我國(guó)進(jìn)入國(guó)家公關(guān)時(shí)代 宣傳片關(guān)注普通人(圖)

古老而年輕，是日本極力打造的新形象、為此，日本曾打算用動(dòng)漫做“名片”。

    時(shí)間——見(jiàn)證國(guó)家公關(guān)腳步

    不僅僅是媒體，文化教育也是國(guó)家公關(guān)的重要一環(huán)。在拓展對(duì)外文化教育領(lǐng)域，中國(guó)雖然尚處在起步階段，但步伐正在不斷加快。自2004年11月全球首家孔子學(xué)院落戶韓國(guó)以來(lái)，中國(guó)已經(jīng)在全球近百個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了300家孔子學(xué)院。

    而無(wú)論是孔子學(xué)院的開(kāi)設(shè)、中央級(jí)媒體的國(guó)際化

    2003年非典肆虐中國(guó)。衛(wèi)生部隨后承認(rèn)了工作上的漏洞。而在此前，中國(guó)最高領(lǐng)導(dǎo)層已經(jīng)規(guī)定，必須如實(shí)報(bào)告非典疫情，對(duì)瞞報(bào)或延遲報(bào)告的官員將進(jìn)行嚴(yán)肅處理。此后，更是由時(shí)任國(guó)務(wù)院副總理的吳儀出任衛(wèi)生部部長(zhǎng)。疫情信息公開(kāi)透明，懲處瀆職官員雷厲風(fēng)行，中國(guó)政府在非常時(shí)期的非常舉措，有效地控制了非典疫情。與此同時(shí)，在危機(jī)關(guān)頭的這次行動(dòng)，也挽救了中國(guó)衛(wèi)生醫(yī)療系統(tǒng)的國(guó)際聲譽(yù)。

    5年后，奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)成功舉行。而在此前一年，外交部就宣布放寬海外記者在中國(guó)的采訪限制。奧運(yùn)期間，主辦方還專門開(kāi)設(shè)三個(gè)游行示威地點(diǎn)。2009年，商務(wù)部制作了“中國(guó)制造”的宣傳片，主題為“中國(guó)制造，世界合作”……這些舉措，都可謂中國(guó)國(guó)家公關(guān)的關(guān)鍵里程碑。

    不可否認(rèn)，中國(guó)的國(guó)家公關(guān)走過(guò)彎路，比如手段方式過(guò)于僵硬，缺乏互動(dòng)，口號(hào)多、平實(shí)的語(yǔ)言少，不適用于國(guó)際語(yǔ)境等等。但是，越來(lái)越多的官員和主管部門已經(jīng)意識(shí)到了這種差距，中國(guó)的國(guó)家形象也正逐步從“被解釋、被描繪”變?yōu)橹鲃?dòng)闡釋積極溝通；從單一、平面變得豐富而立體；從神秘、遙遠(yuǎn)變得真實(shí)、可觸可摸。

    神秘——必須克服的公關(guān)障礙

    只是，一部宣傳片能立竿見(jiàn)影地改善國(guó)家形象嗎？

    網(wǎng)絡(luò)上，對(duì)此次宣傳片的懷疑聲不難理解。因?yàn)楣P(guān)畢竟是個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，而非單方的努力就能達(dá)到的。形象宣傳片的受眾在哪里？怎么看中國(guó)？了解這些，對(duì)把握國(guó)家公關(guān)的方向，很有必要。

    2009年2月至2010年4月，中共中央黨校國(guó)際戰(zhàn)略研究所副教授趙磊先后赴加拿大、英國(guó)、比利時(shí)、科索沃等國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行有關(guān)中國(guó)形象的國(guó)際調(diào)研。從北美到歐洲，趙磊深切感受到了中國(guó)形象的復(fù)雜性以及提升中國(guó)形象的迫切性。

    “目前，中國(guó)國(guó)家形象存在的主要問(wèn)題之一，是中國(guó)與世界的認(rèn)識(shí)鴻溝。中國(guó)人對(duì)自己的看法和世界對(duì)中國(guó)看法之間存在巨大的差距。在很多情況下，中國(guó)認(rèn)為自己是在‘行善積德’，而國(guó)際社會(huì)卻認(rèn)為中國(guó)是‘別有用心’的謀求私利之舉。比如，中國(guó)的維和人員主要部署在條件十分艱苦的非洲，然而國(guó)際社會(huì)卻猜測(cè)中國(guó)是為了獲取石油資源?！壁w磊在《對(duì)中國(guó)形象復(fù)雜認(rèn)知以及應(yīng)對(duì)之策》一文中如是表示。

    如何才能有針對(duì)性地做工作、切實(shí)提升國(guó)家形象？趙磊認(rèn)為，要做的工作有很多?！氨热纭⑿聡?guó)家形象’，為中國(guó)‘解密’。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)在對(duì)外宣傳上，過(guò)于強(qiáng)調(diào)中國(guó)的歷史久遠(yuǎn)、博大精深、神秘古老。這會(huì)給外國(guó)人造成中國(guó)屬于‘另一個(gè)世界’的印象。神秘化就意味著會(huì)被邊緣化?！?/p>

    應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)國(guó)家公關(guān)依然任重而道遠(yuǎn)。國(guó)家形象宣傳片即將播出。這僅僅是“解密中國(guó)”、拉近中國(guó)與世界距離的開(kāi)始。

    CNC成長(zhǎng)百日

    從小人物身上發(fā)現(xiàn)故事、講述故事、傳播故事，這是CNC不斷適應(yīng)和調(diào)整的思維方式

    《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》見(jiàn)習(xí)記者帥蓉發(fā)自北京 新華社總社老食堂的二樓，現(xiàn)在是中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)(CNC)的辦公室。無(wú)論白天還是黑夜，這里燈火通明。年輕的編輯記者或三五成群地小聲討論著什么，或全神貫注地盯著自己的電腦屏幕。辦公室兩邊的墻壁上，整齊地掛著多臺(tái)液晶電視，除了CNC自己的節(jié)目，還依次播放著美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)(CNN)、英國(guó)廣播公司(BBC)，以及鳳凰衛(wèi)視等其他中英文新聞?lì)l道。

