗甚至色情挑逗性的廣告語(yǔ)言,以達(dá)到宣傳推廣效果。

????一位網(wǎng)游公司高管表示,“從市場(chǎng)效益來(lái)看,這種品牌營(yíng)銷方式或許是很有效的。但從社會(huì)效益來(lái)看,這樣的炒作是低級(jí)很庸俗的,是商家盲目逐利的結(jié)果。追求經(jīng) 濟(jì)效益的背后,這些商家實(shí)際上已經(jīng)突破了道德的底線?!?/p>

????為了在同行業(yè)中勝出,更有商家的營(yíng)銷行為采取“反向思維”,不遺余力地給對(duì)手拆臺(tái)、抹黑。

????日前,伊利“QQ星兒童奶”遭遇網(wǎng)上惡意攻擊,經(jīng)公安機(jī)關(guān)偵查,系一起有預(yù)謀的商業(yè)誹謗案,涉案人員蒙?!拔磥?lái)星”品牌經(jīng)理安勇及其合作公關(guān)公司4人被 捕。隨后,蒙牛發(fā)布聲明向消費(fèi)者道歉,并稱伊利此前也曾雇用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司惡意攻擊蒙牛。

????近年來(lái),企業(yè)間惡意競(jìng)爭(zhēng)、互相拆臺(tái)的事件屢見不鮮:視頻網(wǎng)站關(guān)于“反盜版”的爭(zhēng)斗硝煙彌漫;奇虎360與QQ利用跳出窗口相互責(zé)罵,甚至采取“有你沒(méi)我, 有我沒(méi)你”的軟件無(wú)法兼容方式,強(qiáng)迫用戶做出選擇;多家啤酒廠商因不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)被處罰;電信運(yùn)營(yíng)商彼此詆毀,頻現(xiàn)“短信門”、“竊聽門”、“盜割門”……不 擇手段的惡意營(yíng)銷行為愈演愈烈,讓人們不禁嘆息:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的中國(guó)企業(yè)還有品沒(méi)品?

????網(wǎng)絡(luò)水軍炒熱“話題時(shí)代”

????【事件回放】2009年7月16日,有人在網(wǎng)上發(fā)帖:“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”。這樣一個(gè)12字網(wǎng)帖莫名其妙地竄紅網(wǎng)絡(luò),短短兩天回復(fù)數(shù)高達(dá)30萬(wàn) 條,點(diǎn)擊數(shù)760萬(wàn)。事后,重慶一家傳媒公司自曝是“賈君鵬”的始作俑者,目的是幫助一款游戲保持關(guān)注度和人氣。

????記者日前在某知名網(wǎng)站的貼吧里看到,一則“急招網(wǎng)絡(luò)水軍,回帖5毛,發(fā)帖1元,有意者留即時(shí)通訊工具”的帖子,僅一天時(shí)間就有近4000條申請(qǐng)加入的回復(fù)。“全天 24小時(shí)在線,全年無(wú)休”,“上班時(shí)間都在”,“回帖質(zhì)量高、速度快”,“我有團(tuán)隊(duì)”……從這些留言中,可見申請(qǐng)者的熱情和急切。

????這支被稱為“網(wǎng)絡(luò)水軍”的影子部隊(duì),在許多商家的“創(chuàng)意營(yíng)銷”中擔(dān)當(dāng)了重要角色。他們是一群被網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司臨時(shí)招募,專為某些話題事件營(yíng)造“圍觀”效果的 網(wǎng)民,他們的任務(wù)很簡(jiǎn)單——發(fā)帖。跟帖行內(nèi)價(jià)格為一條0.5元,因此也得名“五毛黨”。

????從比較正面的天仙妹妹到挑戰(zhàn)公眾審美底線的芙蓉姐姐、鳳姐等一夜躥紅者,背后都隱藏著推手的影子,“水軍”則功不可沒(méi)。這些推手精通網(wǎng)絡(luò)規(guī)律,熟悉網(wǎng)民心理,能夠精心操作長(zhǎng)期關(guān)注度高的策劃作品。而當(dāng)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司介入后,“網(wǎng)絡(luò)水軍”們的力量便被充分利用、無(wú)限放大。

????據(jù)了解,2008年我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司急劇崛起,目前大約有1200多家,旗下僅有一家網(wǎng)站或者博客的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)小作坊也是數(shù)以萬(wàn)計(jì),從業(yè)人員共約50多萬(wàn),而臨時(shí)雇傭的網(wǎng)絡(luò)水軍,更是難以估算。

????據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹,推企業(yè)需要十幾萬(wàn)元至幾十萬(wàn)元不等,推個(gè)人的收費(fèi)一般在30萬(wàn)元左右。

????“賈君鵬”的策劃人便曾透露,該事件“總計(jì)動(dòng)用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人員800余人,注冊(cè)ID兩萬(wàn)余個(gè)”,這個(gè)創(chuàng)意也讓他們賺了“6位數(shù)”。

