本報(bào)記者 左志堅(jiān) 見(jiàn)習(xí)記者 吳曉鵬 上海報(bào)道
立二，32歲。
和立二的對(duì)話多在夜晚展開(kāi)，每個(gè)夜幕降臨的時(shí)候，立二的精神開(kāi)始抖擻。
本來(lái)立二并不是過(guò)著“日夜顛倒”的生活。他是清華大學(xué)下屬國(guó)企白領(lǐng)，位至公司駐杭州辦事處經(jīng)理。
2006年春節(jié)過(guò)后，他的生活軌跡來(lái)了個(gè)大轉(zhuǎn)
彎。因?yàn)樗陨狭?“天仙MM”。
他是去年10月迷上的。到元旦時(shí)，他和“天仙MM”的經(jīng)紀(jì)人老浪參加了在網(wǎng)易的訪談。過(guò)了年，立二就搬了家，去了北京。
立二現(xiàn)在的新身份是老浪和“天仙MM”的助理。他這樣介紹自己，“現(xiàn)在主要負(fù)責(zé)天仙MM文化傳播有限公司的籌劃”。
至于他的老板——老浪，名片上一直印著一行字，“全球首席網(wǎng)絡(luò)推手”。
搞深、搞渾、搞大
在部分人眼中，老浪的確是首席“推手”——他們讓現(xiàn)實(shí)中的普通人以極快的速度紅遍網(wǎng)絡(luò)。他的成名之作就是“天仙MM”。
在2005年8月之前，那個(gè)名叫余紅艷的羌族女孩，還只是一個(gè)不成功的舞蹈演員，一個(gè)回歸山寨的純情少女。通過(guò)不間斷的論壇發(fā)貼貼圖，3個(gè)月后，“天仙MM”紅遍網(wǎng)絡(luò)，包裝、傳播則幾乎以老浪一人之力完成。
一個(gè)明星的誕生，似乎沒(méi)花什么錢，也無(wú)需太多人力。而且，老浪又說(shuō)了，“依靠現(xiàn)有操作天仙MM的資源和經(jīng)驗(yàn)，捧紅一個(gè)新人的幾率在80%以上”。
捧紅一個(gè)人如此簡(jiǎn)單，這是怎么樣的傳播邏輯？
網(wǎng)絡(luò)明星ayawawa（啊呀娃娃）的經(jīng)紀(jì)人張碩的經(jīng)驗(yàn)是，“這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，照片是非常關(guān)鍵的”。如今，他的部分工作就是圖片管理，“主要是控制她貼圖的質(zhì)量，哪些可以放，哪些不可以放�！�
而老浪所做也很簡(jiǎn)單，就是“拍‘天仙MM’日常生活、日常勞動(dòng)的照片”。
完成圖片的制作和發(fā)布后，推手們開(kāi)始“網(wǎng)絡(luò)炒作”——去BBS發(fā)貼。
在這個(gè)環(huán)節(jié)，看似時(shí)髦的WEB2.0概念并不為推手所推崇。老浪就瞧不上blog（博客），“別看blog被炒的很厲害，BBS才有戲”。
“博客的水搞不深，水不夠渾，水不夠大。在論壇里面，發(fā)一條貼，幾分鐘，十幾分鐘就有很多回帖，而博客的互動(dòng)性比較差�！�
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)明星置身于BBS中時(shí)，平時(shí)默默無(wú)聞的網(wǎng)絡(luò)編輯、網(wǎng)絡(luò)版主是左右她曝光率的關(guān)鍵力量。
原天涯BBS的版主、“推手”陳墨說(shuō)，“對(duì)網(wǎng)絡(luò)編輯來(lái)說(shuō)，炒作等于推薦首頁(yè)、等于制作專題，等于工作；對(duì)網(wǎng)絡(luò)版主來(lái)說(shuō)，炒作等于加精華、等于置頂、等于標(biāo)題飄色、等于沒(méi)事找事，窮折騰。
炒作者也會(huì)不失時(shí)機(jī)地加一把火。至于怎么加，陳墨的歸納是“平衡”。這意味著，如果針對(duì)批判言論較多的負(fù)面人物，“我們就會(huì)組織一些寫手，挺一挺他，引導(dǎo)一下話題，同時(shí)刪除一些攻擊性的言論�！倍茏放踺^多的，“我們就會(huì)找點(diǎn)人來(lái)罵罵她。”
