激情歡動(dòng) 百年青啤品牌的三級(jí)跳

和Sam認(rèn)識(shí)是在后海的一個(gè)茶館，很偶然。我正坐在位子上等朋友，Sam則坐在對(duì)面窗邊的位子上醒酒，Sam借口邀請(qǐng)我喝茶，以便欣賞我的奧運(yùn)紀(jì)念皮夾，皮夾上印著青島啤酒和奧運(yùn)會(huì)的Logo以及“北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商”的字樣。

見(jiàn)Sam有些愛(ài)不釋手，我便有些不耐煩的說(shuō)如果喜歡就送給他，沒(méi)想到這正中Sam下懷，不過(guò)Sam執(zhí)意要用桌上的Zippo火機(jī)交換。我拗不過(guò)Sam，但還是忍不住問(wèn)了句：“為什么喜歡

“I love Tsingtao Beer.”他回說(shuō)。

“Love me, love my dog！（愛(ài)屋及烏）”我接Sam的話茬，兩人大笑。接下來(lái)，和Sam一起聊天，Sam的一句話引發(fā)了我對(duì)青島啤酒的興趣，我談到后海酒吧一條街是百威、青島啤酒、嘉士伯等高檔啤酒的主場(chǎng)，Sam卻說(shuō)“這里是青島啤酒的主場(chǎng)”——當(dāng)時(shí)真不知道美國(guó)佬為什么會(huì)這么偏執(zhí)的認(rèn)為。

然而，近日看到了世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的青島啤酒2009年品牌價(jià)值——366.25億元！我翻了翻“舊賬”：青島啤酒1996年的品牌價(jià)值不足34億元，2001年為67.1億元，2005年增至199.91億元，2007年增至258.27億元，而從2001年到2009年短短八年多時(shí)間，青島啤酒品牌價(jià)值飆升300億多！

自此，我開(kāi)始相信，Sam偏愛(ài)青島啤酒自有他的道理。同時(shí)，這也觸動(dòng)了我的神經(jīng)：什么樣的品牌經(jīng)營(yíng)之道，讓青島啤酒如此受人歡迎？

對(duì)此，我輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到了青島啤酒總裁孫明波。孫明波表示，青島啤酒正在通過(guò)一系列努力實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的“三級(jí)跳”。

百年“助跑”

“青島啤酒距今已有百年歷史，直到現(xiàn)在，人們喝它的時(shí)候，總是贊不絕口，為什么？就是因?yàn)樗钠焚|(zhì)優(yōu)秀，而且，是100多年一直保持著這種優(yōu)秀品質(zhì)。我想：海爾剛起步，要成為名牌，也必須從質(zhì)量抓起。”海爾前總裁張瑞敏如是說(shuō)。

的確，品質(zhì)是青島啤酒一百年的堅(jiān)持。青島啤酒將每年的4月10日作為 “提高質(zhì)量紀(jì)念日”，并倡導(dǎo)“好人做好酒”的生產(chǎn)理念，至今已經(jīng)有三十年，這比1983年確定的“國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日3.15”還要早4年。

對(duì)品質(zhì)的不懈追求，讓青島啤酒的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)了小步快跑。上世紀(jì)70年代，青島啤酒開(kāi)始出口美國(guó)，80年代，青島啤酒就三次奪得了國(guó)際評(píng)酒會(huì)的冠軍，被譽(yù)為“啤酒皇后”。

這一時(shí)期，青島啤酒用無(wú)可挑剔的品質(zhì)贏得了口碑，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。然而，青啤人同時(shí)也敏銳的意識(shí)到，這種品牌觀正在和市場(chǎng)脫節(jié)，青島啤酒正在成為“我爸爸的啤酒”。

要想再次獲得消費(fèi)者的“芳心”，除了品質(zhì)，青島啤酒還需要做得更多。

奧運(yùn)踏板“兩步跳”

2005年，百年青島啤酒開(kāi)始醞釀品牌營(yíng)銷的第一次“起跳”。

這一年，青島啤酒公布了“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張，正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商，并宣布開(kāi)始為期四年的“奧運(yùn)營(yíng)銷”，分別是2005年醞釀激情、2006年點(diǎn)燃激情、2007年傳遞激情、2008年釋放激情，同時(shí)將2009年的“后奧運(yùn)營(yíng)銷”定為“演繹激情年”。

2005年到2007年期間，青島啤酒在群眾中掀起了一輪又一輪的奧運(yùn)熱潮，從“我是冠軍”到“傾國(guó)傾城”，其影響遍及中國(guó)，甚至滲透北美、歐洲、澳洲各地，幾十輛奧運(yùn)大篷車走遍全國(guó)2000多個(gè)城鎮(zhèn)，“激情成就夢(mèng)想”的品牌口號(hào)與北京奧運(yùn)會(huì)“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”的口號(hào)不謀而合，甚至圣火傳遞口號(hào)“點(diǎn)燃激情，傳遞夢(mèng)想”幾近青島啤酒品牌口號(hào)的翻版，青島啤酒“全民奧運(yùn)”的奧運(yùn)營(yíng)銷理念得到廣泛響應(yīng)。