    “這里每天都在變，每個(gè)月都會(huì)有大的調(diào)整?！蔽淖志庉嬃謱幦缡歉爬薈NC英文臺(tái)開(kāi)播百日以來(lái)的工作狀態(tài)。今年7月1日，CNC中文臺(tái)正式落地香港，英文臺(tái)正式開(kāi)播，被認(rèn)為是CNC中英文電視臺(tái)基本建成的標(biāo)志。

    也正是從這一刻開(kāi)始，身為后起之秀的CNC加快了進(jìn)入世界主流電視媒介市場(chǎng)的步伐。

    收視數(shù)據(jù)漸有攀升

    短短幾個(gè)月里，CNC已有了一份“表現(xiàn)不錯(cuò)”的成績(jī)單。

    據(jù)香港有線電視營(yíng)業(yè)總監(jiān)李兆康介紹，CNC中文臺(tái)在香港有線66頻道落地以來(lái)，平均收視率大約5000人，每周收視率大約2萬(wàn)人。7月份剛開(kāi)播時(shí)，收視率排名在新聞綜合類頻道中保持中等，但一個(gè)月后收視排名就上升明顯，超過(guò)了中央電視臺(tái)新聞?lì)l道。并且，有些收視數(shù)據(jù)與鳳凰資訊臺(tái)持平，個(gè)別周的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)甚至略高。

    “香港觀眾主要收看廣東話播報(bào)的本地電視臺(tái)節(jié)目，因此多一個(gè)普通話頻道，就是多一個(gè)有益的補(bǔ)充。”李兆康介紹道，由于依托新華社資源，CNC在國(guó)際新聞的采集和報(bào)道上，表現(xiàn)出了較為明顯的優(yōu)勢(shì)，且符合香港人生活節(jié)奏快的收視特點(diǎn)。

    據(jù)了解，除了新聞節(jié)目，廣受歡迎的還有《瞬間60秒》欄目，它運(yùn)用圖片語(yǔ)言為觀眾講故事。

    中文臺(tái)執(zhí)行臺(tái)長(zhǎng)樊華告訴《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》，該臺(tái)以逢整點(diǎn)播出的國(guó)際新聞資訊類欄目為主干線，如今陸續(xù)創(chuàng)辦了新聞專題類、專家訪談?lì)?、社?huì)文化風(fēng)情類等諸多風(fēng)格節(jié)目，已經(jīng)形成一個(gè)24小時(shí)不間斷播出的綜合性新聞?lì)l道。

    而CNC英文臺(tái)的收視群體更進(jìn)一步鎖定了全球英語(yǔ)受眾，節(jié)目?jī)?nèi)容則以《世界新聞》為主線滾動(dòng)報(bào)道重大國(guó)際事件。按新華新聞電視網(wǎng)公司董事長(zhǎng)吳錦才的說(shuō)法，CNC擠入了CNN、BBC的舞臺(tái)，與此同時(shí)，這些西方主流媒介也是CNC取經(jīng)的對(duì)象。

    CNC的成長(zhǎng)確在加速。負(fù)責(zé)電視網(wǎng)外聯(lián)工作的幸培喻主任透露，目前CNC中英文節(jié)目已實(shí)現(xiàn)了在亞太地區(qū)的衛(wèi)星覆蓋。10月1日起，中文臺(tái)節(jié)目實(shí)現(xiàn)在澳門落地，而在北美，歐洲和非洲的衛(wèi)星覆蓋及落地計(jì)劃正在緊鑼密鼓地策劃商談之中。如果順利，CNC會(huì)在11月7日、也就是新華社79周年社慶日實(shí)現(xiàn)全球衛(wèi)星覆蓋，而最晚也不會(huì)遲于12月1日實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。CNC還在與海外多家有線電視播出系統(tǒng)簽約，實(shí)現(xiàn)進(jìn)入當(dāng)?shù)鼐用窦彝?；此外，CNC還以合作臺(tái)、聯(lián)盟臺(tái)的形式，與奧克蘭、洛杉磯等地的電視臺(tái)簽約播出CNC制作的節(jié)目。

    正在“學(xué)說(shuō)外國(guó)話”

    但吳錦才目前最關(guān)心的，仍是CNC自身的內(nèi)容建設(shè)?！耙豢桃矝](méi)有放松對(duì)內(nèi)容建設(shè)國(guó)際化的要求?！彼f(shuō)。

    在吳錦才親自修改的一份電視手稿上，本報(bào)記者看到，原本為“90后微博，災(zāi)難中傳遞的堅(jiān)強(qiáng)與信心”一題最終改成了“一名90后大學(xué)生的手機(jī)微博”，語(yǔ)言更顯平實(shí)。

    為什么要這么改呢？CNC中文臺(tái)編輯部副主任任力波解釋道，該報(bào)道是甘肅舟曲泥石流災(zāi)難報(bào)道中的一篇，“人對(duì)自然災(zāi)難的本能情感是恐懼，人在災(zāi)難面前的本能表現(xiàn)是脆弱，其實(shí)真的沒(méi)有那么多我們已經(jīng)熟悉了的‘堅(jiān)強(qiáng)’、‘信心’等詞?！?/p>

    吳錦才表示，由于中國(guó)人長(zhǎng)期在昂揚(yáng)的口號(hào)式語(yǔ)境中生存，說(shuō)話的口氣也受到了很大影響。從做報(bào)告到聊天，口頭語(yǔ)常被書(shū)面語(yǔ)取代，“如‘群眾情緒穩(wěn)定’等概括性表述，導(dǎo)致給人以不平實(shí)、不平和的感覺(jué)?！彼麣w納說(shuō)，CNC正在極力擺脫這種傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)報(bào)道思路，力圖打造建立在國(guó)際形態(tài)和語(yǔ)態(tài)基礎(chǔ)上的“國(guó)際臉”和植根于國(guó)際意識(shí)和國(guó)際思維上的“國(guó)際心”。