如此，“讓雙方形成一種相持的局面，你來(lái)我往，才能把時(shí)間持續(xù)長(zhǎng)、有持續(xù)的熱點(diǎn)、不斷出故事�！�
這正和立二透露的“炒作”經(jīng)驗(yàn)吻合。他說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)炒作中，“如果沒(méi)有爭(zhēng)論，沒(méi)有八卦，不可能紅的”。
從虛擬紅人到現(xiàn)實(shí)明星
把普通人在網(wǎng)絡(luò)上炒紅，只是網(wǎng)絡(luò)推手工作的一部分。
如果推手希望將網(wǎng)絡(luò)紅人的注意力轉(zhuǎn)化為“生產(chǎn)力”，也就是經(jīng)濟(jì)效益的話，他會(huì)把傳播的接力棒由網(wǎng)絡(luò)交給傳統(tǒng)媒體。
從網(wǎng)絡(luò)到成功登陸傳統(tǒng)媒體，陳墨說(shuō)，對(duì)于推手，“這就跟打游戲一樣，非常刺激。”
“網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體有很大的沖擊。傳統(tǒng)媒體很好奇，網(wǎng)絡(luò)為什么有如此大的力量�！�
據(jù)此判斷，張碩說(shuō)，他的主要工作是“聯(lián)系傳統(tǒng)媒體，聯(lián)系雜志給ayawawa拍照”，因?yàn)橥尥拊诰W(wǎng)上有很多話題，不需要再制造話題。
天涯BBS誕生或助推過(guò)一批網(wǎng)絡(luò)紅人。由于可以贏得訪問(wèn)量，所以“網(wǎng)站是抽紅的莊家，它是最有把握獲益的人，也是對(duì)炒作網(wǎng)絡(luò)紅人最具熱心的一方�！蹦暇┐髮W(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中心主任杜駿飛教授如此解釋網(wǎng)站的動(dòng)機(jī)。
在給本報(bào)的書面回復(fù)中，這家網(wǎng)站強(qiáng)調(diào)“以天涯為代表的社區(qū)型網(wǎng)站，正逐漸形成一種新型的以個(gè)人為中心的傳播方式。即便你處身這個(gè)社會(huì)的最底層，你依然有機(jī)會(huì)獲取足夠的關(guān)注。”
“這種新型傳播方式與傳統(tǒng)媒體形成了非常好的互補(bǔ)互動(dòng)，傳統(tǒng)媒體經(jīng)常從天涯上抓取一些奇特的題材，天涯上的熱點(diǎn)也能經(jīng)常被傳統(tǒng)媒體關(guān)注�！�
顯然，這里所謂的傳統(tǒng)媒體陣容極其強(qiáng)大。單就天仙MM來(lái)說(shuō)，地方性報(bào)紙、電視臺(tái)，乃至央視都加入了追逐的行列。如此輪番報(bào)道之后，天仙MM的名氣早已飄出網(wǎng)絡(luò)。
現(xiàn)在，老浪的助理立二需要花更多時(shí)間維護(hù)這個(gè)龐大的“粉絲”群體。他利用的網(wǎng)絡(luò)工具是QQ群，“給天仙MM建了53個(gè)群：核心群、理事群、海外群、天仙MM幫等”。
這些狂熱、或曰忠實(shí)的粉絲，也早已不僅是網(wǎng)絡(luò)上默默的看客。立二說(shuō)，“一群草根，聚在一起在網(wǎng)絡(luò)上有力量，在現(xiàn)實(shí)中同樣有力量”。
他說(shuō)，之前“有人花了4萬(wàn)塊錢，注冊(cè)了4000個(gè)天仙MM的商標(biāo)，無(wú)償送給天仙MM”�，F(xiàn)在，“要成立一個(gè)上百人的天仙MM文化傳播有限公司。背后有幾萬(wàn)個(gè)粉絲的支持，做義務(wù)的業(yè)務(wù)人員。”
