從圣元事件來理解大眾傳播模式

????語言的產(chǎn)生是人類第一次傳播革命的直接動力，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們遠(yuǎn)祖的第一次行走和離開森林。因?yàn)閾碛姓Z言，人類的個體經(jīng)驗(yàn)才能得到交流并為社會成員所共享。可是，你是否意識到當(dāng)今的社會似乎有一股無形的力量正在左右大眾的言論，它就像希臘神話里宙斯的手指一樣，可以決定在公平稱的哪一端增加砝碼，決定對錯。你完全陷在信息的巨大洪流中，人云亦云，找不到方向，分不清對錯。

????就拿圣元奶粉事件來說，明明

????細(xì)細(xì)思考不禁讓人感到不解。圣元營養(yǎng)食品有限公司早在1998年便已創(chuàng)建，是集產(chǎn)品研發(fā)、乳品生產(chǎn)、市場銷售、咨詢服務(wù)為一體的專業(yè)乳品企業(yè)。公司主導(dǎo)品牌—圣元自誕生以來，在中國乳品市場上就已取得了驕人的業(yè)績，成為中國嬰幼兒乳粉的八大品牌之一。 短短幾年，圣元已先后通過了中國名牌、國家免檢產(chǎn)品、ISO9001質(zhì)量管理及HACCP管理體系、ISO14001國際環(huán)境管理體系、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會等多項(xiàng)國家級認(rèn)證，有效的證明了食品的安全與衛(wèi)生。這樣一個有著那么多年銷售歷史和巨大的消費(fèi)群體的奶粉為什么會在幾夜間背上罵名，并失去消費(fèi)者的信任？難道為億萬個嬰兒成長付出的圣元就是那么的不堪一擊嗎？難道就在衛(wèi)生部結(jié)果出來前就沒有能勇敢的站出來力仍然堅(jiān)信圣元品質(zhì)的消費(fèi)者嗎？

????根據(jù)大眾傳播學(xué)議程設(shè)置理論，這些看起來匪夷所思又司空慣見的現(xiàn)象便可以得到合理的解釋。所謂議程設(shè)置理論，是1968年，麥克姆斯和肖對總統(tǒng)大選進(jìn)行了調(diào)查，看媒介議程對公眾議程有多大的影響，并于1972年提出了。該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉４蟊妭鞑タ赡軣o法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁础Ｆ渲饕^點(diǎn)還包括以下幾點(diǎn)：

????1） 大眾傳媒對事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，該理論強(qiáng)調(diào)：受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認(rèn)識，對媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動。

????2） 媒介議程與公眾議程對問題重要性的認(rèn)識不是簡單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關(guān)，常接觸大眾傳媒的人的個人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。

????3） 不僅關(guān)注媒介強(qiáng)調(diào)哪些議題，而且關(guān)注這些議題是如何表達(dá)的，對受眾的影響因素除了媒介所強(qiáng)調(diào)的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對態(tài)度和行為的兩種影響。

????這就解釋了為什么在強(qiáng)勢媒體的聲討聲中可以“一石激起千層浪”，瞬間決定大家關(guān)注的焦點(diǎn)是圣元，并通過傳播過程中發(fā)布的對圣元不利的消息從而影響到消費(fèi)者的判斷。新聞媒介一直被譽(yù)為“無冕之王冠”，其影響力和作用力可見一般。

????當(dāng)然，作為大眾傳播媒介主要方式的電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等也一直在堅(jiān)持新聞的真諦，即新聞的“真實(shí)性”，從而消除消除消息的不確定性，進(jìn)而為大眾提供決策依據(jù)。但是身處在當(dāng)今社會和時代，消息抑或信息的豐富程度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大出人們的想象，里面的內(nèi)容也變得亦趨復(fù)雜和多變。這就不可避免的會出現(xiàn)傳播媒介的失職情況，不能為大眾提供足夠真實(shí)的信息。加之，有些媒體更是希望通過駭人聽聞的噱頭來賺點(diǎn)擊率、閱讀率，新聞的真實(shí)性再度受到了挑戰(zhàn)。

????通過議程設(shè)置理論可得知大眾的言論或多或少都要受到傳播媒介的影響與左右，這邊對傳播者提出了要求。最主要是做到以下兩點(diǎn)：

????1） 提高責(zé)任，引導(dǎo)輿論：記者對新聞事件的評判在很大的程度上影響著公眾關(guān)注與該事件相關(guān)的議題，故記者的責(zé)任心就很重要。

????2） 構(gòu)造事件，吸引眼球：公關(guān)人員要想捕捉公眾的注意力，就應(yīng)該以恰當(dāng)?shù)姆绞絹順?gòu)造相應(yīng)的媒介事件。

????同時，議程設(shè)置理論的出現(xiàn)也對受眾提出了新的要求。這就要求受眾能夠通過理性思維與分析，形成自己的判斷力，而不是簡單的被爆炸般的信息左右，從而擺脫議題設(shè)置的負(fù)面控制，并將之為其所用。那么，當(dāng)下一個類似于圣元的冤案出現(xiàn)時，就不會出現(xiàn)全體消費(fèi)者失語的現(xiàn)象了?？倳腥苏境鰜?，說：“這是一種好奶粉，我們堅(jiān)信它?！?/p>