家樂福絞殺國貨門：調(diào)高上架費 逼走國產(chǎn)品牌

????家樂福陷絞殺國貨門 專家支招小供應(yīng)商訴訟維權(quán)

????家樂福撞上“絞殺國貨門” 零供矛盾并非無解

????家樂福又被推上了風(fēng)口浪尖。

????在過去的幾天，有媒體援引業(yè)內(nèi)人士爆出消息：“好迪、拉芳、霸王等本土日化企業(yè)最近被家樂福告知，要想繼續(xù)上架就要繳納8%-15%的額外費用，這部分加價足以抵消其賣場利潤，甚至被迫退出賣場?！钡緢笥浾哒{(diào)查得知，上述企業(yè)并沒有收到家樂福的書面通知，家樂福方面也向本報澄清了該事。

????不過，事實并非如此簡單，家樂福沒有向本土日化企業(yè)下達(dá)進(jìn)店費漲價的正式通知并不能說明“絞殺國貨門”系子虛烏有。采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，上述消息的出現(xiàn)有其邏輯必然性。“進(jìn)KA是慢慢等死，不進(jìn)KA是立刻就死”成了本土日化揮之不去的魔咒。

????進(jìn)場的代價

????家樂福中國區(qū)新聞發(fā)言人陳波向本報表示，在某媒體報道中提到的三家企業(yè)中，好迪已經(jīng)不是家樂福的供應(yīng)商。家樂福已經(jīng)向拉芳和霸王發(fā)函詢問此事，兩家企業(yè)已經(jīng)向家樂福正式回函否認(rèn)“通知”一事。

????拉芳集團(tuán)企劃部經(jīng)理崔洪喜告訴《華夏時報》：“我們沒有接到任何正式通知。關(guān)于這方面，我們很難做出評價，各個企業(yè)之間的差異也很難做出橫向比較，會受到品牌大小、在賣場里的位置、銷售量等各方面的影響?！?/p>

????霸王集團(tuán)公關(guān)部表示，對該事核實后再做回復(fù)，截至本報截稿時，卻遲遲不見對方回復(fù)。

????崔洪喜所說的“這方面”，就是業(yè)內(nèi)公開的秘密——進(jìn)場費。

????業(yè)內(nèi)人士透露，進(jìn)場費的變動很少會以正式通知的形式出現(xiàn)。雖然如此，家樂福不向國際大牌收取進(jìn)店費，而向中國本土品牌收取、提高進(jìn)店費，不論其用意如何，客觀上還是起到了“絞殺國貨”的效果。

????北京一商美潔商業(yè)有限公司是華北最大的快消品分銷代理商之一，代理了50個廠家的150多個日化品牌，其中有一大部分來自本土，家樂福是其主要的銷售渠道。該公司一位終端業(yè)務(wù)工作人員趙兵(化名)向本報透露，家樂福對于新品費、進(jìn)場費并沒有什么標(biāo)準(zhǔn)，每次都是雙方談一個整體費用，這些費用不會在合同里體現(xiàn)，有時是包含在促銷費、陳列費等名目中。“如果有的產(chǎn)品進(jìn)場很迫切，那費用自然就會提高?！?/p>

????記者了解到，新品(條碼費)基本是按每店每品來收取，一些不夠強勢的本土品牌通常要交納每店每品3000元-5000元。按3000元計算，一個單品要進(jìn)入北京家樂福的15家店，就需交納4.5萬元。對于一些稍強勢的品牌，代理商通常可以拿到每店每品1500元的優(yōu)惠政策。