    這一轉(zhuǎn)變并不易。“最難打造的是國(guó)際心?！比瘟Σㄕf(shuō)，“要學(xué)會(huì)與外國(guó)人對(duì)話并說(shuō)服外國(guó)人聽(tīng)我們的話，首先要學(xué)會(huì)說(shuō)外國(guó)話、學(xué)會(huì)用外國(guó)人的思維方式和話語(yǔ)體系來(lái)說(shuō)話。人人平等、尊重生命、保護(hù)環(huán)境等等，這些主題，我們和西方世界是共通的?！睋?jù)他介紹，CNC憑借遍布全球130多家分社的“全球采集網(wǎng)”和“專家型記者”可以輕松實(shí)現(xiàn)電話連線、現(xiàn)場(chǎng)直擊、評(píng)論解讀等國(guó)際新聞播放形態(tài)，但如何講故事、抓細(xì)節(jié)、用普通人的故事說(shuō)明主題？還在探索之中。

    這100天來(lái)，CNC還沒(méi)有達(dá)到吳錦才心目中的國(guó)際性電視臺(tái)的要求。吳錦才說(shuō)，他要求編輯部的同事們“不看央視，少看鳳凰，多看CNN、BBC”，他甚至還建議借鑒臺(tái)灣東森、中天電視臺(tái)等臺(tái)式的柔性表達(dá)方式。在一篇日志中，他感慨道：“CNC新臺(tái)初鳴，面對(duì)六十億人口的茫茫世界，自言自語(yǔ)，不知說(shuō)給誰(shuí)聽(tīng)。但我相信這個(gè)階段會(huì)十分短暫。我們每天每時(shí)每刻都在活動(dòng)著、思考著、交往著，我們會(huì)找到自己聲音的傾聽(tīng)者?！?/p>

    堅(jiān)持做商業(yè)電視臺(tái)

    當(dāng)然，落地的市場(chǎng)廣闊，挑戰(zhàn)也無(wú)處不在。其中，最難的一關(guān)是“錢”。吳錦才坦言，“合作伙伴一開(kāi)始都把價(jià)錢抬得很高，這個(gè)需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間去談判?！?/p>

    不過(guò)，CNC也懂得另辟蹊徑。今年9月11日，CNC中文臺(tái)和英文臺(tái)正式在蘋(píng)果手機(jī)系統(tǒng)直播。全球的蘋(píng)果手機(jī)用戶均可從蘋(píng)果應(yīng)用商店下載客戶端，收看CNC的24小時(shí)電視新聞?lì)l道。

    雖然新華社的海外分社資源，使CNC擁有其他新聞媒體難以企及的優(yōu)勢(shì)，但在諸多西方媒體眼中，這似乎成為了CNC難逃“國(guó)家外宣工具”的證明。BBC就曾報(bào)道指出，CNC英語(yǔ)臺(tái)的開(kāi)播是中國(guó)對(duì)外宣傳攻勢(shì)的最新舉措。還有外媒直截了當(dāng)?shù)刭|(zhì)疑，“依托國(guó)家通訊社，如何證明是報(bào)道而不是宣傳？”

    “我們辦的是商業(yè)電視臺(tái)，節(jié)目是受眾本位的，新華社只是最大的股東?！毙遗嘤骱?jiǎn)單回應(yīng)道。

    香港浸會(huì)大學(xué)新聞系教授黃煜則將CNC與中東的半島電視臺(tái)做了一番比對(duì)。他認(rèn)為，半島電視臺(tái)總部設(shè)在中東的卡塔爾，能辦出一個(gè)專業(yè)和信譽(yù)相當(dāng)高的電視臺(tái)，其中本身就有很多經(jīng)驗(yàn)值得新華社和CNC學(xué)習(xí)。“政策、體制不一定成為必然辦不好國(guó)際新聞電視臺(tái)的理由，否則無(wú)法解釋半島電視臺(tái)的成功。所以從這個(gè)角度，我們應(yīng)該對(duì)新華社辦電視臺(tái)充滿信心?！?/p>

    中國(guó)官員說(shuō)：國(guó)家公關(guān)的現(xiàn)實(shí)課題

    【外交部副部長(zhǎng) 傅瑩】：我在國(guó)外的時(shí)候感覺(jué)到，外國(guó)人對(duì)中國(guó)的看法和了解還是有限的，看法還是比較片面的，基本上是在高估中國(guó)和低估中國(guó)之間徘徊。一看到中國(guó)有成績(jī)了、成功了，就說(shuō)中國(guó)要“威脅”了；一看到中國(guó)有問(wèn)題了，就說(shuō)中國(guó)“要崩潰了”。原因比較多，我自己的體會(huì)一是國(guó)外對(duì)關(guān)于中國(guó)的信息、關(guān)于中國(guó)的文化產(chǎn)品相對(duì)比較少，我們出口很多電視節(jié)目，但是在國(guó)外的電視機(jī)上播放中國(guó)的內(nèi)容還是相當(dāng)少。

    我們出口的書(shū)和進(jìn)口的書(shū)完全不成比例，出口的電影和進(jìn)口的電影也完全不成比例。歐洲人跟我講，說(shuō)歐洲人對(duì)一個(gè)國(guó)家的形象是什么時(shí)候形成的呢？基本是在廚房里面，在廚房里看電視的時(shí)候，電視上出現(xiàn)的形象很大程度影響了他們的看法。所以在電視上中國(guó)的故事、中國(guó)的形象太少，有一些是二手的、甚至是負(fù)面的。這是我們面臨一個(gè)比較大的困難。

    【全國(guó)政協(xié)外事委員會(huì)主任 趙啟正】：標(biāo)志中國(guó)進(jìn)入國(guó)家公關(guān)時(shí)代的起點(diǎn)是北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)。但由于歷史的原因、東西方文化的差異以及殘存的冷戰(zhàn)思維模式的影響，外國(guó)對(duì)中國(guó)的了解仍然不夠全面，甚至還有不少誤會(huì)，一些西方媒體對(duì)中國(guó)的報(bào)道也時(shí)有偏頗，經(jīng)常存在不準(zhǔn)確和過(guò)分夸大問(wèn)題，甚至報(bào)道謠傳。一方面是西方媒體的報(bào)道有偏差，另一方面則是我們自己的宣傳力度還不夠，距離“讓世界全面了解中國(guó)”，還有一定差距。