????而“網(wǎng)絡(luò)打手”的力量更不容忽視。圣元、蒙牛、伊利等乳業(yè)巨頭的公關(guān)混戰(zhàn),讓人們領(lǐng)教了更加高效、專業(yè),也更加殘酷的網(wǎng)絡(luò)水軍大戰(zhàn)?!熬W(wǎng)絡(luò)打手”們的轉(zhuǎn)帖通過(guò)形形色色的互聯(lián)網(wǎng)快速繁殖,可以在短時(shí)間內(nèi)做到精確打擊、破壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象,達(dá)到“栽贓陷害”的效果。

????一個(gè)個(gè)“話題”在網(wǎng)絡(luò)水軍的推波助瀾下突然爆發(fā),又突然消失,樂(lè)此不疲。許多資深網(wǎng)絡(luò)管理者也不得不感嘆:這支水軍,能力已經(jīng)大到足以影響甚至扭轉(zhuǎn)公共輿論。

????商家營(yíng)銷面臨道德風(fēng)險(xiǎn)

????【事件回放】2000年,中國(guó)瓶裝水行業(yè)還是娃哈哈、樂(lè)百氏純凈水稱霸天下。有一天,生產(chǎn)農(nóng)夫山泉的養(yǎng)生堂公司宣布“經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)證明,純凈水對(duì)健康并無(wú)益處”。一時(shí)輿論嘩然。雖然,中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)證實(shí),消費(fèi)者可放心飲用瓶裝純凈水。但農(nóng)夫山泉已經(jīng)擴(kuò)大了知名度,并迅速占據(jù)市場(chǎng)第二的位置。

????9年后,戲劇性的事件發(fā)生了。年底將至,農(nóng)夫山泉的水溶C100西柚汁飲料忽然被??谑泄ど叹殖闄z出含砷超標(biāo)。消息一出,農(nóng)夫山泉深陷“砒霜門”。雖然懷疑背后有“黑手”操縱,但品牌信譽(yù)掃地。

????在一個(gè)所謂“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代,商家們打著“如意算盤”:不論商業(yè)營(yíng)銷策劃成敗與否,只要能在短時(shí)間內(nèi)贏得社會(huì)關(guān)注,不管最后口碑如何,贏得了消費(fèi)者的“注意力”就意味著贏得了今后發(fā)展的空間,這就足夠了。

????但是,毫無(wú)道德底線的商業(yè)營(yíng)銷,盡管吸引了公眾眼球,商家卻未必因此得到好處。農(nóng)夫山泉“砒霜門”后,一項(xiàng)針對(duì)近20萬(wàn)網(wǎng)民的網(wǎng)上調(diào)查顯示,有57.5%的人認(rèn)為農(nóng)夫山泉的飲料不安全;73.7%的人表示不會(huì)購(gòu)買農(nóng)夫山泉的飲料。據(jù)推算,該事件使農(nóng)夫山泉損失超過(guò)10億元。農(nóng)夫山泉認(rèn)為,這種傷害更多地表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌喜好度的打擊上,這種影響將是長(zhǎng)遠(yuǎn)和極難彌補(bǔ)的。而那些疑似“幕后黑手”也沒(méi)有因此占領(lǐng)更多市場(chǎng),許多消費(fèi)者表示,開始懷疑所有礦泉水的水源和品質(zhì),選擇“喝健康的白開水”。

????有關(guān)專家分析認(rèn)為,當(dāng)前國(guó)內(nèi)許多企業(yè)“超女式營(yíng)銷發(fā)展模式”,不但會(huì)造成旁觀者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量和誠(chéng)信度產(chǎn)生嚴(yán)重懷疑,更喪失了本應(yīng)賴以生存的“品牌價(jià)值”,最終將沒(méi)有一個(gè)贏家。

????中國(guó)社科院工經(jīng)所研究員張其仔曾指出,無(wú)秩序的不良的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為制約我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要因素,需要完善政府和企業(yè)的行為規(guī)則。

????一位經(jīng)濟(jì)學(xué)專家則表示,商家不斷出現(xiàn)的道德風(fēng)險(xiǎn),表明處于轉(zhuǎn)型期的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚缺成熟。早在20世紀(jì)60年代初,美國(guó)商界便爆發(fā)了一系列巨額受賄、價(jià)格壟斷、欺詐交易等經(jīng)濟(jì)丑聞;70年、80年代,美國(guó)商界曾一度開展過(guò)一場(chǎng)有關(guān)商業(yè)倫理道德問(wèn)題的大討論。出于保護(hù)消費(fèi)者“安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)和表示意見權(quán)”的目的,美國(guó)制定了各種法律,政府及民間的相關(guān)組織也應(yīng)運(yùn)而生。

????“法律猶如一把‘達(dá)摩克利斯之劍’,高懸在天,使守法者樂(lè),違法者懼?!庇袑<医ㄗh,以法律的方式制止企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)的惡意營(yíng)銷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),既有利于保護(hù)守法企業(yè)的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),也有利于維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益?!爱?dāng)人們處于行惡能得到好處的制度下,要?jiǎng)袢藦纳剖峭絼诘?。所以,必須在法律制度上使違法者的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于法律制裁帶來(lái)的損失,遏止企業(yè)做出不道德決策的動(dòng)機(jī)。”(鄭莉)


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