迪士尼上海吸金之旅：游客人均花費(fèi)約600元

????上海對賭迪士尼？

????迪士尼來了。

????預(yù)計于2014年落成的上海迪士尼主題樂園，成為近期上海經(jīng)濟(jì)最新的興奮點(diǎn)和爭議中心。這項預(yù)計總投資將超過500億元的巨無霸是上海迄今最大的政府投資項目。

????在一片亢奮之中，卻有另一種聲音，一方面香港迪士尼4年來的經(jīng)營困境仍然糾結(jié)著特區(qū)政府，另一方面在剛公布的消息中，上海與迪士尼的合作同香港與其“合作模式幾乎相同

????同時，來到中國的迪士尼還不得不面對一個現(xiàn)實，事隔20年，當(dāng)年曾看迪士尼長大的孩子，還有多少人會為最初的童年記憶埋單？

????迪士尼的上海沖擊波

????雖然作為“參照”的海外三座迪士尼主題公園，除東京迪士尼外，另外兩座一度門庭冷落，但這依舊不妨礙米老鼠在中國引發(fā)的連鎖熱情。在短期內(nèi)米老鼠勢必將成為上海經(jīng)濟(jì)的有效杠桿

????本刊記者/李邑蘭

????迪士尼來了?！把プ印苯K于落下。

????11月4日上午8點(diǎn)30分，上海市人民政府新聞辦公室授權(quán)宣布：上海迪士尼項目申請報告已獲國家有關(guān)部門核準(zhǔn)。

????孩子們眼中充滿童話色彩的迪士尼世界，還會是成人眼里如“芝麻開門”般創(chuàng)造財富神話的“搖錢樹”嗎？盡管還未最后塵埃落定，中美雙方還在就合作的具體內(nèi)容和細(xì)節(jié)進(jìn)行深入磋商，但圍繞迪士尼能否盈利的話題，卻早已爭論四起。

????作為“參照”的海外三座迪士尼主題公園，除東京迪士尼外，另外兩座一度門庭冷落。1992年開張的法國巴黎迪士尼，開業(yè)一年，虧損就達(dá)到了9億美元，“迪士尼總部高管每天甚至不敢查看來自巴黎的傳真件，因為上面的虧損數(shù)字讓心臟無法承受?！泵绹绽擢劦弥髡材匪埂に箞D爾特在《迪士尼戰(zhàn)爭》一書中描述。

????香港迪士尼境況也不容樂觀。根據(jù)香港財經(jīng)事務(wù)及庫務(wù)局的一份名為《香港迪士尼樂園的融資及財政效益》的文件，2005年建成的香港迪士尼，至今仍未開始盈利。

????“大家忽略了關(guān)鍵的一點(diǎn)，迪士尼是一個‘巨無霸’式的產(chǎn)業(yè)鏈，主題公園不過是其賺錢的手段之一。”上海大學(xué)影視技術(shù)學(xué)院教授趙抗衛(wèi)博士告訴《中國新聞周刊》。從2002年迪士尼上海項目談判重啟開始，趙抗衛(wèi)曾參與了包括迪士尼在內(nèi)的一些國際品牌主題公園引進(jìn)的洽談，他坦言已經(jīng)關(guān)注了主題公園產(chǎn)業(yè)十幾年。

????從迪士尼全球經(jīng)營模式來看，迪士尼“吸金”主要依靠四大部分：電影制片、主題公園和度假地、迪士尼玩偶商品(含迪士尼授權(quán)業(yè)務(wù)、直銷市場、圖書出版、游戲、零售等)、媒體網(wǎng)絡(luò)。這四大板塊相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)筑起迪士尼強(qiáng)大的“吸金”帝國。

????250億，羊毛出在羊身上

????一份關(guān)于上海迪士尼項目的可行性報告顯示，預(yù)計于2014年落成的上海迪士尼主題樂園，首期投資就高達(dá)244.8億元人民幣。

????近250億元的巨額投入如何收回成本并盈利，成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。

????“這可能指的是作為合資的主題公園公司投入的費(fèi)用，這筆投資并不僅僅是建主題公園的園區(qū)，還包括園區(qū)內(nèi)的各種基本建設(shè)費(fèi)用、土地費(fèi)用、環(huán)保費(fèi)用、部分區(qū)域交通設(shè)施費(fèi)用、動遷費(fèi)用等?！壁w抗衛(wèi)告訴《中國新聞周刊》。

????在香港迪士尼項目中，迪士尼方面會派駐高層管理團(tuán)隊，提供品牌使用權(quán)，同時抽取7%的品牌費(fèi)；中方則提供所有中層管理人員和普通員工，合資的主題公園并向美方支付項目版權(quán)費(fèi)、制作費(fèi)等。如果預(yù)期的合作模式與香港迪士尼項目相同，那就意味著在迪士尼主題公園尚未“吸金”之前，250億元的投入已經(jīng)有一部分通過這樣的方式“返還”給了迪士尼公司。

????據(jù)此前媒體報道，迪士尼項目股權(quán)中，中方股權(quán)占57%，迪士尼股權(quán)占43%。上海市政府指定國有大型企業(yè)代表中方，與迪士尼共同組建合資公司，由該合資公司投資100億元人民幣，其中中方出資57億，迪士尼出資43億。剩下的150億元為債券，其中政府擁有120億元債權(quán)，銀行等商業(yè)機(jī)構(gòu)擁有30億元債權(quán)。