通過(guò)推手和粉絲們的努力，虛擬與現(xiàn)實(shí)世界連環(huán)結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)紅人們紛紛成為“貨真價(jià)實(shí)”的明星——有企業(yè)帶著錢來(lái)找“推手”談合作了。
在上海市中心繁華的淮海中路上，人們看到了天仙MM的戶外廣告——碩大的廣告牌上，笑容可掬的天仙MM已是索愛(ài)手機(jī)的代言人。此時(shí)距離老浪按下快門，獲得天仙MM第一張照片僅8個(gè)月。
如果把在現(xiàn)實(shí)世界中獲得經(jīng)濟(jì)效益看作走紅的標(biāo)準(zhǔn)，顯然，這些網(wǎng)絡(luò)明星的“走紅”越來(lái)越快。
最近的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人名喚“二月丫頭”。根據(jù)天涯對(duì)本報(bào)的回復(fù)，二月丫頭最先在“天涯真我”的這個(gè)平臺(tái)里展示自己“時(shí)尚、另類、獨(dú)立、知性”一面，2006年2月，便開(kāi)始走紅。到5月份，“已經(jīng)有很多的廠商、娛樂(lè)公司與天涯聯(lián)絡(luò)，希望與二月丫頭進(jìn)一步合作”。
陳墨則說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)紅人正在走向傳統(tǒng)媒體紅人，兩者正在不斷加快融合。
推手的價(jià)值
索愛(ài)中國(guó)區(qū)副總裁、公關(guān)總監(jiān)寧述勇是網(wǎng)絡(luò)紅人的價(jià)值發(fā)現(xiàn)者。
寧述勇“對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人是很關(guān)注的”。讓寧述勇尤為重視的是，“上網(wǎng)的大多是青年人，互動(dòng)性比較好，購(gòu)買力強(qiáng)，而且比較愿意嘗試新的東西”。
而天仙MM清純、清新、樸素、自然的美，被認(rèn)為“贏得了千萬(wàn)青少年的喜愛(ài)”，并與“我們?nèi)钊腴T級(jí)手機(jī)具有同樣的性質(zhì)，這是一個(gè)很好的契合點(diǎn)。”
于是，天仙MM成為索愛(ài)這一國(guó)際品牌的形象代言人。
寧述勇沒(méi)有透露這三款手機(jī)的銷售狀況，但天仙MM的招牌打出來(lái)之后，“我們?cè)跂|莞時(shí)，曾出現(xiàn)過(guò)工人排隊(duì)買手機(jī)的情況，銷售量還是不錯(cuò)的”。
而網(wǎng)絡(luò)推手和他的網(wǎng)絡(luò)明星天仙MM，則獲得一筆具體數(shù)額仍屬于商業(yè)秘密的代言費(fèi)。
現(xiàn)在，天仙MM又已拍完一個(gè)品牌地磚的電視廣告，即將代言一項(xiàng)頂級(jí)汽車賽事活動(dòng)的廣告。至于這些品牌的代言費(fèi)，老浪沒(méi)有透露，他說(shuō)，“都是6位數(shù)的，只有一個(gè)品牌是7位數(shù)”。
在網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)入現(xiàn)實(shí)世界的商業(yè)體系后，推手的價(jià)值開(kāi)始變現(xiàn)。
按照杜駿飛的理解，“網(wǎng)絡(luò)推手正在把促銷、把關(guān)和內(nèi)容生產(chǎn)這三項(xiàng)功能融為一體，左右大眾的心理也因此變得更具操作性。”
如果將這樣的表述翻譯換為商業(yè)語(yǔ)言，則意味著老浪一人整合了內(nèi)容制作、傳播、營(yíng)銷、經(jīng)紀(jì)等環(huán)節(jié)，原先冗長(zhǎng)的商業(yè)鏈條業(yè)已縮短到一個(gè)人的手中。
老浪這樣的“網(wǎng)絡(luò)推手”顯然是個(gè)有利可圖的職業(yè)。據(jù)他稱，代言費(fèi)中，天仙MM得到的肯定在一半以上。即便如此，他也應(yīng)該獲得了不菲的回報(bào)。