    要改變這種狀況，最好的辦法就是加強(qiáng)關(guān)于中國(guó)社會(huì)進(jìn)展的新聞報(bào)道的準(zhǔn)確性、透明度和及時(shí)性，讓世界更加準(zhǔn)確地了解中國(guó)；其次，要“內(nèi)知國(guó)情，外知世界”，“中國(guó)立場(chǎng)，國(guó)際表達(dá)”。我們要維護(hù)中國(guó)的利益，把準(zhǔn)確的中國(guó)實(shí)際告訴外國(guó)人，同時(shí)還要用他們習(xí)慣的表達(dá)方式，否則一定效果有限。

    【全國(guó)政協(xié)委員、前駐瑞典大使 呂鳳鼎】：目前，我們的公共外交不能說(shuō)沒(méi)有效果，但是收效不大。我覺(jué)得有兩個(gè)原因，第一，我們提供的方式不夠科學(xué)，我們宣傳的文字和圖片對(duì)于西方受眾來(lái)說(shuō)還不是很有吸引力。第二，西方在接受我們的宣講這方面，由于意識(shí)形態(tài)問(wèn)題和歷史上的印象和偏見(jiàn)問(wèn)題，讓他們?nèi)ソ邮芤彩且粋€(gè)問(wèn)題。

    我們沒(méi)有什么靈丹妙藥，只能向國(guó)外去輸出一個(gè)真實(shí)的中國(guó)。一些外國(guó)人來(lái)到中國(guó)后，才發(fā)現(xiàn)他們看到的和在他們國(guó)內(nèi)聽(tīng)到的中國(guó)是不同的。我們要做的是讓那些沒(méi)有來(lái)到中國(guó)的外國(guó)人了解一個(gè)真實(shí)的中國(guó)，做好交友和宣講的工作。(本報(bào)記者 于勝楠 采訪/整理)

    西方媒體上的各國(guó)形象宣傳片

    一部宣傳片往往會(huì)連播好幾年，但常選擇更有針對(duì)性的電視臺(tái)，如印度推出的《不可思議的印度》就是在美國(guó)國(guó)家地理頻道播出

    《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》特約撰稿陶短房發(fā)自渥太華 最早的國(guó)家形象宣傳片，據(jù)說(shuō)誕生于默片時(shí)代的阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)。而為更多人所熟知的，則是蘇聯(lián)“新經(jīng)濟(jì)政策”和之后五年計(jì)劃期間一系列成功的黑白紀(jì)錄短片《蘇聯(lián)新貌》。這些短片在西方播映后，成功扭轉(zhuǎn)了蘇聯(lián)以往給人的落后農(nóng)業(yè)國(guó)印象，讓世人很快接受了蘇維埃工業(yè)化的現(xiàn)實(shí)。這種黑白紀(jì)錄短片的“國(guó)家形象宣傳”，在二戰(zhàn)前為各主要國(guó)家所普遍仿效，并取得了不錯(cuò)的效果。

    把國(guó)家形象宣傳廣告搬上電視，則始于1966年的日本，當(dāng)時(shí)日本主辦東京奧運(yùn)會(huì)，這是二戰(zhàn)后日本第一次在國(guó)際上正式亮相。也許是借鑒了《蘇聯(lián)新貌》的思路，日本通過(guò)一個(gè)僅為30秒的電視廣告：“現(xiàn)代化的新東京迎接現(xiàn)代化奧運(yùn)”，成功地讓世人接受了一個(gè)從廢墟中崛起、重新步入工業(yè)化行列的新東京。此后，嘗到甜頭的日本成為國(guó)家形象宣傳片的熱衷者。其新近在全球各電視臺(tái)播出的宣傳片“歡迎來(lái)日本”，表面上展示的是日本風(fēng)情旅游：以古建筑、文化祭、傳統(tǒng)民俗、藝妓表演等“國(guó)粹”為主打，但其中輔以秋葉原、新干線、銀座等現(xiàn)代化場(chǎng)景的閃回，極力塑造“古老而年輕”的日本新形象。

    作為最講究“受眾影響力”的國(guó)家形象宣傳片推廣者，日本所推出的主題宣傳片不僅僅在CNN、CBS、BBC等公認(rèn)的西方主流媒體上播放，還出現(xiàn)在歐洲新聞電視臺(tái)、加拿大CBC電視臺(tái)等看似冷門、卻被認(rèn)為有眾多潛在受眾的電視臺(tái)節(jié)目表中。

    耐人尋味的是，崇尚集體主義的日本，在國(guó)家形象宣傳片中也很少出現(xiàn)明星、名人的面孔，據(jù)說(shuō)這是因?yàn)榭紤]到這類宣傳片動(dòng)用公帑，不宜突出個(gè)人形象。曾有一次，前首相小泉純一郎在宣傳片中一閃而過(guò)，即被視為異類，此后再無(wú)人效仿。前首相福田康夫曾提出將日本動(dòng)漫作為新的“日本名片”，但這一新穎建議隨著他的短命內(nèi)閣而不了了之。

    除了日本，許多亞洲國(guó)家也是國(guó)家形象宣傳片的熱衷者，且各有各的高招。

    韓國(guó)喜歡走明星路線，“山水、古建＋明星微笑”，幾乎成了韓國(guó)國(guó)家形象宣傳片的定式。從上世紀(jì)90年代起，老一輩韓國(guó)明星就經(jīng)常出現(xiàn)在這類電視短片中，微笑、伸手、致辭，而近幾年的宣傳片，則出現(xiàn)了“角色扮演”的小故事，而充當(dāng)“臨時(shí)演員”的，往往是人們耳熟能詳?shù)母黝愇捏w明星。

