???????主持人 ：2007年已經(jīng)離我們遠去，《青島晚報》與《青島新聞網(wǎng)》攜手合作，打造一份精彩絕倫的《2007商業(yè)年度報告》，回首2007年青島商業(yè)取得的成就，展望2008青島商業(yè)發(fā)展的未來。作為此次活動最主要的組成部分，我們榮幸的邀請到了青島陽光百貨股份有限公司總經(jīng)理楊晨光接受青島新聞網(wǎng)與青島晚報的聯(lián)合采訪，并與廣大網(wǎng)民在線互動，面對競爭、面對奧運商機、面對日益變化的市場，暢談他們的先進經(jīng)營理念、他們的發(fā)展規(guī)劃以及他們對青島整個商業(yè)的思考。

???????主持人：各位網(wǎng)友下午好！今天我們邀請的嘉賓已經(jīng)來到現(xiàn)場，歡迎網(wǎng)友踴躍提問！

???????主持人：歡迎楊總參加我們的商業(yè)精英訪談，在青島市高端消費品市場，首屈一指的就是陽光百貨了，首先請楊總簡單回顧一下07年陽光百貨走過的路程。

?????? 楊晨光：非常高興通過這次訪談和我們的網(wǎng)友一起溝通。07年對于陽光百貨來說是承上啟下的一年，07年是陽光百貨開業(yè)四周年，四周年作為商業(yè)企業(yè)是比較成熟了，因為陽光百貨是從無到有，在青島注冊新的品牌。我們的員工和我們的一些管理人員，在02年的時候都是由新的團隊組建的，在三年多的時間之內，打造了一個陽光、時尚、愛心、健康的企業(yè)形象。

???????同樣07年是08年的前奏，08年作為國家來說和這個城市以及我們企業(yè)來說，都非常至關重要，奧運會，然后五年也是一個周期，十年磨一劍，我們在五年當中已經(jīng)有初步的效果，我們也想在五年當中給青島市民及消費者、股東和員工交一個更好的答卷。

???????07年銷售額和毛利額平均增長了40%多，遠遠超過了我們給董事會報的突破性指標的預期。昨天剛剛開完董事會，從董事會、從經(jīng)營班子來講是非常滿意的，不光體現(xiàn)在銷售方面，更體現(xiàn)在社會美譽度和責任感方面。

???????我們的顧客滿意率在逐年遞增，去年顧客滿意度達到96.3%，會員認同感也增強。會員去年占銷售的總量接近60%，增量也在加大。同時我們也獲得了多個獎項，其中我們比較關注的獎項是青島市的慈善獎，我們獲得青島市“慈善之星”，這也是我們多年來從事一些社會活動，關注一些我們應該關注的群體，有了一個良好的結果。我想07年不但是承上啟下的一年，也是豐收的一年，同時也是我們?yōu)橄乱粋€年度做更好的成績，奠定基礎的一年。

???????網(wǎng)友提問：如何成為陽光的會員？

???????楊晨光：陽光百貨的會員加入有幾種方式，最主要的兩種方式：一種是消費夠一定額度，自然成為陽光百貨的會員，幾千塊錢到幾萬塊錢不等，我們有三星級、四星級、五星級的會員不等。如果沒有實現(xiàn)累計消費，也可以花費一部分的費用，購買陽光百貨的會員卡，也是幾百塊錢到上千塊錢不等，三星級有300到五星級1500塊錢不等，還有我們經(jīng)常有一些大型的活動，我們也根據(jù)對慈善的捐款額度發(fā)展成我們的會員。

???????總之我們的會員募集是比較開放的，門檻不是很高，重要的還是有注重消費能力和意識的人，共同加入?yún)⑴c我們公司的整體消費和相關的活動當中去，一起提升我們的生活品質和我們的附加價值。

???????青島晚報記者：陽光百貨在社會美譽度方面有一個很突出的特色，就是一直堅持慈善事業(yè)。您覺得慈善和高端品牌之間有什么樣的關系或者聯(lián)系？

???????楊晨光：這個是一個品牌的訴求，陽光百貨定位于高級百貨店，但是我們理解的高級百貨店，不單純是商品的高級，更重要是態(tài)度和意識的高級，帶動行為的高級。

