房價調(diào)控政策出臺 地板行業(yè)的“?！迸c“機(jī)”

??? 由于房價調(diào)控 政策得到進(jìn)一步實施，地板業(yè)已明顯感覺到了空前的壓力，在一段時間內(nèi)地板 行業(yè)可能會出現(xiàn)銷售淡季，企業(yè)發(fā)展或陷入迷茫期。但房屋消費的硬性需求仍然存在，對居住真正存在需求的消費者在觀望后會逐漸接受調(diào)控后的房產(chǎn)價格，部分消費者選擇入市，房產(chǎn)市場到時候應(yīng)該走出價量齊跌的局面，地板行業(yè)或會迎來發(fā)展的契機(jī)。因此，地板業(yè)在這種環(huán)境中既存在著風(fēng)險，又暗藏巨大的發(fā)展機(jī)遇。

　　我國各大城市房價 連續(xù)呈現(xiàn)較大幅度增長，致使國家下大決心對我國房地產(chǎn)市場進(jìn)行調(diào)整，因此相繼出臺了一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策。在房地產(chǎn)眾多調(diào)控政策當(dāng)中，開發(fā)商關(guān)注的是資本金比例、融資貸款利率變化;購房者關(guān)心的是購房貸款首付比例和貸款利息等方面的變化情況。而作為房地產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)的地板業(yè)則更多的在關(guān)注房價遏制政策的走向以及對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響。

房價調(diào)控政策出臺 地板行業(yè)的“?！迸c“機(jī)”

　　1、政策調(diào)整下地板行業(yè)受沖擊

　　政策抑制購買欲望 地板業(yè)終端銷量存風(fēng)險

　　對于地板企業(yè)來說，炒房者并不會帶來直接的銷量，所以影響不大，真正左右行業(yè)終端銷量表現(xiàn)的，反而是相對不起眼的改善型住房消費者。他們購買房產(chǎn)的目的在于提高生活質(zhì)量，表現(xiàn)在對建材的選擇態(tài)度上，其特點就是對品質(zhì)的要求高于價格感受，所以這些消費者一般都會購買中端至中高端的產(chǎn)品，很少會選擇低端產(chǎn)品。正因為如此，日常在終端為地板企業(yè)帶來最大利潤的就是他們。

　　但是自相關(guān)調(diào)控政策公布后，有購房意愿的消費者普遍進(jìn)入觀望狀態(tài)。據(jù)調(diào)查顯示：逾七成以上的消費者表示近期不會購買房產(chǎn)，甚至有三成左右的消費者認(rèn)為，房價跌幅少于30%堅決不會購買。消費者將靜候政府調(diào)控政策的落實情況，并通過觀察政策后續(xù)操作細(xì)則的實施來判斷購房時機(jī)，導(dǎo)致改善型購房者的消費欲望并不強(qiáng)烈，因此，房價遏制政策頻繁的出現(xiàn)將在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，極大地抑制改善型購房者的購買欲望，進(jìn)而較大地對地板中端產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　終端競爭加劇 產(chǎn)業(yè)整合進(jìn)程加速

　　一直以來地板產(chǎn)業(yè)存在攤子大、規(guī)模小的問題，相關(guān)政府部門和行業(yè)組織最近也在致力于行業(yè)的整合，以期將整個行業(yè)帶上更高的層次。高速擴(kuò)張的產(chǎn)能和市場預(yù)期與相對萎縮的市場需求將產(chǎn)生難以調(diào)和的矛盾，勢必在終端產(chǎn)生殘酷的競爭。許多難以通過自我產(chǎn)品調(diào)整、偏科嚴(yán)重的企業(yè)將在這一輪調(diào)整中進(jìn)一步趨于弱化，而那些產(chǎn)品線豐富、市場反應(yīng)迅速、營銷能力強(qiáng)勁、危機(jī)處理機(jī)制有效的企業(yè)反而擁有機(jī)會成就木業(yè)集團(tuán)之路。

　　地板產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)微妙變化

　　由于中端及中高端產(chǎn)品所受沖擊最大，導(dǎo)致地板企業(yè)紛紛尋找低端、中低端及高端產(chǎn)品的利潤彌補(bǔ)點，以期“堤內(nèi)損失堤內(nèi)補(bǔ)”，地板企業(yè)以科技附加來降耗提效的熱情將被再次激發(fā);同時中端和中高端剩余消費者的消費需求將會被進(jìn)一步細(xì)分，部分企業(yè)有可能通過對消費者提供點對點的定制服務(wù)、B2C直營等更為個性化的產(chǎn)品和服務(wù)來鞏固甚至提升在該消費層次上的銷量，將高端產(chǎn)品和服務(wù)理念拉入中高端，使地板產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)微妙變化。