    新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家，以及印度、不丹等南亞國(guó)家，其形象宣傳片基本上走的也是“景點(diǎn)加文化”、“傳統(tǒng)加現(xiàn)代”、“景物加微笑”的套路。他們一部宣傳片往往會(huì)連播好幾年，但常選擇更有針對(duì)性的電視臺(tái)，如印度推出的《不可思議的印度》就是在美國(guó)國(guó)家地理頻道播出。

    此外，這些東南亞國(guó)家多數(shù)擁有一個(gè)口碑良好的國(guó)際航空公司，如新航、泰航。于是，這些國(guó)際航班上的電視顯示屏，自然也成了為西方旅游者展示國(guó)家形象的最佳載體。

    亞洲以外的國(guó)家，熱衷形象宣傳的也不乏其例。比如法國(guó)在幾次重大活動(dòng)(如法國(guó)世界杯足球賽)期間都推出過(guò)國(guó)家形象宣傳片，以突出濃厚的法蘭西風(fēng)情和文化特色。而古巴、摩洛哥等國(guó)，甚至嚴(yán)格意義上不能算“國(guó)家”的摩爾多瓦德涅斯特河沿岸共和國(guó)、俄羅斯圖瓦共和國(guó)等，都推出過(guò)各自的形象宣傳片。它們?cè)谟邢薜臅r(shí)間里，展示本國(guó)最容易被人記住的東西，如古巴的加勒比風(fēng)情，新西蘭的毛利人舞蹈和儀式等。

    日本的國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略

    一個(gè)二戰(zhàn)期間奉行軍國(guó)主義、對(duì)外進(jìn)行侵略和殖民統(tǒng)治的國(guó)家，戰(zhàn)后的國(guó)際形象何以恢復(fù)得如此之快

    《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》記者郭一娜發(fā)自北京 位于澳大利亞悉尼的國(guó)際智庫(kù)“經(jīng)濟(jì)與和平研究所”近日公布了2010年《全球和平指數(shù)GPI》。日本的排名從2009年的第7位上升到今年的第3位，居亞洲之首。

    一個(gè)二戰(zhàn)期間奉行軍國(guó)主義、對(duì)外進(jìn)行侵略和殖民統(tǒng)治的國(guó)家，戰(zhàn)后的國(guó)際形象何以恢復(fù)得如此之快？這都得益于戰(zhàn)后日本政府實(shí)施的一套行之有效、自上而下的國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略。

    請(qǐng)美國(guó)媒體作“公關(guān)外援”

    統(tǒng)管日本國(guó)家公關(guān)的，是日本內(nèi)閣總理府廣報(bào)(公關(guān))室。日本的國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略分為對(duì)內(nèi)、對(duì)外兩部分。對(duì)內(nèi)，主要是面向國(guó)內(nèi)民眾，解釋和宣傳政府政策。對(duì)外，則面向國(guó)際社會(huì)，發(fā)出日本政府的聲音。

    日本真正的對(duì)外國(guó)家公關(guān)，始于上世紀(jì)70年代。那時(shí)，日本內(nèi)部正處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期。而在對(duì)外關(guān)系上，由于日本產(chǎn)品大量出口美國(guó)，導(dǎo)致了日美貿(mào)易不平衡，美國(guó)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了抵制日貨的行動(dòng)。美國(guó)工商界對(duì)日本也甚為不滿。

    當(dāng)時(shí)，日本政府成立了專項(xiàng)公關(guān)應(yīng)對(duì)小組，對(duì)緩和美國(guó)對(duì)日情緒進(jìn)行了集中研討。日本政府還不惜砸重金，于1978年7月到11月，數(shù)次在《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》等美國(guó)大報(bào)上刊登題為“與日本對(duì)話”的整版政府廣告，向美國(guó)民眾宣傳日本的對(duì)外經(jīng)貿(mào)政策。

    此外，日本政府還借舉行首腦外交、國(guó)際會(huì)議等大型活動(dòng)的機(jī)會(huì)，積極刊發(fā)日本政府的宣傳特刊。如借1979年舉行東京峰會(huì)的東風(fēng)，提前向各國(guó)散發(fā)時(shí)任總理的政策主張英文版。峰會(huì)結(jié)束后，還將總結(jié)的峰會(huì)成果以政府廣告形式刊登在《時(shí)代》雜志上。

    在對(duì)外公關(guān)上，日本政府投入巨大。1980年為5.4億日元，1990年上升到為8.6億日元。

    除了積極利用當(dāng)?shù)孛襟w等“外援”，日本政府還注重培養(yǎng)本土的外宣型“御用媒體”。如政府公關(guān)雜志《亞太透視》、NHK國(guó)際廣播中的諸多節(jié)目等。

    借民間之口喊話

    政府搭臺(tái)，民間唱戲。民間力量在日本政府公關(guān)策略中，起到舉足輕重的作用。民間力量主要包括日本海外公關(guān)協(xié)會(huì)、各跨國(guó)企業(yè)、地方公共團(tuán)體等。

    其中，海外公關(guān)協(xié)會(huì)是1953年由外務(wù)省設(shè)立的公益法人。作為外務(wù)省的外圍智囊，主要負(fù)責(zé)具體設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、選擇、聯(lián)絡(luò)播放媒體等。該組織策劃的公關(guān)節(jié)目曾在CNN、BBC及半島電視臺(tái)播出。該組織還設(shè)計(jì)出版了供美國(guó)學(xué)校選用的介紹日本的教材《Japan Image Selection》。

    駐外使館是公關(guān)橋頭堡

    日本各駐外大使館，是國(guó)家公關(guān)的橋頭堡。各個(gè)大使館都在所在國(guó)積極進(jìn)行著日本國(guó)家形象的宣傳。外務(wù)省還專門成立了海外公關(guān)課，對(duì)各大使館的公關(guān)工作進(jìn)行統(tǒng)籌。該公關(guān)課要求各使館積極上報(bào)卓有成效的公關(guān)事例，并以《海外公關(guān)參考事例集》的形式進(jìn)行整理，供各國(guó)大使館參考。