???????陽光百貨要成為受人尊重的企業(yè)，實現(xiàn)自己的附加價值的提升，應該去做社會關注度高，受尊重的事情。我們對我們消費群體的劃分，認定他們?yōu)橄M革新性的人，他們不光是有消費能力，不只是有消費能力，像馬斯洛的需求論中講的，他們要最終實現(xiàn)自我價值的需求，這自我價值的需求就包含了對社會的貢獻。陽光百貨是為群體服務的，我們在服務過程中，我們有一個職能，就是要引領消費，我們在引領消費過程中，不光是引領消費一個有形的物質的東西，更重要的是有無形的附加價值和精神的東西，使他們對這個企業(yè)的好感度和美譽度感覺更好，從而產(chǎn)生對陽光百貨的忠誠度。

???????慈善就是我們非常好的一個載體，它是一個能承載我們的思想和理念的一個非常好的基礎，所以說陽光百貨從籌備的時候，我們就在做慈善，既陶冶了員工和公司的情操，又有效地傳播了我們的愛心，同樣可以打動我們的目標群體，起到為社會做貢獻的作用。

???????從籌備的時候，我們遇到的最困難的時期，陽光百貨是2002年11月份注冊的，2003年9月29日開業(yè)，作為一個將近三萬平米的店，是10個月的時間開起來的，恰恰2003年籌備最緊張的時候是非典肆虐的時候，我們當時是很迷惑的，這個時候更需要員工和社會的關注，所以我們當時為非典捐款，同時我們也在晚報上刊登了一則“心中有陽光，生活充滿希望”的公益廣告，這也是陽光在開業(yè)之前就開始做公益宣傳和慈善活動的基礎。后來我們更多地是做了“春蕾女童”的捐款和慈善活動，還有心臟病兒童心連心的活動，救助的30名兒童都已經(jīng)治愈出院了。

???????這已經(jīng)形成我們的一種行動，是公司有機的組成部分，而且所有相關的的群體是非常有益的，這項活動我們也會堅持下去，做得更好、做得更實際。

???????青島晚報記者：經(jīng)貿委剛剛公布了07年社會商品的零售總額的報告，其中陽光百貨是以單店成為十大零售企業(yè)之一。利潤也是大幅度的提升，08年對我們來說，既是一個好的機遇，也有很多挑戰(zhàn)，比如說東海路沿線要開設新的奢侈品店，楊總如何看待2008年高級百貨店的競爭？

???????楊晨光：我們把競爭理解為一個競合，因為這是市場經(jīng)濟的一個必然的產(chǎn)物。因為市場經(jīng)濟需要不斷通過市場調整、市場競爭，之所以有新的店開，說明這個市場是有需求的，另外我們的收入是不斷提高，國家的事業(yè)也是在蒸蒸日上。而且通過這種競爭，我們的服務和管理才能進步，因為從發(fā)達國家和發(fā)達城市我們已經(jīng)非常明顯地看到這種優(yōu)勢的體現(xiàn)。比如日本和韓國，這些國家已經(jīng)在本國非常成熟了，今年有一部分企業(yè)已經(jīng)進入中國，像伊勢丹已經(jīng)進入中國很長時間了，如韓國的樂天百貨也在北京籌建8萬平米的商場。

???????中國零售業(yè)是在將近30年的時間內，走過了發(fā)達國家100多年的歷史，迅速地由初始期到現(xiàn)在的相對成熟，這也有待于市場經(jīng)濟競爭的一個表現(xiàn)。我們通過競爭，要迅速跟國際接軌，要迅速成為強者，可以迅速地發(fā)展，更好地發(fā)展，所以競爭是必然的。

???????但我們如何面對競爭呢？更重要的是面對競爭的態(tài)度和心態(tài)，在與和競爭對手，競

???????爭方看問題的時候，我們更多要自己做好哪些？實際市場經(jīng)濟就是如何為我們的目標消費者，為我們的消費群體更好服務的一種經(jīng)濟。你把它服務好了，你的收益自然有了，忠誠度自然高了，所以這里面更重要是對自己的競爭，改變別人比較難，改變自己是相對比較容易的。我們怎么把自己的工作做到最好，不可替代性、做到唯一，這也是陽光百貨“藍海戰(zhàn)略”當中的一個戰(zhàn)略。我們更多是要把自己提升到不可替代性。