????國有企業(yè)陸家嘴集團(tuán)被認(rèn)為是合資公司中方代表中的大股東，盡管尚未得到官方確認(rèn)，但一位參與談判的核心人士向《中國新聞周刊》透露，此前進(jìn)行的迪士尼項目談判，陸家嘴集團(tuán)曾作為中方出資人代表之一參與其中。

????“要建主題公園，就要先以批租或租賃的方式取得土地，而土地是國有資產(chǎn)?！壁w抗衛(wèi)分析說，“合資公司的中方本身就是國有企業(yè)，實際上是羊毛出在羊身上，通過土地的批租或租賃，把一部分投資款又還給了中方公司?！?/p>

????“中美投資雙方250億的投入，實際上很大一部分還是以土地、版權(quán)、項目設(shè)計制作和利息等資金成本等方式回報給彼此，園區(qū)建設(shè)的費(fèi)用占的比例不會很高?！壁w抗衛(wèi)說。

????而迪士尼的上?！拔稹敝茫艅倓傞_始。

????迪士尼雪球

????“落戶上海是迪士尼歷史上的又一個里程碑?！?1月3日，迪士尼公司英文官方網(wǎng)站上刊登了迪士尼公司CEO羅伯特·伊格爾的聲明，對上海市場這塊“大蛋糕”所表現(xiàn)出的極大熱忱和期望可見一斑。

????“大型主題公園的成功一定是在主題公園本身的經(jīng)營、周邊配套設(shè)施的運(yùn)營、品牌與知識產(chǎn)權(quán)的運(yùn)作這三個層次中有所作為、有所創(chuàng)造的?！壁w抗衛(wèi)解釋，園區(qū)經(jīng)營收入是主題公園最基本的收入來源，主要由門票、服務(wù)銷售、贊助費(fèi)收入等幾項構(gòu)成。

????迪士尼方面預(yù)測，在園區(qū)經(jīng)營收入中，門票收入占50%，食品和飲料占24.5%，商品24.5%，其他收入為1%。門票收入在園區(qū)經(jīng)營收入中的地位可見一斑。

????“此次上海迪士尼的門票價格初步定價為320元”，上海財經(jīng)大學(xué)教授何建民告訴《中國新聞周刊》。何建民是國內(nèi)最早的旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)者，今年2月，他曾作為唯一一名旅游專家，參與了上海迪士尼項目的評審，“并簽署了保密協(xié)議”。根據(jù)瑞士銀行(UBS)世界區(qū)域經(jīng)濟(jì)調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)，截至2007年3月，按購買力平價估算，上海的人均國民收入已經(jīng)達(dá)到27734美元，位居內(nèi)地第一，“所以這個定價是合理科學(xué)的?！焙谓裾f。而2002年上海迪士尼項目談判重啟時，美方通過當(dāng)時的市場調(diào)查，認(rèn)為門票適當(dāng)?shù)亩ㄎ辉?20元。

????何建民估算，門票收入再加上購物消費(fèi)，飲料、交通費(fèi)用等，入園一次，游客人均花費(fèi)會在600元左右。

????而如何讓這個雪球越滾越大呢？

????“市場基礎(chǔ)是個關(guān)鍵?！焙谓窀嬖V《中國新聞周刊》，“迪士尼想要在園區(qū)經(jīng)營上盈利，需要保證年客流量在1000萬人次左右?！?/p>

????“上海有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，就是人口基數(shù)大?！焙谓襁M(jìn)一步解釋，“上海有2000萬人口，整個長三角地區(qū)有7500萬人口，是中國經(jīng)濟(jì)最富裕的地方；上海國內(nèi)游客目前有1.02億人次，入境游客700萬人次左右，這個數(shù)字還在急劇增長?！?/p>

????來自國家統(tǒng)計局披露的第五次全國人口普查公報，0～14歲的孩童，在中國有約2.8億，而他們，正是迪士尼最重要的目標(biāo)人口群。

????有了市場基礎(chǔ)，如何保證每年1000萬人次的游客為迪士尼主題公園“買單”？

????迪士尼頻道是迪士尼公司吸引游客的另一張“王牌”。他們需要一個天天向中國孩子講故事的機(jī)會，讓孩子們重新愛上米老鼠。但受到我國文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策的限制，迪士尼頻道落地成為迪士尼項目談判數(shù)十年波折不斷的“絆腳石”之一。據(jù)此前媒體報道，此次上海迪士尼樂園項目計劃中，就可能包括一份重要的媒體協(xié)議。廣為流傳的版本是，這份協(xié)議允許迪士尼以合資的形式，可以放手制作電影、電視和網(wǎng)站內(nèi)容。

????上述主題公園經(jīng)營收入僅僅是迪士尼“吸金”的冰山一角。縱觀迪士尼全球經(jīng)營狀況，主題公園收入僅占迪士尼公司總收入的20%，后續(xù)的電影和電視收入占30%。

????剩下的一半收入呢？“秘密全在衍生產(chǎn)品、二次消費(fèi)中?！壁w抗衛(wèi)告訴《中國新聞周刊》，迪士尼其余50%的收入，全部來自品牌銷售。