李亞馨
根據(jù)央視-索福瑞媒介研究公司的報(bào)告，僅一年多時(shí)間，中國(guó)的綜藝娛樂(lè)節(jié)目中植入式廣告產(chǎn)值已近10億元，電視節(jié)目植入式廣告的整合營(yíng)銷(xiāo)正在影響著電視節(jié)目的新發(fā)展
廣告還能怎么做？
如今的消費(fèi)者正在越來(lái)越多地抱怨著生活被廣告所包圍：電視機(jī)前
的觀眾又在廣告時(shí)間用遙控器跳轉(zhuǎn)了頻道，TiVo和ReplayTV等PVR錄影設(shè)備被發(fā)明出來(lái)可以自動(dòng)跳越廣告錄制電視內(nèi)容，付費(fèi)電視逐漸被接受，因?yàn)閺V告主無(wú)法在這日漸活躍的載體上播出廣告片。
然而精明的媒體人卻找到了一種讓觀眾無(wú)法躲避而又樂(lè)意接受的營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅拯救了行將式微的電視媒體，也在影視劇和網(wǎng)絡(luò)游戲上，以更加聰明的方式進(jìn)行著品牌宣傳和商品營(yíng)銷(xiāo)。
聰明地做，有效地做——那就是將廣告融入在內(nèi)容中的植入式廣告。
電視廣告拯救者
“我曾經(jīng)看過(guò)一個(gè)電視劇，整個(gè)故事都是圍繞一個(gè)名叫‘不變的永恒’的手鐲展開(kāi)的，這個(gè)手鐲是虛構(gòu)的，而‘不變的永恒’則正是某個(gè)飾品的品牌。到最后，這部電視劇的觀眾可以在還沒(méi)看到商品之前，就對(duì)這個(gè)‘不變的永恒’產(chǎn)生了憧憬�！眲P絡(luò)媒體營(yíng)銷(xiāo)事例傳播副總裁黎創(chuàng)富愉快地回憶著，在他看來(lái)，電視劇天然就具備將商品與劇情完美融合的特性。
最能證明植入式廣告市場(chǎng)力量的就是真人秀節(jié)目。二者似乎是天造地設(shè)的一對(duì)，從電視臺(tái)到廣告主和媒體公司，利益相關(guān)的三方面都為此樂(lè)得合不攏嘴。
無(wú)論是美國(guó)的《幸存者》，還是中國(guó)的《超級(jí)女聲》、《我型我秀》，風(fēng)靡全球的真人秀節(jié)目，伴隨其走向高潮的是植入式廣告。
根據(jù)央視-索福瑞媒介研究公司的報(bào)告，僅一年多時(shí)間，中國(guó)的綜藝娛樂(lè)節(jié)目中植入式廣告產(chǎn)值已近10億元，電視節(jié)目植入式廣告的整合營(yíng)銷(xiāo)正在影響著電視節(jié)目的新發(fā)展。
在2006年從《加油！好男兒》和《我型我秀》兩檔新老真人秀節(jié)目中名利雙收的上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(下稱(chēng)“文廣”)，決心在2007年要集中推出六檔大型的真人秀節(jié)目，涵蓋領(lǐng)域從娛樂(lè)、商業(yè)到體育、教育。文廣方面也明確表示，在節(jié)目?jī)?nèi)容的制作中將會(huì)更多地與廣告有機(jī)結(jié)合、相互促進(jìn)。
黎創(chuàng)富認(rèn)為，植入式廣告無(wú)疑是電視收入新的增長(zhǎng)點(diǎn)，是營(yíng)銷(xiāo)手法多元化的呈現(xiàn)。不僅是大型節(jié)目，電視劇植入式廣告更能為電視媒體帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的收入。
在美國(guó)，CBS主席也預(yù)言說(shuō)：“美國(guó)主要電視網(wǎng)的電視劇將有75%的資金來(lái)源于植入式廣告�！�
滲透到電影和游戲
當(dāng)然，植入式廣告并不是一個(gè)新鮮的事物。當(dāng)人們津津樂(lè)道植入式廣告的緣起時(shí)，總是會(huì)提及最早在007電影中伴隨英勇、風(fēng)流的詹姆斯·邦德出現(xiàn)在屏幕上的寶馬汽車(chē)。正是商業(yè)味十足的好萊塢令植入式廣告演化為一種商業(yè)模式。
比如《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺(tái)詞：“見(jiàn)美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水。”
2005年1月，福特公司還在好萊塢成立了專(zhuān)門(mén)的代理公司，其職責(zé)就是為公司品牌植入尋找機(jī)會(huì)。