2007年，青島啤酒基本完成了“第一跳”，品牌價(jià)值突破258.27億元。

2008年，北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕在即，青島啤酒在前兩年成功的奧運(yùn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，大膽進(jìn)行品牌營(yíng)銷“第二跳”。

奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前100余天，青島啤酒啟動(dòng)“全球奧運(yùn)激情征集活動(dòng)”，活動(dòng)參與非?；鸨?，遠(yuǎn)在美國(guó)、澳大利亞等地的青啤愛(ài)好者，紛紛將奧運(yùn)圖片上傳到活動(dòng)官方網(wǎng)站。奧運(yùn)會(huì)比賽期間，青島啤酒更是五大奧運(yùn)城市奉獻(xiàn)了啤酒花園、啤酒廣場(chǎng)等的“大餐”，包括澳大利亞總理陸克文在內(nèi)的眾多海外來(lái)賓、運(yùn)動(dòng)員對(duì)青啤不吝溢美之辭，這一切，讓人們對(duì)青島啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷表現(xiàn)印象深刻。

單純的“活動(dòng)”還不能提升品牌價(jià)值，青島啤酒在體育營(yíng)銷的過(guò)程中，獨(dú)創(chuàng)了集“品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者體驗(yàn)”于一體的三位一體營(yíng)銷模式，讓消費(fèi)者在活動(dòng)中深化品牌體驗(yàn)，在體驗(yàn)中感受品牌魅力。

截至2009年初，青島啤酒憑借成功的奧運(yùn)營(yíng)銷，斬獲了金麒麟獎(jiǎng)、十大奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)典案例、奧馬獎(jiǎng)、奧運(yùn)十佳品牌營(yíng)銷獎(jiǎng)等幾乎所有重量級(jí)奧運(yùn)營(yíng)銷評(píng)比的獎(jiǎng)項(xiàng)。至此，青島啤酒借助奧運(yùn)踏板，完成了最后“跳躍”前的準(zhǔn)備。

結(jié)盟NBA發(fā)力品牌營(yíng)銷新“跳躍”

北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束前一天，青島啤酒與NBA中國(guó)簽訂了為期五年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，這也為青島啤酒品牌營(yíng)銷“第三跳”埋下了伏筆。

2009年4月26日，CCTV中視體育、青島啤酒及美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)(NBA)在北京中國(guó)大飯店，宣布三方建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同啟動(dòng)了青島啤酒“炫舞激情”NBA啦啦隊(duì)選拔活動(dòng)。

目前，這一活動(dòng)正在北京、濟(jì)南、上海等地開(kāi)展，美國(guó)NBA巨星理查德·漢密爾頓傾情加盟，吸引了眾多NBA球迷的關(guān)注。青島啤酒憑借一以貫之的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略和全民參與、豐富多彩的體育營(yíng)銷活動(dòng)，正在繼續(xù)領(lǐng)舞后奧運(yùn)體育營(yíng)銷。

以體育營(yíng)銷為提升品牌力的載體，青島啤酒實(shí)施的品牌整合、品牌管理為品牌力的提升提供了保障：青啤確定了“1+3”的品牌戰(zhàn)略，在具體區(qū)域則實(shí)行“1+1”的雙品牌策略?！?/span>1+1”策略的核心是，在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，青島啤酒主品牌占據(jù)中高端市場(chǎng)，發(fā)揮其影響力，獲取利潤(rùn)；同時(shí)，發(fā)展一個(gè)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡的區(qū)域性品牌，發(fā)揮其親和力滿足中低端市場(chǎng)的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模?！?/span>1+1”實(shí)際上就成為“影響力+親和力”，兩個(gè)品牌的有機(jī)結(jié)合，加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)和文化交流，產(chǎn)生更強(qiáng)協(xié)同作用。為了落實(shí)品牌戰(zhàn)略，青島啤酒加強(qiáng)體系管理，鍛造從市場(chǎng)理念、市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品、資源、運(yùn)營(yíng)體系、管理體系到文化的七層系統(tǒng)力，這都有效地提升了品牌力。

青島啤酒品牌價(jià)值的飆升，也開(kāi)始表現(xiàn)為青啤銷售業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。

2009年一季度，青島品牌啤酒銷量比去年同期增長(zhǎng)22%，凈利潤(rùn)同比上升了53.08%。近日，青島啤酒成功并購(gòu)了濟(jì)南趵突泉啤酒，與以往不同，青啤此次以2.5億元取得對(duì)方的品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)以及停止啤酒生產(chǎn)的“市場(chǎng)權(quán)”等無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)此，青島啤酒董事長(zhǎng)金志國(guó)表示，“無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值高于有形資產(chǎn)”。

現(xiàn)在，了解到百年青啤的“三級(jí)跳”，我也頗能理解孫明波的觀點(diǎn)。對(duì)于Sam而言，青島啤酒“無(wú)形資產(chǎn)”的價(jià)值是否可以這樣理解：一個(gè)青島啤酒奧運(yùn)紀(jì)念皮夾同時(shí)結(jié)識(shí)了一個(gè)朋友？