也有網(wǎng)絡(luò)紅人請(qǐng)陳墨做經(jīng)紀(jì)人，這是推手將紅人的人氣變現(xiàn)的好機(jī)會(huì)。不過(guò)陳墨拒絕了，“做經(jīng)紀(jì)人要有經(jīng)紀(jì)人的演出網(wǎng)絡(luò)才行，我可以幫你們出名，但不能幫你們聯(lián)系到演出，也不能幫出唱片，那不是我的擅長(zhǎng)范疇”。
網(wǎng)站則還有網(wǎng)站的想法。天涯網(wǎng)站回復(fù)本報(bào)時(shí)稱，“天涯為這些人（網(wǎng)絡(luò)明星）提供了展示的空間，為他們鋪就了通向成功之路。天涯也正在整合資源，探索熱點(diǎn)事件背后的商業(yè)化機(jī)會(huì)”。
那會(huì)不會(huì)是一個(gè)新的商業(yè)模式？
網(wǎng)絡(luò)推手與寬頻時(shí)代
按照陳墨的理解，網(wǎng)絡(luò)紅人分成三代：一、文字時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)紅人；二、圖文時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)紅人；三、寬頻時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)紅人。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入高速的圖文時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)女性占盡便宜，芙蓉姐姐、天仙MM、二月丫頭接踵而來(lái)，占盡風(fēng)頭。
下一撥網(wǎng)絡(luò)走紅的行情則蘊(yùn)涵在寬頻時(shí)代。“當(dāng)我們逐漸走入寬頻的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，類似胡戈這樣出名的網(wǎng)絡(luò)寬頻制造者出現(xiàn)是遲早的事情�！�
就和普通人也能成為網(wǎng)絡(luò)明星一樣，網(wǎng)絡(luò)推手也有了“明顯的民間化、大眾化趨向”。
杜駿飛教授認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)媒體本身的把關(guān)性不強(qiáng)，技術(shù)壁壘的打破,使得網(wǎng)絡(luò)受眾加速向傳者的身份演化,傳/受一體化成為更為普遍的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用趨向。這時(shí)，“網(wǎng)絡(luò)推手”就有可能超越職業(yè)限定，而成為一種社會(huì)力量和社會(huì)事件。
在網(wǎng)絡(luò)推手“左右大眾的心理變得更具操作性時(shí)”，大多數(shù)網(wǎng)民、尤其是理性力量不夠強(qiáng)大的群體對(duì)這種炒作是沒(méi)有很強(qiáng)鑒別力，一旦炒作失當(dāng)或失控，社會(huì)群體的行為失范就變得更為可能。
現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)正在迎接寬頻時(shí)代，那將是一個(gè)更有蠱惑力、號(hào)召力的時(shí)代。并不喜歡“推手”稱謂的陳墨在自己的blog上這樣總結(jié)：
“雖然我們已捧出了很多網(wǎng)絡(luò)紅人，但我們要想繼續(xù)從前的輝煌，就不可以總看從前固步自封，要琢磨未來(lái)的方向。未來(lái)的方向是什么？是胡戈、是刀郎、是視頻的流行，是網(wǎng)絡(luò)寬頻時(shí)代的到來(lái)。所以我們要多留心多注意視頻秀的挖掘。”
責(zé)任編輯 劉楠
