分眾Q3財報業(yè)績高歌猛進(jìn)市值超10億美元

    國內(nèi)樓宇電視呈現(xiàn)兩強(qiáng)錯位競爭

    北京時間11月3日，分眾傳媒（Nasdaq：FMCN）發(fā)布了截至9月30日的2005年第三季度財報。報告顯示，分眾傳媒第三季度總營收為1950萬美元，同比增長146％；分眾傳媒第三季度凈 利潤為710萬美元，比上一季度增長64％，超過了今年前兩個季度的凈利總和。

    財報顯示，分眾賣場電視聯(lián)播網(wǎng)初獲成功，其單獨的營收為180萬美元，比上一季度增長435.3％。分眾傳媒預(yù)計第四季度總營收為2200萬美元到2300萬美元，凈利潤為870萬美元到910萬美元。11月2號分眾傳媒的股票收盤價為26.99美元，總市值超過10億美元，上市3個多月，上漲60％。

    分眾傳媒在今年七月在納斯達(dá)克成功上市以后，另一運營商聚眾傳媒也多次宣稱要步分眾后塵進(jìn)軍納斯達(dá)克。然而近日這兩家競爭對手由于背后委托方再次挑起口水戰(zhàn)，全球最大的市場調(diào)查公司AC尼爾森與國內(nèi)最大的調(diào)查公司央視市場研究（CTR）因出具不同的調(diào)查結(jié)果而被推到風(fēng)口浪尖。今年4月，國內(nèi)最大的調(diào)查公司央視市場研究（CTR）出具的調(diào)研報告稱分眾傳媒在商業(yè)樓宇市場占據(jù)70％的市場份額，遙遙領(lǐng)先于28％的聚眾；而日前，部分媒體出現(xiàn)了一份ACNielsen發(fā)布的報告稱在樓宇市場上聚眾的覆蓋率已逼近分眾。一場有關(guān)兩強(qiáng)市場覆蓋率的爭論由此展開。

    調(diào)研方法導(dǎo)致結(jié)果迥異

    筆者為此采訪了Nielsen媒體研究大中國區(qū)市場推廣及銷售總監(jiān)陳麗潔，陳麗潔稱ACNielsen沒有發(fā)布此類數(shù)據(jù)，并表示這份調(diào)查是ACNielsen應(yīng)聚眾的委托所作的調(diào)查，其數(shù)據(jù)也只供聚眾內(nèi)部所用。

    在筆者對CTR市場研究公司上海地區(qū)負(fù)責(zé)人趙潔的采訪中，趙潔指出在整個樓宇電視的調(diào)研過程中，一些步驟會對結(jié)果產(chǎn)生關(guān)鍵性的影響。兩份報告的差異必定與調(diào)研方法的選擇有著根本的聯(lián)系。

    據(jù)趙潔介紹，CTR所作的調(diào)查范圍針對以寫字樓為主的商業(yè)樓宇，而ACNielsen的調(diào)查則是包括了大量公寓樓、便利店等非商業(yè)樓宇。在調(diào)查方式上，CTR采用的是沿街面進(jìn)行調(diào)研，因為以寫字樓為代表的商業(yè)樓宇絕大多數(shù)都在街面上，這種街面調(diào)研方式是對商業(yè)樓宇調(diào)查的最科學(xué)的方式。而尼爾森媒體研究采用的是隨機(jī)截取地圖中的塊狀面積進(jìn)行調(diào)研的方式，在塊狀研究中街道占比例要小很多，而公寓社區(qū)占據(jù)的面積要大得多。

    據(jù)悉，在ACNielsen的這份報告中，分眾在以寫字樓為主的商務(wù)樓市場中依舊占有明顯優(yōu)勢，以北京、上海、廣州為例，分眾的寫字樓份額基本上都是聚眾的兩倍。而聚眾在公寓樓市場上占有明顯優(yōu)勢，拿上海為例，其公寓樓便利店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了整個樓宇網(wǎng)絡(luò)的70％。

    數(shù)字背后的錯位競爭

    面對兩份不同的市場份額數(shù)據(jù)，至少可以看出，分眾和聚眾在整個樓宇網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)方向上已經(jīng)出現(xiàn)了根本性的差別，分眾依然堅持其賴以成功的分眾化商業(yè)樓宇開發(fā)的理念，而聚眾則在商業(yè)樓宇市場處于明顯劣勢的情況下，避其鋒芒，獨辟蹊徑，大力開發(fā)公寓樓和便利店，展開錯位競爭。

    而分眾傳媒對于將液晶電視滲入社區(qū)公寓一直持謹(jǐn)慎態(tài)度。據(jù)分眾傳媒的新聞發(fā)言人介紹，分眾經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公寓樓在人流量、等候時間上與商業(yè)樓宇有很大區(qū)別，公寓樓電梯人流量約為寫字樓的1／10,同樣是一棟樓覆蓋人流量相差甚遠(yuǎn)，而每次等候時間約為12－15秒，也約為寫字樓的1／10。以目前樓宇電視普遍采取的12分鐘一個循環(huán)來看，48天才能看完所有廣告，也就是說100棟公寓樓僅相當(dāng)1棟寫字樓的商業(yè)價值，公寓樓并不適合液晶電視媒體的發(fā)展。

    而聚眾稱其大力發(fā)展公寓視頻網(wǎng)絡(luò)，就是因為公寓電視處于半私密狀態(tài)，安靜、沒有其他干擾，廣告環(huán)境良好，受眾的抵觸心理弱，心情放松容易注意并接受廣告宣傳。并且公寓電視廣告還最大限度地剝離了非目標(biāo)受眾，廣告信息在全部家庭成員之中傳播，有利于引起家庭成員的普遍關(guān)注，針對性好。聚眾的總經(jīng)理虞鋒日前也對媒體稱，聚眾與分眾在渠道上已經(jīng)有很大的差異，一個集中在公寓樓和便利店，一個集中在商業(yè)樓宇和大賣場，盡管會有交叉重合的領(lǐng)域，但各自的商業(yè)價值判斷不同。

    公說公有理，婆說婆有理，但是最終還是要看是否能得到廣告主的認(rèn)同。

    不過看來分眾并沒有放棄公寓樓市場，前不久，分眾傳媒正式宣布斥資1.83億美元收購以經(jīng)營電梯海報為主的框架媒介100％的股權(quán)，針對的就是公寓樓的戶外媒體市場，而框架媒介占據(jù)中國一線城市90％以上的電梯海報市場。上海師大傳播系金定海教授認(rèn)為，正因為公寓樓要求安靜，才適合電梯海報的發(fā)展。電梯海報可以把產(chǎn)品信息詳細(xì)的傳遞給用戶，兼具戶外廣告和平面廣告的優(yōu)勢，可以在一個無干擾的良好廣告環(huán)境中詳細(xì)地傳遞廣告主所想要傳遞的信息，而且具有極高的廣告到達(dá)率和低廉的成本。此次并購將兩大媒體運營商的資源與優(yōu)勢悉數(shù)整合，城市中高收入人群也將盡數(shù)為整合后的分眾所囊括。此舉也盡顯分眾傳媒圍繞受眾在家庭以外的生活軌跡，打造戶外生活圈的媒體群的意圖。