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青島啤酒的一個(gè)決定正引發(fā)市場猜測：其是否能像蒙牛一樣從“超女”引發(fā)的“注意力經(jīng)濟(jì)”中撈到更多實(shí)惠。
11月18日，“夢想中國”的冠名商青
啤與湖南衛(wèi)視簽署了未來三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。這一幕是在湖南衛(wèi)視北京2006年廣告招商會上出現(xiàn)的。青啤的決定無疑讓前不久大打口水戰(zhàn)的“夢想中國”與“超級女聲”出現(xiàn)了戲劇性的結(jié)果，也真正讓CCTV這個(gè)中國“廣告霸主”意識到，它與地方媒體的真正PK賽已經(jīng)拉開戰(zhàn)幕。
央視的失落
央視廣告部負(fù)責(zé)人拒絕就此事回應(yīng)記者，尚不知央視對此作何感想。同日，其在2006年廣告招標(biāo)大打奧運(yùn)概念，推出四大黃金資源，以寶潔3.94億元衛(wèi)冕央視“標(biāo)王”稱號，央視在本次招標(biāo)會中狂收58.69億元，比上屆增長6億多元。但是，其總額增幅緩慢，低于原60億的預(yù)期，也讓央視必須正視地方媒體專業(yè)路線的沖擊了。
實(shí)際上，合作湖南衛(wèi)視是青啤一個(gè)主動(dòng)求變的行動(dòng)。湖南電廣傳媒副總兼廣告總經(jīng)理羅偉雄告訴記者，“在‘超女’結(jié)束之后，青啤集團(tuán)曾經(jīng)來了一位主管營銷的副總裁，會見了他和湖南廣電集團(tuán)總經(jīng)理歐陽常林。希望能與湖南電廣展開深度合作�！倍P(guān)于談判的細(xì)節(jié)，記者一直未聯(lián)絡(luò)上湖南衛(wèi)視主管廣告的副臺長。
眼花繚亂的變身
“目前青啤定位的核心目標(biāo)人群為10～35歲的男性，收入處于中高水平。”青島啤酒營銷部媒介經(jīng)理杜平（音）告訴記者。“對于青啤的定位，要慎重選擇娛樂這個(gè)線路！”中國國際營銷網(wǎng)執(zhí)行總裁朱小明指出，從CCTV5的廣告到“夢想中國”，再到打娛樂牌的湖南衛(wèi)視。青啤都變得太快！青啤的廣告片時(shí)尚色彩過多，廣告片寓意不明，與百年文化積淀的青啤很不相容。實(shí)際上，青啤要年輕化，體育運(yùn)動(dòng)就是它最好的牌。體育營銷既有時(shí)代節(jié)奏感，又穩(wěn)重大氣。青啤既然已經(jīng)贊助奧運(yùn)會，就應(yīng)該在體育產(chǎn)業(yè)中適當(dāng)偏重。而不要再過多與娛樂掛鉤。這是丟西瓜撿芝麻的做法。
“酒廣告是不能太時(shí)尚的！”朱小明，這位曾經(jīng)做過紅牛等多個(gè)世界品牌策劃總監(jiān)的經(jīng)理人認(rèn)為，酒與飲料有很大區(qū)別，更何況這是在中國。人們的消費(fèi)檔次和習(xí)慣都還沒到了把酒當(dāng)做飲料喝的階段。時(shí)尚是要冒風(fēng)險(xiǎn)的�！啊畨粝胫袊茄胍暤闹鞔驃蕵饭�(jié)目，相對沉穩(wěn)，其觀眾群多是家庭主婦，肯定不是青島啤酒的消費(fèi)者。而‘湖南衛(wèi)視’的娛樂品牌的主流人群也是年輕女性、家庭主婦。同樣與青啤有差異�！敝煨∶鲝�(qiáng)調(diào)。
前幾年，全國性品牌，區(qū)域型銷售曾一直是青啤尷尬的現(xiàn)實(shí)。為此，在前些年并購了大量二三線城市幾十家區(qū)域性酒廠之后，近幾年青啤一直致力于整合品牌，占據(jù)重點(diǎn)城市。以前如大眾、山水之類高低檔次差異較大的品牌逐漸隱退。而后來青啤在山東地區(qū)主推“嶗山”的品牌，以及在全國統(tǒng)一推“青島優(yōu)質(zhì)啤酒（業(yè)內(nèi)稱‘大優(yōu)’）”都獲得了一定的市場認(rèn)可。
青啤要塑親民形象
贊助奧運(yùn)會、“夢想中國”，三年的湖南衛(wèi)視戰(zhàn)略合作，對于青啤樁樁都是大手筆。“青啤在2008年奧運(yùn)會贊助上大概花費(fèi)了2000萬～3000萬美元，到2008年之前付清。央視二套冠名權(quán)應(yīng)該在1000萬元人民幣以上，而與湖南衛(wèi)視的三年合作費(fèi)用應(yīng)該在4000萬～5000萬元人民幣。這些數(shù)字對于資金實(shí)力雄厚，一年3億～4億元推廣費(fèi)用的青啤來說，都不是難題�！鄙钪O行情的朱小明告訴記者。
而青啤北京市場顧問公司負(fù)責(zé)人何慕告訴記者，今年在北京市場青啤花費(fèi)了1000多萬元推廣宣傳費(fèi)用，主推渠道終端促銷，攻下了20％左右的市場份額。而據(jù)悉，在濟(jì)南市場的推廣宣傳也大致相當(dāng)。
也許合作湖南衛(wèi)視并不代表青啤就脫離了體育營銷的路線。羅偉雄告訴記者：“青啤這位副總裁帶來董事會的想法，將體育和激情作為品牌訴求的青啤，在贊助2008年奧運(yùn)會的同時(shí)，與湖南衛(wèi)視共同合作�！�
近日，記者從湖南衛(wèi)視每日熱播的，同樣也是一家酒品牌贊助的“國球大典”發(fā)現(xiàn)，這是一場強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、娛樂性的體育全民運(yùn)動(dòng)。這實(shí)際上證實(shí)一個(gè)湖南衛(wèi)視的說法：以體育娛樂的方式，做大做強(qiáng)湖南衛(wèi)視娛樂品牌。青島啤酒營銷部媒介經(jīng)理杜平也同時(shí)告訴記者，青啤與擅長做娛樂的湖南衛(wèi)視合作應(yīng)該不簡單是類似蒙牛的娛樂主題。
“‘夢想中國’和‘超級女聲’節(jié)目實(shí)際上都有異曲同工之處。選擇湖南衛(wèi)視實(shí)際上是青啤希望在親民形象上加強(qiáng)�！币晃唤咏嗥「邔拥娜耸勘硎荆壳捌【菩袠I(yè)的競爭已經(jīng)到了白熱化階段，品牌之間廣告、促銷等方面競爭日趨同質(zhì)化。燕京、百威也都是2008奧運(yùn)贊助商，而青啤此舉實(shí)際上就是希望與一個(gè)新穎、親和、參與度高的媒介合作，加深這方面的形象。該人士表示，青啤一直關(guān)注高端，而在打造品牌號召力的過程中，需要選擇一個(gè)互動(dòng)性強(qiáng)，群眾參與高的媒介。但是，無論最終青啤選擇誰，都只是階段性營銷策略的需要，不是永遠(yuǎn)的改變。
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