步入成本競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

　　2006年，各種降價(jià)帶來(lái)的“沖擊波效應(yīng)”越來(lái)越弱，市場(chǎng)策略及營(yíng)銷手段的同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)重。2007年，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、售后服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化，但成本競(jìng)爭(zhēng)會(huì)成為最主導(dǎo)的因素，包括企業(yè)生產(chǎn)成本控制、管理成本精細(xì)化、營(yíng)銷成 本優(yōu)化、售后服務(wù)提升的同時(shí)強(qiáng)化成本競(jìng)爭(zhēng)等。

　　從市場(chǎng)層面看，車價(jià)、車型的美譽(yù)度、口碑及售后服務(wù)等仍是影響銷售的幾個(gè)關(guān)鍵因素；從企業(yè)層面講，如何在營(yíng)銷、服務(wù)方面進(jìn)一步創(chuàng)新，提升服務(wù)品牌影響力，如何進(jìn)一步控制各類成本，是影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的兩大關(guān)鍵因素。

　　營(yíng)銷模式會(huì)有新變化

　　受《汽車品牌銷售管理辦法》的影響，經(jīng)銷商將面臨著重新組合洗牌。上周六亞市舉行的年度信息交流會(huì)上，汽車專家賈新光指出，1萬(wàn)多家品牌經(jīng)銷商當(dāng)中，能順利轉(zhuǎn)型的可能還不到半數(shù)。亞市總經(jīng)理蘇暉也表示，進(jìn)口車商已經(jīng)出現(xiàn)了大洗牌，同時(shí)出現(xiàn)了壟斷銷售的趨勢(shì)。有的4S店將主要靠維修保養(yǎng)生存，甚至出現(xiàn)4S店經(jīng)銷商投資轉(zhuǎn)移另謀出路的傾向，他們選擇轉(zhuǎn)讓經(jīng)營(yíng)權(quán)、轉(zhuǎn)換其他品牌或?qū)⒌赇伇P讓給其他經(jīng)銷商的方式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移；二是一些廠家開始清洗二級(jí)代理商，因此汽車銷售市場(chǎng)的動(dòng)蕩不可避免。

　　在4S專賣店、汽車綜合市場(chǎng)、汽車銷售集團(tuán)、汽車連鎖店、網(wǎng)上車市、展銷會(huì)等多種營(yíng)銷模式中，2007年，有的汽車綜合市場(chǎng)將由物業(yè)型向經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)型；在斯柯達(dá)、南汽名爵、榮威(榮威新聞,榮威說(shuō)吧)等新品牌的推動(dòng)下，再加上一些原有品牌需要擴(kuò)張，4S店的擴(kuò)張潮將進(jìn)一步升級(jí)；汽車快修連鎖將從后面包抄4S店的維修業(yè)務(wù)，連鎖模式具有較大的發(fā)展前景。

　　經(jīng)銷商和廠家矛盾升級(jí)

　　在與廠家的關(guān)系中，經(jīng)銷商長(zhǎng)期處于弱勢(shì)地位。“盡管目前市場(chǎng)整體向好，但大部分經(jīng)銷商仍然處于銷量上去了、效益卻很差的境地，而且十分突出。有些壓庫(kù)壓得苦不堪言，有的資金鏈都快拉斷了�！碧K暉替經(jīng)銷商抱不平。

　　據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2006年12月份，汽車生產(chǎn)67．67萬(wàn)輛，比上月下降3．51％；銷售75．86萬(wàn)輛，比上月增長(zhǎng)10．10％，同比增長(zhǎng)21．59％，其中乘用車生產(chǎn)49．10萬(wàn)輛，比上月下降3．54％；銷售56．48萬(wàn)輛，比上月增長(zhǎng)13．04％，同比增長(zhǎng)23．06％。很明顯，生產(chǎn)下降了，但銷售卻大幅上升，顯然，有明顯的壓庫(kù)觀象，而公安部公布的新車上牌數(shù)與廠家公布的銷量相差甚遠(yuǎn)也說(shuō)明了這點(diǎn)。