　　2、關(guān)注市場和政策變化 抓住機(jī)遇擴(kuò)展市場

　　實際需求將在價格調(diào)整后切實釋放

　　前文已經(jīng)提到，地板行業(yè)真正的最大的市場需求在中低端，而且這個市場并不小。大家都在等待中低端房型的降價。而這將會是地板行業(yè)，或者說整個建材行業(yè)最大的機(jī)會。雖然一直有“買漲不買跌”的說法，但是就目前來說，很多需求都是因價格而望而卻步的。只要價格合適，很多實際需求將在價格調(diào)整后切實釋放。

　　其實國家出臺房價調(diào)控政策的目的在于遏制部分城市房價過快上漲，切實解決城鎮(zhèn)居民住房問題，而非從根本上打壓房地產(chǎn)的發(fā)展，此時經(jīng)過長時間不斷地調(diào)整，熱點城市房產(chǎn)價格應(yīng)該趨于相對理性，政策的調(diào)控效應(yīng)也得到基本釋放。因此原先觀望至今的大量消費者或?qū)㈤_始進(jìn)入房產(chǎn)市場，新開樓盤呈現(xiàn)增多的現(xiàn)象，同時價格重新進(jìn)入上行通道，但屬相對受控的小幅上揚狀態(tài)，在此影響下，地板市場將迎來一輪銷售高潮。

　　商業(yè)性房產(chǎn)比例增高 工程類地板消費量上升

　　縱觀整個調(diào)控政策，首套房屋消費及全款消費的商品房購買行為基本未受影響，或影響度較小。而除炒房者外基本上屬于改善型住房消費人群，其主要組成部分就是尚未完全成型的所謂“中產(chǎn)階層”。

??? 而對投機(jī)性購房者來說，在替代性投資途徑出現(xiàn)之前，其仍有可能依然將資金投入房產(chǎn)市場，但在居住性房產(chǎn)價格明顯下跌的情況下，他們有可能會選擇店鋪、寫字樓等商業(yè)性的房產(chǎn)，而房地產(chǎn)經(jīng)營者也有可能更多地選擇這一方向進(jìn)行開發(fā)，導(dǎo)致商業(yè)性房產(chǎn)比例增高。因此其后勢必帶來工程類地板消費量的上升。

　　二手房交易與二次裝修形成巨大行業(yè)空間

　　目前人們普遍討論的房地產(chǎn)過熱，應(yīng)該是高檔樓盤過剩，老百姓對中、低檔住宅的需求依然很大。同時，地板 行業(yè)雖然與房地產(chǎn)密切相關(guān)，但地板是要房子建好以后才會鋪裝，因此二者之間還有滯后性，精裝修可能會影響木地板 的零售業(yè)務(wù)，但同時工程量會大大增加。因此，在一些品牌地板企業(yè)眼里，精裝修并不是造成行業(yè)出現(xiàn)變數(shù)的元素。

　　整個房地產(chǎn)市場中，除了新樓盤的出售外，市場內(nèi)還有大量的二手房交易，因此產(chǎn)生的二次裝修需求也形成了巨大的行業(yè)利潤空間。與此同時，幾億的城鎮(zhèn)居民要求改善住宅環(huán)境，還有幾億農(nóng)村居民會轉(zhuǎn)為城鎮(zhèn)居民，這類人群經(jīng)過一定時間的積累具有了購房的條件后就會產(chǎn)生購房意愿，并最終成為地板行業(yè)的潛在購買者。

房價調(diào)控 政策出臺 地板行業(yè)的“?！迸c“機(jī)”

　　3、企業(yè)要關(guān)注市場和政策變化 抓住機(jī)遇擴(kuò)展市場

　　國家一系列的樓市新政的出臺給“高燒”樓市降了降溫，而開發(fā)商與購房者則不斷地博弈，在這個看似喧鬧的市場環(huán)境下，地板行業(yè)既存在著短暫的低迷期，同時又有著很廣闊的利潤空間，面對未來風(fēng)險與機(jī)遇并存的行情，地板企業(yè)該從哪些方面著手進(jìn)行變革，以便在未來的市場發(fā)展中找準(zhǔn)定位，搶得市場先機(jī)?