    本報(bào)記者查到了一份《參考事例集》，上面記錄了日本駐各國(guó)大使館在2003進(jìn)行的一系列公關(guān)案例。其中，按公關(guān)類別共分為政策公關(guān)、一般公關(guān)(演講)、教育公關(guān)、ODA公關(guān)、訪問(wèn)日本宣傳等幾部分。

    記者發(fā)現(xiàn)，對(duì)美和對(duì)華公關(guān)是日本公關(guān)戰(zhàn)略的重心。在政策公關(guān)介紹環(huán)節(jié)，還重點(diǎn)推薦了日本駐上?？傤I(lǐng)館于2003年在復(fù)旦大學(xué)舉行的公關(guān)活動(dòng)。

    在上?？傤I(lǐng)館發(fā)給外務(wù)省的電傳中，詳細(xì)記錄了當(dāng)天長(zhǎng)達(dá)1個(gè)半小時(shí)的問(wèn)答環(huán)節(jié)的全部?jī)?nèi)容。這被外務(wù)省評(píng)價(jià)為“在政策公關(guān)上具有參考價(jià)值”。報(bào)告開(kāi)頭，總領(lǐng)館官員記述道，“20日進(jìn)行了針對(duì)50名國(guó)際關(guān)系專業(yè)碩士生的演講。與16日和本科生的交流一樣，他們關(guān)心的領(lǐng)域主要集中在歷史、靖國(guó)和尖閣群島(即我釣魚(yú)島及其附屬島嶼——本報(bào)注)所有權(quán)三點(diǎn)。對(duì)于這些問(wèn)題，本官的回答是，造成中日摩擦的原因之一是，在日中國(guó)人犯罪的增加等因素。(本官)直接了當(dāng)?shù)刂赋隽酥蟹降膯?wèn)題所在。對(duì)于尖閣群島問(wèn)題，(本官)詳細(xì)說(shuō)明了我國(guó)(日本)對(duì)尖閣群島進(jìn)行實(shí)質(zhì)支配的歷史經(jīng)緯。對(duì)于這些，學(xué)生們反映冷靜，認(rèn)真地做了筆記?！?/p>

    可見(jiàn)，對(duì)于改善、增進(jìn)駐在國(guó)大學(xué)生的對(duì)日了解，大使館方面的確下了一番功夫。而學(xué)生們的直接反饋，作為第一手資料，對(duì)于日本今后制定對(duì)華政策，也肯定會(huì)起到不小的參考作用。

    專家建言：良好形象來(lái)自民眾的幸福感

    【主持人】郭一娜 本報(bào)記者

    【訪談嘉賓】韓方明 全國(guó)政協(xié)外事委員會(huì)副主任

    “一個(gè)真實(shí)的國(guó)家的形象，不是掩飾、包裝，也不是夸大、或者低估，而是告訴世界中國(guó)是什么，為什么如此，未來(lái)如何”

    推廣國(guó)家形象不能自?shī)首詷?lè)

    Q：您認(rèn)為籌拍國(guó)家形象宣傳片將會(huì)有哪些積極效果？

    A：首先，我要說(shuō)的是，我并不贊成“宣傳”的提法，大概用“說(shuō)明”或者“推廣”更妥當(dāng)些。其次，我不知道這背后發(fā)起者有無(wú)其他動(dòng)機(jī)。但顧名思義，這樣的片子應(yīng)該是為了對(duì)外國(guó)公眾介紹或者說(shuō)明已經(jīng)變化了的中國(guó)和正在變化中的中國(guó)。我們過(guò)去建立過(guò)一個(gè)強(qiáng)大的外宣體制和機(jī)制，一直在對(duì)外推廣中國(guó)；過(guò)去也曾有過(guò)類似主題的電視專題片，比如奧運(yùn)會(huì)時(shí)也有過(guò)一些新的推介方式，如果這次不能超越以往的思路、策略、方式和內(nèi)容，可能也難達(dá)到預(yù)期的效果。

    Q：根據(jù)您多年的對(duì)外交往經(jīng)驗(yàn)，您認(rèn)為一般海外民眾心中的中國(guó)國(guó)家形象是什么樣的？這與中國(guó)的真實(shí)形象之間有什么差距？

    A：海外民眾眼中的中國(guó)形象，當(dāng)然是復(fù)雜和多樣的。我曾在美國(guó)居住過(guò)，注意到一些民意測(cè)驗(yàn)機(jī)構(gòu)調(diào)研美國(guó)普通民眾對(duì)中國(guó)的了解和看法等等。結(jié)果大大超乎我們既有的認(rèn)知常識(shí)判斷范圍，因?yàn)樗麄兇蠖鄶?shù)人所能列出的中國(guó)人的名字，除了毛澤東之外，就是李小龍和成龍，并且李小龍居然還排在毛澤東之前；不少人對(duì)于中國(guó)的事物的認(rèn)識(shí)，還限于長(zhǎng)城和熊貓；最熟悉的中國(guó)品牌并不是國(guó)內(nèi)評(píng)選出來(lái)的最具價(jià)值品牌，而是在美國(guó)超市里常見(jiàn)售賣但國(guó)內(nèi)你從沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)的一個(gè)罐頭品牌。這告誡我們，能夠讓人家接受的不僅僅是語(yǔ)言，更要用人家能夠接受和理解的方式與途徑來(lái)表達(dá)和說(shuō)明自己，否則就是自?shī)首詷?lè)，事倍功半。

    我們的國(guó)家形象和國(guó)家意識(shí)與國(guó)際上的中國(guó)形象，存在著不小的差距。外國(guó)人對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)，一種是高估，以為中國(guó)已如發(fā)達(dá)國(guó)家那樣已經(jīng)發(fā)達(dá)、強(qiáng)大和富裕了，另一種就是低估，說(shuō)中國(guó)行將崩潰。這種兩極化的對(duì)華看法，正說(shuō)明他們不了解中國(guó)。