植入式廣告在2005年的中國(guó)電影業(yè)里也得到大量應(yīng)用，成為電影票房之外的又一重要收入來(lái)源，僅《天下無(wú)賊》中的純植入式廣告收入就達(dá)到4000萬(wàn)元。而此前的一部《手機(jī)》也是把摩托羅拉的鈴聲和標(biāo)識(shí)“植入”到了觀眾的印象中。
而尼爾森媒介研究的一項(xiàng)調(diào)查也同時(shí)揭示了植入式廣告另一個(gè)龐大的市場(chǎng)——網(wǎng)絡(luò)游戲。數(shù)據(jù)顯示，2004年全球面向年輕人的廣告投入有80億美元，其中只有2億美元投在了植入式廣告上，隨著寬帶的普及，到2008年這一數(shù)字可能會(huì)增加到10億美元。
在國(guó)內(nèi)，一個(gè)名為《街頭籃球》的網(wǎng)絡(luò)游戲也是將真實(shí)產(chǎn)品導(dǎo)入到玩家體驗(yàn)中，以游戲道具的形式進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，并可以在游戲中的虛擬銷(xiāo)售過(guò)程里收集到各產(chǎn)品虛擬銷(xiāo)售的明細(xì)數(shù)據(jù)，作為真實(shí)環(huán)境中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要參考�？煽诳蓸�(lè)和耐克便是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告主。
有效地做
根據(jù)市場(chǎng)研究公司PQ媒體公司估計(jì)，1974年，美國(guó)植入式廣告業(yè)務(wù)的價(jià)值為1740萬(wàn)美元，到去年已經(jīng)增至35億美元。PQ媒體公司表示，到2009年，該數(shù)字可能達(dá)到近70億美元。
而像寶潔這樣的品牌公司已經(jīng)在全球開(kāi)始削減直接投向電視廣告的預(yù)算，而加大在植入廣告上的投入。
盡管植入式廣告贏得了喝彩，但廣告主和廣告商仍然想知道，什么樣的植入才是有效的，怎樣對(duì)有效性進(jìn)行評(píng)估。
簡(jiǎn)單和不恰當(dāng)?shù)闹踩牒苡锌赡芤鸱葱Ч?
在美國(guó)的一款網(wǎng)絡(luò)游戲中，某芯片公司和某快餐巨頭說(shuō)服了游戲運(yùn)行商，在游戲進(jìn)程中植入其產(chǎn)品，結(jié)果招來(lái)了一片不滿(mǎn)。
在玩家開(kāi)設(shè)的網(wǎng)站上有人號(hào)召去那些虛擬快餐店前抗議，吃完了快餐以后假裝嘔吐或是暈倒。更有些不滿(mǎn)的玩家還開(kāi)設(shè)自營(yíng)的虛擬快餐店并且以該快餐巨頭的名義向其他玩家宣傳線上食品的低質(zhì)量。
“在內(nèi)容中把一件商品、一個(gè)品牌某方面的特質(zhì)完全融入其中，并自然地表達(dá)出來(lái)，那就是成功的植入�！崩鑴�(chuàng)富認(rèn)為，并不是所有的產(chǎn)品和品牌都適合植入式廣告，要按照具體產(chǎn)品的特性和媒體內(nèi)容的特點(diǎn)有策略性地進(jìn)行植入。
另一方面，應(yīng)運(yùn)而生的植入式廣告的評(píng)估體系也在為廣告主提供對(duì)植入式廣告價(jià)值的評(píng)估。
CTR市場(chǎng)研究媒介智訊創(chuàng)建的PVI-Model(Product Placement Value
Index-Model)，就是用于對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)品牌曝光給予監(jiān)測(cè)與價(jià)值評(píng)估，監(jiān)測(cè)內(nèi)容包括各種品牌曝光或是實(shí)物產(chǎn)品的曝光類(lèi)型、起始時(shí)間、曝光時(shí)長(zhǎng)等。
而美國(guó)尼爾森傳媒研究公司宣布，將在明年年中推出對(duì)視頻游戲作類(lèi)似的“使用率”統(tǒng)計(jì)，進(jìn)一步挖掘視頻游戲的廣告媒體價(jià)值。
植入式廣告還會(huì)出現(xiàn)在哪里呢？從傳統(tǒng)的報(bào)紙到新興的手機(jī)電視，消費(fèi)者的媒介接觸點(diǎn)就是植入式廣告的棲身之處，關(guān)鍵是要聰明而有效地做。
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植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。植入式廣告不僅運(yùn)用于電影、電視，而且被“植入”各種媒介，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至小說(shuō)之中。