　　技術(shù)創(chuàng)新提高生產(chǎn)效率

　　創(chuàng)新在任何時候都是企業(yè)永保競爭力的不竭動力。以技術(shù)創(chuàng)新提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，為消費者提供更多廉價、高品質(zhì)的地板;以體制創(chuàng)新使企業(yè)的日常運作更有秩序，便于管理，同時也可以擺脫一些舊的體制的弊端，使企業(yè)煥發(fā)活力;以領(lǐng)導(dǎo)思想創(chuàng)新保障企業(yè)在此不利環(huán)境下沿著正確的方向發(fā)展。以員工思想創(chuàng)新增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，發(fā)揮員工的創(chuàng)造性，為企業(yè)帶來更大的效益?？萍贾萎a(chǎn)品賣點的獨特性、企業(yè)文化的活力性，產(chǎn)品質(zhì)量的堅挺性。

　　提升品牌內(nèi)涵 縮短產(chǎn)品間的差距

　　如今，地板市場中的產(chǎn)品之間確實存在差距。這種差距不在于質(zhì)量高與質(zhì)量低、名氣大小以及品牌大小，真正的差距在于地板內(nèi)涵。縱觀地板經(jīng)銷門店，大部分出自店面設(shè)計高手，都有高品位、大品牌的氣勢，進(jìn)入各店體驗過后才明白，真正的區(qū)別在品牌內(nèi)涵。這內(nèi)涵不僅在于企業(yè)、品牌、門店形象，更在于產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化、員工精神風(fēng)貌、處處為消費者著想的意識、品牌文化等等各方面。

　　運作模式調(diào)整 適應(yīng)新政帶來的影響

　　地板行業(yè)之于樓市有很明顯的滯后性，聰明的地板企業(yè)會在這一非常時期積極調(diào)整企業(yè)運作模式以備后患。地板企業(yè)大可根據(jù)樓市現(xiàn)狀，把握住這一喘息機(jī)會，適當(dāng)調(diào)整短期發(fā)展策略，以便更好適應(yīng)新政帶來的影響。以渠道模式為例，從縱向?qū)蛹墎砜?，地板行業(yè)已以往單一的“廠家-省代-分銷商-終端”的4級渠道層級，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬S家-省代-分銷商-終端”、“廠家-分公司（聯(lián)營公司）-經(jīng)銷商-終端”、“廠家-經(jīng)銷商-終端”多種層級模式并存的通路格局勢在必行。

??? 產(chǎn)品直指地板消費者的個性化需求

　　樂觀者在災(zāi)禍中看到機(jī)會，悲觀者在機(jī)會中看到災(zāi)禍。面對樓市嚴(yán)厲的調(diào)控政策，也有部分地板 品牌看好市場，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，逆市擴(kuò)張。如某些地板企業(yè)為求新求變，將目光投向“個性化”人群，推出了可DIY定制的木地板 ，產(chǎn)品直指木地板消費者的個性化需求，可以根據(jù)消費者意愿印制圖案，受到年輕消費群的歡迎。銷量的激增。

　　營銷思路轉(zhuǎn)變 與消費者加強(qiáng)品牌溝通

　　對于“80后”而言，沒有了網(wǎng)絡(luò)是無法想象的。寫博客、玩網(wǎng)游、網(wǎng)絡(luò)聊天、網(wǎng)上購物等等，都融入了80后的現(xiàn)代生活。地板企業(yè)的營銷方式一定要應(yīng)消費者而變，網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是最適合于80后的年輕一族。

　　對于地板企業(yè)來說，要重視網(wǎng)絡(luò)營銷，增加網(wǎng)絡(luò)營銷投入的費用和比重，提高在知名房產(chǎn)、家裝、建材等相關(guān)特別是地板行業(yè)門戶網(wǎng)站的宣傳推廣力度;做好企業(yè)網(wǎng)站趣味性、互動性內(nèi)容建設(shè)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)網(wǎng)站的推廣提高人氣聚集力;借勢網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺或嘗試網(wǎng)上地板商店（城），為80后消費者開通便捷采購渠道;利用電子郵件、論壇、博客、網(wǎng)絡(luò)視頻等多種工具，加強(qiáng)與80后消費者進(jìn)行品牌溝通或熱點話題營造等。

　　堅持走品牌化、服務(wù)化道路

　　隨著市場成熟度的增加，品牌的價值將越來越重要。面對房地產(chǎn)調(diào)控，地板企業(yè)要調(diào)整自身。中國地板行業(yè)的未來就是，全球地板中國造，中國品牌全球化，這是整個行業(yè)的展望和希望。

　　房地產(chǎn)這個東西地板企業(yè)是無法控制和把握的，所以只能通過它的變化來做自身的變化。首先在有影響的情況下，借助這個機(jī)會練好企業(yè)內(nèi)功，也就是現(xiàn)在要走品牌化、服務(wù)化，這是地板企業(yè)更應(yīng)該走的一條路。

　　地板行業(yè)現(xiàn)在雖然是處于困難時期，當(dāng)然也是一個很有機(jī)會的時期。整合是發(fā)展的必然趨勢，在競爭中合作、兼并或者品牌重組，在這個過程中大品牌將有機(jī)會得到更多的發(fā)展。所以未來地板行業(yè)將會出現(xiàn)幾個強(qiáng)勢企業(yè)，并做大自有品牌。