????有媒體援引一位業(yè)內(nèi)人士的爆料，一個本土品牌要進(jìn)大賣場，至少要交17種各種名目的費用。

????“本土的小品牌很慘，這些高額的額外費用可能幾年都賺不回來?！壁w兵說。

????“因為大賣場環(huán)境的人脈和影響力，它成為眾多品牌的談判目標(biāo)，這無疑在日化品牌和大賣場之間形成了一個失衡的買方市場。以至于各種費用層出不窮，名目不斷翻新，費用總體上是年年水漲船高?！敝袊放蒲芯吭貉芯繂T陳海超表示，很多廠家為進(jìn)場，只能是咬咬牙，進(jìn)場費、條碼費、節(jié)店慶費、破損費等全部承擔(dān)下來。

????即便跨入了KA賣場的門檻，本土品牌也會遭遇被埋沒的危機。

????記者在北京通州區(qū)家樂福的日化產(chǎn)品區(qū)發(fā)現(xiàn)，近十個獨立式展架上，除了六神和迪彩，其余全是外資品牌。在展架裝潢上，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅的貨架配有裝飾燈；本土品牌則呆在簡裝修的貨架上，并“混搭”在眾多外資品牌中。

????因此，一些本土品牌選擇了后續(xù)的費用跟進(jìn)。

????據(jù)報道，為了在家樂福武漢光谷店人流量大的位置宣傳品牌，丹姿、迪彩每個月還要花費5000元的“包柱”宣傳費用，而每個“包柱”的面積只有3平方米左右。另外，家樂福賣場內(nèi)原先由各品牌自己安裝的電視屏全部被卸下，換上了家樂福和分眾傳媒的屏幕，為此本土品牌還要開支一筆不小的投入做廣告宣傳。而實際上，這些資源多數(shù)是跨國企業(yè)挑剩下的“雞肋”。

????斗爭與無奈

????趙兵說，在國內(nèi)做日化，廠家的毛利比較高，KA大賣場更多擠壓的是經(jīng)銷商、代理商的利益。

????趙兵還認(rèn)為，在國內(nèi)，有的廠家直接和家樂福談供應(yīng)合同，繞開了代理商，這樣的現(xiàn)象在二三線城市蔓延的趨勢更明顯，這就削弱了代理商的力量。而在國外，這是被禁止的，幾個代理商就可聯(lián)合起來與賣場“抗衡”。這也是家樂福陸續(xù)退出一些國家的原因之一。

????國內(nèi)代理商之間還存在壓價的惡性競爭。代理商的資金鏈非常脆弱，一旦超市出現(xiàn)拖欠行為，代理商的資金鏈就會立刻斷裂。

????因此，“賠錢也要做”成了代理商和本土日化眼下唯一的選擇。趙兵直言：“一些小品牌進(jìn)家樂福，根本不指望賺錢，就為做展示，這樣總比打廣告便宜吧?！?/p>

????據(jù)悉，由于目前一些大型KA賣場對于靠近跨國品牌的貨架資源不松口，一些代理商干脆選擇了靠近相宜本草、丁家宜、李醫(yī)生幾個知名本土品牌的區(qū)域，陳列一些新進(jìn)場的本土品牌，由此形成本土日化“扎堆”的局勢。同時，為了爭取到更大的促銷位置并節(jié)約一定的費用，本土品牌采取了聯(lián)合租賃場地的方式進(jìn)行促銷，以形成本土品牌的“集體”優(yōu)勢。

????“未來零售業(yè)的市場成熟，大代理商的話語權(quán)應(yīng)該會增強，一線城市尤其如此。本土企業(yè)一家一家地去找賣場談，只能處于弱勢。”趙兵說。

????本土企業(yè)也在尋求更多的渠道突圍。崔洪喜說，拉芳在網(wǎng)絡(luò)、專賣店等渠道都在做積極嘗試，“也許十年后市場的變化會很大。”

????“在未來很長一段時間里，家樂福這樣的大賣場依然會是日化產(chǎn)品的主流銷售渠道?！睗櫺绹臓I銷戰(zhàn)略管理工作室首席顧問孫授成表示，多數(shù)日化品，尤其是化妝品屬于小商品，隨機購買性很強，逛到哪兒就買到哪兒，超市符合這個購買環(huán)境；而且，日化產(chǎn)品是直接作用于人體的，賣場可以滿足商品安全性這一特殊訴求。這都是網(wǎng)絡(luò)和專賣店無法取代的。