　　為了廠家的年終數(shù)據(jù)好看及高“返點(diǎn)”，很多經(jīng)銷商不得不做冤大頭。

　　前幾天，記者收到了山西新寶鼎汽車公司起訴長(zhǎng)安福特總經(jīng)理湯德為的相關(guān)資料。2006年12月8日，新寶鼎對(duì)外宣布終止與長(zhǎng)安福特的合作，并指責(zé)長(zhǎng)安福特管理混亂、人才流失、價(jià)格無(wú)序、產(chǎn)品質(zhì)量投訴多等；12月15日，湯德為回應(yīng)稱新寶鼎沒有達(dá)到長(zhǎng)安福特規(guī)定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，所有業(yè)績(jī)?cè)谌珖?guó)經(jīng)銷商中都表現(xiàn)最差。目前，相關(guān)訴狀已呈至北京朝陽(yáng)法院，首起經(jīng)銷商“反水”事件的升級(jí)，說(shuō)明企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)地位已經(jīng)引起了市場(chǎng)的反彈。

　　二手車市場(chǎng)步入繁榮階段

　　據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2006年1－11月份，全國(guó)二手車交易量達(dá)162．35萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)30％；交易額592．7億元，同比增長(zhǎng)59．92％ 。北京地區(qū)全年二手車交易量為32．2萬(wàn)輛，新車銷售量39萬(wàn)輛，二手車交易量已超過(guò)新車銷量的80％，蘇暉表示，2007年有望突破1∶1的格局，二手車將領(lǐng)先。

　　中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)羅磊表示，《二手車流通管理辦法》的出臺(tái)拓寬了二手車流通渠道，隨著二、三級(jí)市場(chǎng)的啟動(dòng)，農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展及更新?lián)Q代潮的到來(lái)，二手車市場(chǎng)將進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，新生力量會(huì)源源不斷涌入，一批專業(yè)二手車經(jīng)銷企業(yè)也將迅速崛起，會(huì)在短期內(nèi)形成群雄并起的局面，競(jìng)爭(zhēng)也將呈白熱化。發(fā)展的前期會(huì)表現(xiàn)在低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，有形市場(chǎng)的盈利水平會(huì)大幅度下降，新型經(jīng)營(yíng)模式有發(fā)展后勁，但要看創(chuàng)新能力如何。二手車鑒定評(píng)估機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)公司、拍賣公司有待進(jìn)一步完善，誠(chéng)信問(wèn)題仍是困擾二手車行業(yè)健康發(fā)展的重要因素。

　　進(jìn)口車市場(chǎng)可能形成新的壟斷

　　2006年，進(jìn)口車關(guān)稅降到25％，但并沒有對(duì)國(guó)內(nèi)車市造成大的沖擊。中國(guó)進(jìn)口汽車貿(mào)易中心總經(jīng)理丁宏祥分析，由于日系和韓系轎車相繼國(guó)產(chǎn)的替代作用，使得2．5L以下的進(jìn)口轎車大幅減少，高檔化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，轎車進(jìn)口國(guó)別集中度進(jìn)一步提高，由原來(lái)日、韓、德三足鼎立變成德國(guó)一國(guó)獨(dú)大的局面；而進(jìn)口越野車則與進(jìn)口轎車“雙分天下”，日系車占據(jù)了這一市場(chǎng)的半壁江山。

　　隨著《汽車品牌銷售管理辦法》的實(shí)施，跨國(guó)公司將直接成立進(jìn)口汽車銷售公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，由于對(duì)貨源、價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)的掌控，跨國(guó)公司主導(dǎo)進(jìn)口車市場(chǎng)的格局正逐步形成。

　　價(jià)格走低仍是常態(tài)

　　2004年，車價(jià)經(jīng)歷了大幅下挫，2005年和2006年雖保持了下降的趨勢(shì)，但降幅相對(duì)小一些。網(wǎng)上車市總監(jiān)華雪通過(guò)對(duì)近幾年來(lái)的乘用車價(jià)格指數(shù)的分析后得出結(jié)論，2007年車市價(jià)格仍將保持下降態(tài)勢(shì)，整體降幅大概與去年5．6％相當(dāng)，也有可能更高。

　　華雪分析，A級(jí)車將是競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)；B級(jí)車的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)非常激烈；A0級(jí)車的價(jià)格戰(zhàn)仍少不了；A00級(jí)及C級(jí)車也將有所下降，但競(jìng)爭(zhēng)程度不會(huì)像A級(jí)車那樣。另一方面，各類降價(jià)、促銷手段的沖擊效應(yīng)減少，混戰(zhàn)格局中，車型、服務(wù)與價(jià)格等要形成組合拳，光靠?jī)r(jià)格杠桿的作用有限。

