中國新聞出版報：舜網論壇 聚沙成塔贏得大市場

????網站論壇如何贏利可謂是論壇發(fā)展史上的一個痛點，在中國互聯網娛樂化、免費化仍是主流的大背景下，即便是商業(yè)網站，要想通過論壇實現贏利也并非易事，更不用說機制相對滯后的報業(yè)網站了。

????商業(yè)網站也好，報業(yè)網站也罷，其網站經營者都非常清楚，如果網站論壇發(fā)展到一定規(guī)模后仍不能實現贏利，那么，這樣的現狀很有可能成為論壇走向沒落的一個轉折點。在各網站的不斷探索中，濟南日報報業(yè)集團旗下的舜網選擇了一

????確立平臺為王理念

????雖然目前很多報社、報業(yè)集團都已經開辦網站，但大多數仍然對網站的發(fā)展思路缺乏十分清晰、深入的認識。部分網站依然秉持傳統(tǒng)媒體內容為王的思路，以新聞記者為主角，以新聞報道為主要功能。但就當前的形勢及近期發(fā)展的趨勢來看，任何一家報業(yè)網站的新聞量仍然無法與新浪、搜狐、騰訊等商業(yè)網站相抗衡。在濟南日報報業(yè)集團副總編輯、舜網傳媒有限公司總經理李光明看來，報業(yè)網站要提高社會影響力和核心競爭力，必須確立平臺為王的理念，即建設更多優(yōu)質的互動平臺來吸附本地區(qū)網民感興趣的各類信息，而不僅僅是做傳統(tǒng)意義上的“記者新聞”。

????正是在這種觀念指導下，舜網提出了“舜網影響力在論壇，論壇影響力在品牌”的指導思想，并積聚主要力量打造舜網論壇。然而，報業(yè)網站做論壇尤其是做成在當地網民中較有影響力的論壇并非易事。李光明認為，尊重網民表達權是其論壇發(fā)展中的一條重要經驗。

????據記者了解，在舜網，即便是簡單的刪帖也有著很大學問。與一般網站管理有所不同，舜網論壇取消了版主刪帖、封ID、查IP、套紅等權力，從而牢牢把握住了論壇的“方向盤”，講究管理藝術，變堵為疏，對敏感帖子也不是一刪了事。在遇到問題時，優(yōu)先采取的方式是分流敏感帖子。李光明表示：“網民的發(fā)帖很容易涉及某些政府機關或者較大的公司、企業(yè)甚至領導成員，對于這些網帖，舜網會分板塊將敏感話題分流、化解。比如對影響力較大的《泉城野話》板塊，我們采取人為減少在線人數、發(fā)帖量等方法將話題分散到其他板塊，以減輕社會壓力、降低論壇負面影響。此外，采用限制跟帖、加大滾動等方式沖淡影響。如果相關單位仍堅持刪帖，則要求投訴者出具網帖與事實不符的書面材料，明示投訴者需承擔由此帶來的法律責任?！?/p>

????網友每天在舜網上的發(fā)帖量很大，如此大的發(fā)帖量帶來的最大問題就是怎樣避免可能帶來的管理風險。為此，舜網從2004年起實行版主實名制，精心挑選了100多位版主，并為其提供內部培訓，讓他們代理舜網管理各個論壇板塊。此外，各種線下活動也由網友自發(fā)組織，網站不參與網友活動，也不與網友見面。種種努力，都試圖讓網友成為網站的真正主角。

????“經過這幾年的發(fā)展，舜網論壇作為表達民意、了解民情、匯聚民智的重要平臺，在廣大網民中的影響力與日俱增。目前，舜網論壇日發(fā)帖量已達10萬余帖，同時在線人數達3萬余人?！崩罟饷餮a充道。

????堅持本地化辦網站

????“舜網論壇的成功不僅提升了舜網的社會影響力，更教會我們怎樣做網站?！崩罟饷鞅硎?，本地化的辦網站理念是其運營成功的重要因素?！熬W絡是世界性的，但報業(yè)新聞網站卻不是，尤其是區(qū)域性報業(yè)的新聞網站，也就十幾個人、幾十個人，不可能做得很全。現在很多網站想做大而全，結果卻將自己推向死路。而舜網只做濟南新聞，不做國際新聞，因為即使我們做，網友也不會從我們這個網站看國際新聞，我們甚至連山東省的新聞也取消了，因為我們做不過大眾日報報業(yè)集團的網站，網友看也肯定是看他們的相關報道?！?/p>