    Q：從這個(gè)角度上說(shuō)，國(guó)家形象宣傳片是否也可以幫助減少這種誤解？

    A：不管這樣的片子如何投入巨大，或者如何采用新的方法改變中國(guó)的國(guó)際形象，我們都不要簡(jiǎn)單地認(rèn)為，僅僅靠這樣的手段，就能改變世界60億非中國(guó)人眼中的中國(guó)形象。歸根到底，這不過(guò)是可用的一種方式。世界太大，太復(fù)雜，太多樣，這樣的手段也許能達(dá)到一定的效果，但毀譽(yù)參半的可能也存在。

    國(guó)家形象不是“塑造”出來(lái)的

    Q：除了國(guó)家形象宣傳片之外，還有哪些方式可以有效增加海外對(duì)中國(guó)復(fù)雜、多面形象的全面理解？

    A：在信息化和全球化時(shí)代人際交往超越國(guó)界，國(guó)內(nèi)和國(guó)際的界限模糊，民眾間交往接觸很多，任何國(guó)家外交政策中的宣傳手段功效都在下降。這是一個(gè)手段效果有限、甚至適得其反的時(shí)代。所以，各國(guó)都在尋找之外的手段。公共外交就是其中之一。

    最好的辦法是公共外交，這是區(qū)別于宣傳的東西，是做外國(guó)公眾的工作。公眾外交不僅僅是外交部門的事，而且是每個(gè)有能力和有機(jī)會(huì)進(jìn)行對(duì)外交往人士的事，公眾從事外交是世界外交的新發(fā)展。這比一廂情愿的廣告、公關(guān)要好得多。

    Q：有一種看法認(rèn)為，國(guó)家形象不是靠“塑造”出來(lái)的，而是靠每一位國(guó)民內(nèi)心真實(shí)的幸福感構(gòu)成的。您是否認(rèn)同這種看法？

    A：十分同意你提到的看法，中國(guó)的國(guó)家形象不是塑造出來(lái)的。一個(gè)真實(shí)的國(guó)家的形象，不是掩飾、包裝，也不是夸大或者低估，而是告訴世界中國(guó)是什么，為什么如此，未來(lái)如何。不要一味地解釋和辯護(hù)，也包括自我批評(píng)和對(duì)別人的批評(píng)的肯定和贊賞。我們政協(xié)外委會(huì)即將在上海召開(kāi)的一次公共外交研討會(huì)，就將匯集產(chǎn)官學(xué)各界智慧，探討國(guó)家形象傳播。

    在這里，我要著重談一下國(guó)民幸福感的問(wèn)題。最近的假期我在喜馬拉雅山南麓的幾個(gè)小國(guó)旅行，真實(shí)地感受到一個(gè)國(guó)家多數(shù)人民發(fā)自內(nèi)心的幸福和滿足以及由此形成的凝聚力，更進(jìn)而形成的良好的國(guó)家形象，這才是真實(shí)的、自然的國(guó)家形象，而不是人為“塑造”“包裝”出來(lái)的國(guó)家形象。我們?cè)陉P(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展和GDP增長(zhǎng)的同時(shí)，再多一點(diǎn)對(duì)國(guó)民文化、信仰和道德取向等整體價(jià)值觀的關(guān)切和引導(dǎo)，形成一個(gè)整體向上樂(lè)觀積極的民族共同體，那個(gè)時(shí)候，我們無(wú)疑將是一個(gè)美好而優(yōu)雅的大國(guó)、大民族。因此，我們的朝野應(yīng)該達(dá)成這樣一個(gè)共識(shí)：創(chuàng)造一切可能，在增加國(guó)民財(cái)富的同時(shí)增加國(guó)民的真實(shí)幸福感。這一切不只是金錢和物質(zhì)能夠達(dá)到的，更不是一部形象宣傳片能夠改變的。幸福、快樂(lè)和成功的感覺(jué)不應(yīng)只是寫(xiě)在那50個(gè)國(guó)家精英和社會(huì)名流的臉上，更應(yīng)寫(xiě)在每一位普通民眾的臉上。

    專家建言：關(guān)鍵還是要把自己的事情做好

    【主持人】鄧媛 本報(bào)記者

    【訪談嘉賓】杜平 鳳凰衛(wèi)視評(píng)論員

    “我們有時(shí)候把應(yīng)該做的事情宣傳出去，其實(shí)這些方面做得好才是正常，做不好反而不正?！?/p>

    選擇性的真實(shí)不是真實(shí)

    《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》：投放國(guó)家形象宣傳片，可以說(shuō)是國(guó)家公關(guān)的一次“主動(dòng)出擊”。以您的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這種方式能在多大程度上改善中國(guó)形象？

    杜平：當(dāng)然其他國(guó)家早有這種模式，不只是通過(guò)平面媒體進(jìn)行形象宣傳。這一次，中國(guó)投資比較多，是調(diào)動(dòng)各種資源，通過(guò)政府行為進(jìn)行的國(guó)家公關(guān)，總體來(lái)看還是有必要的。因?yàn)楫?dāng)前各個(gè)國(guó)家、各個(gè)階層對(duì)中國(guó)的看法不盡相同，有的還停留在幾十年前或者比較落后的時(shí)代，所以我們需要向外界宣傳現(xiàn)代的中國(guó)是什么樣。

    不過(guò)這當(dāng)中有個(gè)問(wèn)題，就是你想達(dá)到什么目標(biāo)？是用這種比較直觀的方式讓別人知道你希望大家知道的東西嗎？比如把最好的東西呈現(xiàn)出來(lái)，改變他們對(duì)華的固有印象？還是說(shuō)把整個(gè)國(guó)家形象的改變寄托在這些形象片身上？我覺(jué)得要現(xiàn)實(shí)地看待這些宣傳片。

    Q：如您所言，國(guó)家形象宣傳片可能展現(xiàn)的是最好的一面。比如“人物篇”選擇的是50位名人，有民眾質(zhì)疑說(shuō)為什么選名人？

    A：由成功人士來(lái)宣傳中國(guó)，這一用心是可以理解的。但是中國(guó)13億人口，不同面孔，不同階層，不同處境，“名人牌”還是會(huì)以偏概全，也不可能讓外國(guó)人相信他們就能代表全體中國(guó)人。事實(shí)上，我們一直講要宣傳中國(guó)的形象，讓國(guó)外真實(shí)地看待中國(guó)，“真實(shí)”這兩個(gè)字非常重要。選擇性的真實(shí)和片面的真實(shí)不大可能留下長(zhǎng)久的印象。憑心而論，如果小成本做一個(gè)宣傳片倒無(wú)可厚非，但最重要的是不要把希望寄托在這個(gè)片子上面，否則就比較天真。