???????然后我們來看對方的時候，更多是看對方的優(yōu)點，我們哪些做得不到的地方，我們更多向他們學習。最后我們可以看不足，這些不足在我們身上怎么盡少地出現(xiàn)，不要用別人的錯誤懲罰我們自己。這樣我想這個社會，這個行業(yè)，是一個良性的，是積極的，同樣消費者也是通過這種競爭，是受益的，國家也是受益的。

???????因為前一段時間有一些城市，一味地競爭，大量地打折送券，這種方式使消費者比較迷茫，買了很多不應該買的東西。另外由于我們這種零售業(yè)是一種增值稅的方式，向國家交稅。如果過多地、一味地讓利，毛利率下降，稅金也比較少，你對國家做的貢獻也比較少。還有因為企業(yè)的生存，最終要實現(xiàn)價值，價值的一部分是利潤，利益，如果沒有利益了，你就沒有再發(fā)展、再提升的能力，你就沒有更多的錢去培養(yǎng)我們的員工，使他更好地服務，就陷入了一個不良的循環(huán)當中去。我們去年年底被商務部評選為全國第一批精品店的金鼎級企業(yè)，我們發(fā)起不亂打折、不亂送券的活動，也是號召大家不要亂競爭，采取良性競爭的舉措，所以面對競爭的心態(tài)和觀點是我們一直遵循和以后要實施的。說實話，從去年麥凱樂開業(yè)之前，我們就有一個半年總結會議，因為麥凱樂是下半年開業(yè)，我們在七月份的半年總結會議上，討論了三天研究這個問題，我們是躲避還是直面？最終我們還是調整心態(tài)，因為競爭是必然的。

???????在2008年，將有部分商業(yè)開業(yè)的時候，我們在2007年下半年，又做了一次再討論、再提升，更明確了觀點，今天正好有這個機會，可以和大家做一下分享，這是我們對待競爭的態(tài)度。

???????青島晚報記：2007年青島的商業(yè)界有一個趨勢，就是原有的商場紛紛向中高端轉型。一些即將開業(yè)的高級百貨店，打出了奢侈品店的口號。楊總認為奢侈品和高級品有什么不同，陽光百貨在奢侈品和高級品之間有什么新的舉措，能不能透露一下2008年陽光百貨會不會有新的品牌進入？

???????楊晨光：隨著社會的進步、發(fā)展和居民收入的提高，消費水平也是逐漸提高的，這是一個必然。再就是大量的業(yè)態(tài)在出現(xiàn)，像我們是百貨店業(yè)態(tài)，當然還有超市業(yè)態(tài)、便利店業(yè)態(tài)，購物中心業(yè)態(tài)等。在百貨店業(yè)態(tài)當中，如果再細分還有時尚店，商場店，商場店就在上海和北京比較明顯的，像北京的國貿這種形式的。

???????陽光百貨定位于高級百貨店，不光是商品的高級，更重要的是有思想的先進性和企業(yè)態(tài)度的先進性，表現(xiàn)給消費群體的一個整體，像商品過度、產(chǎn)品的配備，每個品牌間的整合關系和我們服務的配套關系。

???????所謂高級百貨店和奢侈品店的概念，高級百貨店也有奢侈品，但是我們有一個架構關系，有一個叫權威商品要占一定的比例，這個比例在權重當中是占比較低的。因為奢侈品當中，在中國是奢侈品，在國外也是奢侈品，所謂奢侈品是超過價值之上的價值，很多人是渴望不可及的，是權威商品，這是排除大眾的商品。

???????第二是中性商品，也是非常好的商品，更多的消費群體中，叫革新消費群體，要領導一部分。

???????還有奉獻商品，也是便宜的好東西，組合在一個百貨店當中，比例根據(jù)時間不同、階段不同，進行微調，形成了聚客能力和時間調整。使我們的群體，買到你要引導的時尚的，能夠引領的，國際化的，健康的好產(chǎn)品。