????本土零售業(yè)的發(fā)展緩慢也是造成家樂福高高在上的決定性因素?！案哳~的進(jìn)場費使得供應(yīng)商對家樂福既愛又恨，零供矛盾一直存在。”中投顧問高級研究員黎雪榮對記者說，中國零售業(yè)正處于高速發(fā)展時期，尤其是在經(jīng)濟(jì)危機時全球零售業(yè)萎縮的情況下，中國市場被普遍看好，外資零售企業(yè)在國內(nèi)通過兼并重組及開設(shè)新店進(jìn)行大肆擴(kuò)張，這種擴(kuò)張速度普遍要高于本土零售商的步伐，這使得中國商業(yè)流通企業(yè)在與外資的渠道競爭中顯得競爭力不足。

????正基于此，發(fā)生在家樂福身上的無法杜絕的進(jìn)場費問題持續(xù)發(fā)生。2003年，滬寧兩地炒貨行業(yè)協(xié)會聯(lián)手抵制家樂福。與此同時，南京多家食品、日用百貨廠家抗議家樂福向其收取高額進(jìn)場費。2007年9月15日上午，鄭州蒙牛公司召集100多名員工“抗議”鄭州家樂福超市攤派月餅。

????家電營銷專家于清教還清晰地記得2005年在澳柯瑪時與家樂福談判的細(xì)節(jié)。“至今其在利益上的錙銖必較和采購流程上的繁瑣、霸權(quán)、潛規(guī)則等歷歷在目。由于市場和時局變故合作最終流產(chǎn)，今天看來也是幸事?！?/p>

????“門外當(dāng)孫子，門內(nèi)做大爺?！庇芯W(wǎng)友這樣總結(jié)家樂福的中國心情。

????而家樂福中國區(qū)副總戴瑋向《華夏時報》記者否認(rèn)了家樂福對國際品牌和國貨是在搞區(qū)別對待?！叭绻∑放普紦?jù)的貨架越來越少，那也是市場選擇的結(jié)果?！贝鳜|說。

????困局求解

????著名經(jīng)濟(jì)學(xué)郎咸平在接受媒體采訪時曾說，家樂福對渠道利潤高度依賴的盈利模式，讓國內(nèi)的零售業(yè)都紛紛效仿，這是一種目光非常短淺的做法，因為這會使國內(nèi)零售業(yè)脫離最根本的盈利模式。商家放棄市場研究，放棄內(nèi)部管理和成本控制，會導(dǎo)致全行業(yè)經(jīng)營能力的全面退化。

????品牌營銷專家李光斗對家樂福的批評可謂激烈?！叭雸鲑M無異于坐地收錢，扣點就像是雁過拔毛，讓中小企業(yè)不堪重負(fù)。而中小企業(yè)中，大部分是民營企業(yè)，是民族企業(yè)?！崩罟舛氛f。

????正略鈞策管理咨詢公司合伙人陳庚在對比沃爾瑪和家樂福兩大零售巨頭的經(jīng)營理念時分析：“沃爾瑪希望與供應(yīng)商一起合作為消費者提供低價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，家樂福骨子里采用的是與供應(yīng)商博弈的方式。”

????問題是，零供矛盾是否有解？

????政府部門顯然希望有解。事實上，由國家商務(wù)部、發(fā)改委、工商總局等五部委制定的《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》早在2006年11月15日起就已經(jīng)開始實施，明令禁止超市等零售商向供貨商收取進(jìn)場費、無條件返利等費用。其中第六條第四款規(guī)定：零售商不得“強迫供應(yīng)商無條件銷售返利，或者約定以一定銷售額為銷售返利前提”。