　　誠(chéng)信問(wèn)題考驗(yàn)車企

　　誠(chéng)信問(wèn)題包括廠商的誠(chéng)信、市場(chǎng)信息的誠(chéng)信、價(jià)格誠(chéng)信、服務(wù)誠(chéng)信等，目前，部分誠(chéng)信已經(jīng)嚴(yán)重缺失，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步減弱了各界對(duì)汽車行業(yè)誠(chéng)信的信任度。

　　2006年，發(fā)改委公布的油耗數(shù)據(jù)曾掀起誠(chéng)信風(fēng)暴，很多企業(yè)不實(shí)的油耗數(shù)據(jù)無(wú)所遁形；奧克斯退市帶來(lái)的群體訴訟仍在繼續(xù)；汽車投訴仍然居高不下。2007年，企業(yè)召回的作秀表演可能會(huì)少些，消費(fèi)者維權(quán)環(huán)境也可能會(huì)進(jìn)一步改善，但企業(yè)與消費(fèi)者究竟誰(shuí)是誰(shuí)的“上帝”，這一命題仍然需要費(fèi)力破解。

　　新車扎堆負(fù)面效應(yīng)顯現(xiàn)

　　蘇暉認(rèn)為，由于新車型、新品牌投放過(guò)多、過(guò)快，一是造成了熱銷期短；二是極不利于品牌的市場(chǎng)培育，延長(zhǎng)銷售期；三是不利于培育消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；四是加大了廣大消費(fèi)者對(duì)品牌車型的選擇難度，甚至形成盲目購(gòu)車，不利于市場(chǎng)的穩(wěn)定和發(fā)展。目前，品牌、車型市場(chǎng)細(xì)分發(fā)展不夠明顯，目標(biāo)群體市場(chǎng)培育仍不夠突出。

　　例如，2006年11月17日，哈飛賽豹、國(guó)產(chǎn)新奔馳E上市，11月18日，長(zhǎng)安奔奔、新寶馬5系L1、東風(fēng)日產(chǎn)駿逸上市，新車上市的頻率之高在同一天要以小時(shí)來(lái)計(jì)算。但另一方面，不改款或不推新車型，關(guān)注度和影響力就會(huì)受其他品牌的干擾擠壓，企業(yè)又不得不盡力而為，這一矛盾2007年仍將延續(xù)。

　　車市亮點(diǎn)與壓力并存

　　2007年，小型車、中級(jí)車仍是汽車消費(fèi)主力，特別是二廂小型轎車前景廣闊；多功能車將成為家庭消費(fèi)新熱點(diǎn)；換代消費(fèi)將成為新的支柱之一；個(gè)性化的高檔進(jìn)口越野車仍將大幅增長(zhǎng)。凱越兩廂、�？怂箖蓭�、新捷達(dá)、標(biāo)致206、飛度、雨燕、思迪、騏達(dá)、POLO仍會(huì)有較強(qiáng)的市場(chǎng)需求；駿捷、思域( 報(bào)價(jià); 圖片)、福美萊、奇瑞系列、軒逸、君越、雅閣、領(lǐng)馭、奧迪、凱美瑞等仍將會(huì)有較好表現(xiàn)；而奔馳、寶馬、凱迪拉克、克萊斯勒300C及一些高檔進(jìn)口越野車，在中國(guó)市場(chǎng)從來(lái)就不擔(dān)心滯銷，只是放量大小的問(wèn)題；榮威、斯柯達(dá)、名爵等新品牌的加入，也將給2007年車市帶來(lái)新氣象。

　　另一方面，一些老化車型退市會(huì)加快，而中低檔SUV則面臨更大壓力，有些企業(yè)可能不得不更多地尋求國(guó)外市場(chǎng)，節(jié)油及排放技術(shù)的要求也會(huì)給一些小企業(yè)帶來(lái)壓力。

　　外部條件可能進(jìn)一步惡化

　　目前，北京的公交收費(fèi)改革引起了廣泛關(guān)注，實(shí)際上，這也是交通狀況進(jìn)一步惡化的外部表現(xiàn)，公交優(yōu)先在很多大城市不會(huì)再停留在口號(hào)階段。雖然北京一再表示近期不會(huì)限制私車發(fā)展，但提高用車成本是一個(gè)必然的趨勢(shì)；近期油價(jià)下調(diào)后，有關(guān)燃油稅將出臺(tái)的傳聞日漸增多，一旦實(shí)施燃油稅，油價(jià)上浮可就不是一毛兩毛了。

　　開車難、停車難、用車貴，類似的矛盾2007年可能進(jìn)一步加劇。（作者：曾業(yè)輝）