???????在奢侈的概念中，我想是仁者見仁、智者見智，我們不一味地提倡奢侈，我們的商品定位是時尚的、國際化的、健康的、休閑的。因為青島這個城市，像度假城市過度，我們要跟這個城市的定位相吻合。比如我們和會員搞慈善互動的時候，很多會員拿出一天兩天的時間，到縣里面資助春蕾女童，這也是屬于奢侈。所以作為我們企業(yè)，還是在把高級當中的詮釋，就是把行為的和態(tài)度的詮釋，提升到更高的高度。奢侈我們一直很謹慎地用這個詞，因為它往往帶來一些其他的聯(lián)想，這也不是陽光百貨需要在社會當中倡導的那種行為和思想。

???????剛才您說的品牌調整，我們是一直在不斷地變化，不斷地進行結構調整的。但是陽光百貨消費者看到的，并不是一個很激進的調整思路，都是根本流程、設計在不斷穩(wěn)定地調整。過程中我們的幅度也很大，比如說今年9月，調整了將近70個品牌，我們分三個月住進調完，而且都是晚上進行，白天環(huán)境沒有受到影響，消費者明顯地感覺不到，但是能潛在地感覺到。

???????青島新聞網(wǎng)記者：您好楊總，作為島城流行時尚的風向標，陽光百貨一直以中高檔產(chǎn)品作為主打，今后會不會傾向于一些普通的市民可以接受的水平？因為現(xiàn)在很多市民可能會對陽光百貨的商品只看不消費，以后會不會推出傾向于普通市民的商品？

???????楊晨光：整體上我們的定位還是相對比較高的，我們每一個顧客，每一筆的平均消費將近一千元，還有就是由于是百貨店，剛才我講了，我們的商品結構當中，也有一些奉獻商品。比如說我們也有耐克、阿迪，也有樂斯菲斯，還有哥倫比亞等品牌，無非耐克、阿迪因為是精品店，一類商品先上貨而已，和同類商品是沒有區(qū)別的，而且這類商品隨著以后整個社會消費群勢發(fā)生變化，我們還要進行調整。

???????因為現(xiàn)在新的消費現(xiàn)象已經(jīng)開始在全世界發(fā)生，就叫“M型社會”，以前我們在十幾年前認為的銷售模式開始在全世界發(fā)生變化，原來我們認為是“金字塔型的社會”，越往上越小，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了變化，形成“M型社會”，兩個峰谷。高端消費跟中低端的消費的兩個峰谷非常高，如果大家注意了解這個市場的話，會看到其他國家的很多品牌已經(jīng)開始在打M型社會后面的群體，這種觀念已經(jīng)形成了，日本有一位作家寫了一本書叫《下流社會》，描述這個群體的消費趨勢和消費心態(tài)，這個消費群勢在逐漸形成，特別是80后這一代新的消費群體起來以后，向兩個峰谷來轉移，中間這個峰谷開始變化。同樣一個消費習慣也在變化，以前我們穿品牌，可能一身都是一個品牌，現(xiàn)在就有亂搭現(xiàn)象，一身多個品牌，凸顯個人的風格和品位。我個人喜歡這種亂搭模式。

???????我們在這種產(chǎn)品結構和商品結構當中，要為有這個消費意識、消費特色和消費觀念的人，對這樣的商品進行組合，以滿足他們的需求。隨著這個趨勢的發(fā)展，我們也是占有一定比例的，可能不是很有名的名牌，但是它是便宜的、時尚的好東西，這個比例我們在加大，這個組合能力我們也在加大。我們?yōu)檫@部分群體選好組合，滿足他們的消費需求，然后實現(xiàn)企業(yè)和個人需要的價值，這種結構我們去年上半年就開始研究了，去年下半年開始有一部分發(fā)生變化，08年我們這個變化將比較大。如果大家注意看的話，目前我們的鞋和包開始打破品牌概念了，有一部分女士性的飾品、圍巾、帽子、手套，也打破品牌概念，使價位和組合上更有特色，引領和滿足消費者對這種模式的需求。