????因此，在明確本地化運營方向的同時，舜網在互動平臺建設上加大力度。基于此，舜網培育出《舜網幫辦》，以健康、育兒、教育、汽車、房產等與百姓生活相關的服務為分類，提供24小時在線網上咨詢和解答，搭建網友與專家、學者直接在線交流的平臺。同時，《舜網訪談》借助網絡視頻演播廳以及先進的P2P流媒體網絡視頻發(fā)布平臺，先后邀請名醫(yī)、名師和各縣（市、區(qū)）的有關負責人與網友在線交流，開展各類視頻訪談500余次，實現了網友與嘉賓的實時互動?！霸卺t(yī)療廣告整治中，《舜網訪談》和《舜網幫辦》因其獨特的發(fā)布形式不僅沒有受到影響，相反的，每次整治都給我們帶來了增長的機會?！崩罟饷餮a充道。

????借助互動理念和技術，舜網還相繼培育了播客、博客、評論、圖庫等社區(qū)以及物業(yè)、彩票、家教等論壇，并以此為基礎架構起房產、汽車、理財、旅游等20余個互動頻道。李光明告訴記者，舜網論壇的成功使舜網更加明確了報業(yè)集團網站應該如何做內容，即以網民為主體，以服務為宗旨，以平臺建設為根本，以促進互動為目標，從而培育出更多品牌頻道。

????從舜網的實踐來看，把辦網站的精力集中在以論壇為核心的互動上，可以以一種不同于傳統(tǒng)報紙的方式生成影響力。李光明將其稱之為“水洼現象”：由于舜網論壇已經成為當地網民發(fā)帖的重要場所，地方網絡輿情就會在舜網集聚。一旦遇到可能影響社會穩(wěn)定的重大事件，舜網相關人員就有機會在第一時間通過種種方式引導和控制網上輿論，并迅速將相關輿情提供給黨委和政府負責人參考。牽涉人員眾多的傳銷事件、重大集體上訪事件等就是通過這個渠道得以最先發(fā)現，并得到妥善解決的。

????以服務小客戶為經營切入點

????舜網論壇的成功不僅提升了舜網的社會影響力，也讓其嘗到了廣告的甜頭。據了解，舜網已由最初5名員工組成的濟南日報社技術部，發(fā)展成為目前擁有近百名員工、2008年為集團上繳利潤160萬元的獨立傳媒公司。

????談到目前大多報業(yè)網站仍未實現贏利的現狀，李光明表示，仍然采取準公司的運作模式是很多報業(yè)新聞網站經營不善的關鍵原因?！澳悴皇且粋€獨立公司，首先就不具備比如無線增值等很多資質，沒有資質，你的網絡中心、網站就是虛的；其次，網站領導掌握不了人員的進和出；再次，解決不了員工的分配問題。連分配權利、人事權利都沒有，連資質都解決不了，你這個網站就不可能賺錢?！?/p>

????“現在很多網站都是在做影響力，在想方設法提高流量，但事實上，有影響力的媒體不一定是有廣告的媒體，有流量的媒體也不一定能夠承載廣告。甚至有的客戶為了維持關系，寧愿給點贊助費也不情愿在論壇上做廣告。那么，如何才能把影響力轉變成廣告？”李光明分析說，網友愛跟風的帖子大多是社會矛盾類，甚至《熱辣寫真》這樣的涉性板塊也很有點擊率，但這只是論壇發(fā)展的初級階段，網友真正需要的是實用信息。為此，舜網提出“服務信息論壇”的概念，推出《伊人賣場》、《漂亮新娘》、《租房賣房》、《吃遍濟南》等廣告信息板塊進行試點，允許網友發(fā)廣告帖?！爱敃r確實遭到很多質疑，同行說這么做沖擊了廣告，但我們力爭‘廣告也是帖’，網友們盛傳‘在舜網論壇做廣告不用花錢’。”