????但是事情的發(fā)展并未像《辦法》規(guī)定的那樣?！拔覈诖讼嚓P(guān)問題上缺乏相關(guān)的明細(xì)條文，難以執(zhí)行?！敝袊ù髮W(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授劉少軍說，工商局、發(fā)改委都具備相關(guān)的職能設(shè)置，卻容易造成職權(quán)不清的問題，因此可以借鑒韓國經(jīng)驗，成立類似“公平貿(mào)易交易委員會”的專門機構(gòu)，負(fù)責(zé)處理這類事務(wù)。

????陳庚長期研究美國零供之間博弈的歷史，在他看來，美國當(dāng)下的零供關(guān)系之所以不再緊張，主要是因為“美國的多數(shù)行業(yè)已經(jīng)形成了寡頭壟斷，因此供應(yīng)商本身就有很強的談判能力。同時，美國的行業(yè)協(xié)會多數(shù)是‘民間組織’，他們必須為行業(yè)內(nèi)的企業(yè)提供價值才能生存，這與中國的行業(yè)協(xié)會不同。當(dāng)然，美國供應(yīng)商與零售商進(jìn)行談判磋商時，雖然有些是以行業(yè)協(xié)會牽頭的，但本質(zhì)上仍然是幾個大供應(yīng)商組成的聯(lián)合體在談判”。

????至于中國的供應(yīng)商如何才能與家樂福等強勢零售商建立雙贏的戰(zhàn)略合作關(guān)系，陳庚認(rèn)為：“政府應(yīng)該加強區(qū)域規(guī)劃和零售規(guī)劃，其實很多不和諧的聲音更多的是來自于零售區(qū)域規(guī)劃不合理，零售競爭太激烈，導(dǎo)致零售商不得不轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營風(fēng)險給供應(yīng)商造成的；政府應(yīng)該加強完善對零售商的管理政策，加強市場監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊零售商的不法行為；更重要的是，供應(yīng)商聯(lián)合體應(yīng)該盡快發(fā)展起來，這對供應(yīng)商在今后與零售商的談判地位有著重要作用?！?/p>

????正略鈞策管理咨詢公司另一合伙人解永軍則認(rèn)為：“供應(yīng)商必須在某一品類中領(lǐng)先，才有談判地位，比如寶潔在日化品類、海爾在中國的家電品類、聯(lián)想在中國的PC品類中具有領(lǐng)導(dǎo)地位，與大型零售商才有談判力。家樂福雖然規(guī)模很大，但也只是占中國主要城市零售市場的5%左右，更有廣大的中小城市及農(nóng)村市場需要開發(fā)。另外隨著科技的進(jìn)步，低成本的渠道比如網(wǎng)購等B2C/C2C增長的速度非常快，很多品牌是先從網(wǎng)店發(fā)展起來的，比如相宜本草。在消費者中有了影響，家樂福等實體店自然希望你進(jìn)入。因此關(guān)鍵還是要有好產(chǎn)品。”

????“如果品牌強勢，當(dāng)然會更容易在賣場取得優(yōu)勢資源，我們唯一能做的就是，發(fā)展壯大自己?！贝藓橄惨脖硎?。

????值得一提的是，3個月前，因家樂福收取高額入場費，供貨商趙明華一紙訴狀將家樂福告上了法庭。家樂福最后被判賠原告750萬元。山東元鼎律師事務(wù)所單正國律師把這次訴訟勝利評價為“或許將是行業(yè)的一次轉(zhuǎn)機”。

????“利用中國法律對外資超市的約束，找到家樂福在經(jīng)營運作中的違法之處，并通過訴訟的方式保護(hù)中小經(jīng)銷商的合法權(quán)益，將是最有效的方法。”單正國說，此次成功的嘗試已經(jīng)敲開了中國供應(yīng)商維權(quán)的大門，廣大消費者的利益也將得到維護(hù)。(胡鈺 趙巖)