???????我們的特色性有了，我們的競爭唯一性和壁壘性也就有了，管理的有效性也就有了。這樣使企業(yè)能夠更良性的發(fā)展。謝謝。

???????網(wǎng)友提問：想進駐貴店，是不是有品牌要求？

???????楊晨光：這個問題相對比較復雜，如果簡單來講，我們有一個采購部，每個類別都有專門管理的人員，如果你想進駐的話，就把相應的資料，報到采購部里。這個部門有一個品牌引進表格，里面詳細填到你的定位、你的價位，你在其他商場做的業(yè)績等信息，未來你在青島準備達到什么業(yè)績？這些基礎材料遞到采購部后，要進行市場調查和分析，最后他們經(jīng)過第一輪部門的溝通，我們有一個品牌引進的聯(lián)席會，然后才可以報。我們的聯(lián)席會大約一個星期一起開一次，大約每一類開一次，根據(jù)公司的相關的條款進行分析討論，如果同意進就簽約執(zhí)行，如果不同意進我們會說明原因返回。

???????但是由于陽光百貨開業(yè)時間越來越長，品牌相對穩(wěn)定，這種調整的概率比較低了，看起來比較難。實際我們也是一樣，如何幫助消費者選擇更好地產(chǎn)品，我們也在不斷進行微調，機會還是有的，但是還是有這個程序。

???????網(wǎng)友提問：2008年五大商圈強勢崛起，請楊總預測一下未來商業(yè)的格局

???????楊晨光：商業(yè)格局有幾種形式形成，一種形式是在規(guī)劃當中形成，城市的規(guī)劃開始形成的，這是政府引導的。在國外相對比較明顯，像國外的CBD地區(qū)，經(jīng)常是純粹的CBD，沒有什么居住，更沒有旅游。在青島的CBD，不是純粹的，像我們這個區(qū)域還有很多居住的公寓。還有一種是自然形成的，這個群體有這個需求，然后商家根據(jù)你的需求來形成這種格局。當然我們都是贊同第一種形式的，這樣更加有規(guī)律。這次在人代會中也提到，為什么交通比較擁擠，實際是商業(yè)網(wǎng)點布局不合理引起的，本身香港路人車比較多，恰恰也是居住比較密集的地方，像嶗山區(qū)都沒有網(wǎng)點，買日用品都到市內來，造成交通擁堵情況。

???????青島的商業(yè)網(wǎng)點有兩種，這兩種混合形成，政府有一部分引導，商家有自己來進行選點，進行組合，形成現(xiàn)在的這種模式。所以青島的商業(yè)，大的商圈是相對比較散的，包括在香港路這一帶也是，布點比較散，另外業(yè)態(tài)結構在這種區(qū)域，有一部分業(yè)態(tài)不是很合理的，有一部分業(yè)態(tài)在成熟城市當中已經(jīng)到郊區(qū)、市外，它還在市中心，這樣對布局不是很合理。

???????我們想盡量地加大政府的引導，使城市的功能性更強，然后使它更有序。像日本和法國，這兩個國家都有《大店法》，是對大的商店的法律，當這個區(qū)域的人口結構和比例達到了一定程度以后，是不能批準再開的，這樣保護了各方的利益，包括消費者的利益。

???????中國現(xiàn)在有要求和規(guī)劃了，但是還沒有立法，所以也造成了打折、惡性競爭的現(xiàn)象。如家樂福大舉進入中國，是因為家樂福在法國開到一定數(shù)量不允許再開了，進入其他一個領域市場也是必然的。我們希望政府更有序地規(guī)劃，方便消費群體，更有序地競爭，更有序地經(jīng)營。

???????網(wǎng)友提問：在青島陽光已經(jīng)一騎絕跡，今年是奧運年，陽光有沒有借助奧運東風的全國計劃

???????楊晨光：我們是一個股份制企業(yè)，股份制企業(yè)當中，最高的決策層是董事會，因為是董事會的戰(zhàn)略決策。實際上陽光百貨開業(yè)的時候，就要準備擴張，因為當時也是五家股東為上市做準備,由于后面結構性調整，我們這種進度沒有放到議事日程上來，董事會還在積極地思考，什么時間怎么擴張，架構怎么設計。實際上我們已經(jīng)儲備了一些理想，我們在其他城市，也有一些自有的物業(yè)，像蘇州、南京、南昌都有，而且還有一些商業(yè)部分。同時我們的股東也把陽光百貨對面那塊商業(yè)用地買下來了，但是還沒有明確的時間表，這不是像我這樣經(jīng)營層可以確定的事情，等董事會有明確的意見后再和大家做溝通和匯報。