????介紹中記者了解到，在舜網論壇中，每天都有大量的重復廣告帖，這些發(fā)帖者多是對論壇依賴性很強的小商戶，他們做不起電視、報紙廣告，只能通過反復發(fā)帖的方式在網上做免費廣告。對此，舜網在互動欄目管理過程中，起初采用刪除或者屏蔽方式，但屢禁不止。后來經過調查分析，針對此種情況，舜網推出分類廣告項目。在各板塊首屏位置推出網上分類廣告，直接鏈接帖子，以全年1000元的低廉價格受到論壇內諸多小企業(yè)、商戶的青睞。

????“我們的主要贏利點就是論壇，并且主要致力于開發(fā)面向網民和小客戶的經營項目，以聚沙成塔的方式贏得大市場?！崩罟饷鹘榻B說，2006年年底，舜網進一步摒棄傳統(tǒng)的“媒體+廣告”的做法，提出“嵌入式媒體”概念，主動關掉涉性板塊，把壇友日常生活的衣食住行融入論壇之中，推出《買車賣車》、《物流暢通》、《游山觀水》、《打折信息》等系列板塊，使論壇成為壇友日常生活中不可或缺的信息來源。目前，已有美容、慶典、攝影、培訓、服飾等20多個行業(yè)的400余家中小企業(yè)、小商戶落戶舜網，日收入廣告費1萬元左右。根據客戶需求，舜網又先后推出固頂、固底、格子等廣告產品，都取得了不錯的廣告效果。

????在談到舜網對分類廣告的探索時，中國社會科學院新聞研究所所長尹韻公認為：“分類廣告其實是網絡論壇上比較常見同時也比較令網絡管理員頭疼的廣告帖。但在舜網的實踐中我們看到，經過管理和規(guī)范，這些廣告帖可以說是從麻煩事變成了一塊利潤豐厚的蛋糕，這也為業(yè)界對于論壇的管理與利用提供了有益嘗試?！?/p>

????兼顧內容與利潤

????在談到《舜網訪談》在經營方面的帶動作用時，李光明表示，《舜網訪談》不僅是一個內容中心，同時也是一個利潤中心。以《舜網訪談》板塊的《名醫(yī)面對面》欄目為例，該欄目定期邀請濟南各著名醫(yī)院的專家為網友解答問題，在服務網友的同時，舜網還向派出專家的醫(yī)院收取數額不等的宣傳費。除醫(yī)院外，各類學校等教育機構、國有企業(yè)都在為網友答疑釋惑的同時，為舜網的經營作出貢獻。對醫(yī)院、學校、企業(yè)等單位而言，《舜網訪談》為其搭建了一個宣傳平臺，使其能夠較為固定地與網友交流。

????另外，在舜網的多種經營模式中，“一元通”也是其較有特色的方式之一。據了解，“一元通”網站是一個基于短信收費運營模式的信息服務平臺，包括山東交友網、山東招工網、山東房產網、山東物流網等多個信息平臺?？蛻艨赏ㄟ^手機免費在網上發(fā)布供求信息，而需要此信息的網友則要花一元錢手機短信費才能獲取信息發(fā)布人的聯系方式。

????李光明認為，如果把“一元通”模式比做一個信息市場，那么在這個市場里，商戶不收攤位費，買東西的顧客則要為信息付費。它在最大限度上吸引了需要發(fā)布信息的網友客戶，在最短的時間內實現了大量信息的集聚，建立了一個規(guī)模龐大的信息市場。在這種信息集中的環(huán)境下，單個信息的價值得到了實現，而網站也從中得到了實惠。“下一步，舜網打算開展手機游戲、手機電視臺等項目，試圖通過多方面嘗試與探索，多渠道與網民實現互動，挖掘網絡潛力，形成主營業(yè)務?！?/p>

????看到舜網等一些網站贏利的成功實踐，尹韻公預測，未來的幾年間，在報業(yè)等傳媒集團的產業(yè)格局中網站所占的分量將越來越重，在某些報業(yè)中，其利潤甚至經營收入超過主要報紙也是極有可能的?！皹I(yè)界常說新媒體時代要報網互動，但究竟是報對網的推動力大，還是網對報的推動力大？在我看來，單就兩個媒體的關系而言，網對報的推動力更大，這是由網站的實時性、信息海量性以及技術手段多所決定的。因此，報紙如果能夠很好地借助網站的力量，必定會使自身發(fā)展躍上一個新的高度。”