    為什么呢？現(xiàn)在媒體都非常發(fā)達(dá)，信息流通無(wú)處不在，來(lái)中國(guó)旅游也并非難事，所以對(duì)真正想了解中國(guó)的人來(lái)說(shuō)其實(shí)并不難。我覺(jué)得關(guān)鍵還是要把自己的事情做好，“我是什么樣就是什么樣”。中國(guó)是一個(gè)比較復(fù)雜的、多元的、各種矛盾交織和平衡的社會(huì)。光是涂脂抹粉沒(méi)有用，沒(méi)來(lái)過(guò)中國(guó)的人也會(huì)通過(guò)自己國(guó)家的媒體宣傳來(lái)了解中國(guó)。

    應(yīng)當(dāng)把眼睛放在老百姓身上

    Q：也就是說(shuō)，由內(nèi)而外的改變更重要？

    A：是的，如果一個(gè)國(guó)家確實(shí)各方面做得很好，也就不需要拍攝宣傳片了。正是因?yàn)槟承┓矫娌粸槿怂斫?，才?lái)“加強(qiáng)宣傳力度”。其實(shí)最根本的東西不是外國(guó)人怎么看中國(guó)，這和中國(guó)老百姓的生活不是很有直接關(guān)聯(lián)。與老百姓直接關(guān)聯(lián)的是政府，只要老百姓相信政府，那么外國(guó)人怎么看有什么關(guān)系呢？所以中國(guó)最根本的問(wèn)題是如何讓自己的老百姓滿意。和國(guó)內(nèi)的民生問(wèn)題相比，強(qiáng)調(diào)對(duì)外形象有些舍本求末。

    比如，在一些大的突發(fā)性災(zāi)難事件的應(yīng)對(duì)上，中國(guó)通過(guò)政府的力量快速動(dòng)用社會(huì)資源，效率非常高。這一點(diǎn)無(wú)人否認(rèn)，有些國(guó)家甚至對(duì)此相當(dāng)羨慕。但在對(duì)待一些國(guó)內(nèi)的、地方性的小災(zāi)小難時(shí)，我們往往做不好。給人的感覺(jué)是，我們很多事情似乎是做給外面看的，是要外國(guó)人承認(rèn)我們的成果。其實(shí)我們應(yīng)當(dāng)把眼睛放在老百姓身上，關(guān)注他們的感受。

    Q：如果自己的民眾不認(rèn)可，實(shí)際上公關(guān)行為就只是一個(gè)包裝。

    A：從國(guó)家來(lái)講，根本上還是應(yīng)該讓人民去宣傳。不需要刻意地，就可以通過(guò)他們自己的言行，通過(guò)他們自己生活的質(zhì)量，對(duì)國(guó)際做宣傳。中國(guó)的每個(gè)老百姓都能代表這個(gè)國(guó)家，他們?cè)趪?guó)內(nèi)的行為，在國(guó)外的行為，在國(guó)內(nèi)的生活狀況等，都能反映國(guó)家的現(xiàn)狀。因此很多外國(guó)媒體不可能只重視政府說(shuō)了什么，他們更想聽(tīng)到的是中國(guó)老百姓的想法。

    不要把應(yīng)該做的事情拿出來(lái)宣傳

    Q：但對(duì)外宣傳畢竟是必要的?，F(xiàn)在外界懷疑中國(guó)是不是和平崛起，我們也不得不在乎外國(guó)人怎么看吧？

    A：這需要分情況定。西方有些國(guó)家，不希望中國(guó)好，我們說(shuō)我們最好就沒(méi)用。出于意識(shí)形態(tài)和國(guó)家戰(zhàn)略需要等考慮，他們不認(rèn)為我們是和平發(fā)展，認(rèn)為中國(guó)是威脅，這很難改變。所以我們要分清楚，有些東西是天然就存在的偏見(jiàn)、誤解和故意歪曲、丑化，對(duì)此，我們必須現(xiàn)實(shí)地判斷。有些人永遠(yuǎn)不可能改變他的看法，而有些人改變不改變看法對(duì)中國(guó)也不是很重要。而中國(guó)國(guó)內(nèi)的穩(wěn)定和發(fā)展是第一要?jiǎng)?wù)。

    Q：有人說(shuō)，美國(guó)沒(méi)有拍過(guò)宣傳片，但是它的形象還是非常鮮明的。

    A：對(duì)。心態(tài)就是一種宣傳，就不需要政府去宣傳了，除非有誤解。另外還有一種宣傳，為了達(dá)到某種政治目的或國(guó)際戰(zhàn)略。比如美國(guó)為了推行一項(xiàng)戰(zhàn)略政策，需要在輿論上加大力度，制造輿論，為政府推行政策服務(wù)，從而影響其他國(guó)家的輿論，使得政府在國(guó)際交往時(shí)更加容易一些。這方面的形象宣傳，我覺(jué)得美國(guó)每天都在做，但他們會(huì)做出事實(shí)讓人家看，不是光說(shuō)。

    當(dāng)然，這和我們現(xiàn)在談的非戰(zhàn)略層次的國(guó)家形象推廣還不大一樣。我的建議就是，先把國(guó)內(nèi)的事務(wù)處理好，讓人們幸福感提升。我覺(jué)得有些東西宣傳沒(méi)用，有的東西則不用宣傳。比如很多人到了西方發(fā)達(dá)國(guó)家，社會(huì)環(huán)境較好、政府服務(wù)較好，自然就會(huì)形成好感。政府服務(wù)人民，天經(jīng)地義。而我們有時(shí)候把應(yīng)該做的事情也宣傳出去，其實(shí)這些方面做得好才是正常，做不好反而不正常。