??????網(wǎng)友提問：電子商務越來越融入我們的生活，2008年陽光在電子商務方面有沒有相應的計劃

???????楊晨光：陽光百貨現(xiàn)在在電子商務上面做得還不錯，我們的內部網(wǎng)管理得相當不錯，像對會員的管理，我們做了CRM管理，包括內部OA辦公管理，還有ERP管理，今年我們又改進了網(wǎng)站。但是作為網(wǎng)上購物我們也在審慎地進行，也在聚集力量。像賣鞋的PDA管理，為了提高服務質量，我們直接用PDA掃碼，不用去取貨了。售貨員取貨大約6分鐘到7分鐘，顧客的耐心度大概是5分鐘左右，我們一般3分鐘之內就可以完成，這樣員工就可以招待多個顧客。

???????我們今年網(wǎng)站的調整上，加了一個電子商務的管理，但是這個管理因種種原因還沒有進行實施，一個是管理還不夠成熟，第二是管理的特性。因為我們的產(chǎn)品特性，同質化的產(chǎn)品相對比較小，很多是異類產(chǎn)品，需要每個人來試，來搭配。同樣高級百貨店還要有一個附加價值，包括環(huán)境和服務，由于這種產(chǎn)品的特性，我們還沒有大膽放開。未來可能有一部分要放開，但是可能這個時間表要推到2008年下半年或者2009年上半年，目前功能模塊已經(jīng)注入了。

???????網(wǎng)友提問：東部即將開業(yè)與陽光定位相同的多家百貨商場，請問楊總感覺目前的高端市場還有多少容量，陽光發(fā)展目前的瓶頸是什么

???????楊晨光：瓶頸也是一個規(guī)模的問題，我們在剛開業(yè)的時候，由于品牌還沒有完成，顯得比較空比較大?，F(xiàn)在業(yè)績好了，規(guī)模小了，就顯得商場的面積不夠用了。和北京、上海新開的大店相比我們的規(guī)模確實比較小。北京剛開的大的百貨店，品牌有九百多，而且聚客能力比較強。這樣問題可以顯現(xiàn)出來，一個是品牌顯現(xiàn)度的問題，第二是競爭的問題，你規(guī)模小了，那你就不便與未來的大店競爭。還有顧客的選擇性小一些，這個問題開業(yè)的時候比較困惑我們，我們有兩個策略來解決這個問題，一個是進行有效的擴張，有效地利用，朝下朝上走，所以樓下進行了擴張，樓上也有可擴的空間，另外周邊的商業(yè)網(wǎng)點也買下來了，董事會一旦決策之后可以有效地擴張，另外一個更優(yōu)雅、更精制一些，有更特色的空間，解決我們現(xiàn)在瓶頸的問題。

???????網(wǎng)友提問：我出國的時候曾經(jīng)買過LV，非常喜歡這個牌子。不知道LV什么時候進駐陽光阿？

???????楊晨光：LV我們一直在接觸，這個牌子是一個奢侈品的集團公司，手下有50多個品牌，包括芬迪、迪奧等品牌，它有進入百貨店的很多要求。陽光百貨在2003年與他們接觸非常頻繁，由于種種原因，他進了頤中假日那個店。但是作為這個品牌來說，我們會努力爭取進，能夠通過產(chǎn)品有效組合提升我們的檔次和銷量，同樣它有相關的要求，LV進入陽光百貨現(xiàn)在沒有一個非常準確的時間表，現(xiàn)在我們條件還不成熟，還需要積極爭取。

???????主持人：感謝楊總百忙當中參加本次訪談，由于時間的關系本次訪談就要結束了，最后祝愿陽光百貨在今后的發(fā)展中為我們青島市爭光，08年期待您一如既往地關心、支持我們青島新聞網(wǎng)。謝謝！