慧聰網(wǎng)發(fā)布第三季度中國(guó)房產(chǎn)類網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)類網(wǎng)絡(luò)廣告投放持續(xù)三個(gè)季度增長(zhǎng)，呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。此份口吻樂(lè)觀積極的數(shù)據(jù)從一個(gè)層面折射出，持續(xù)低迷的房市非 但未能將房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)拖入低谷，市場(chǎng)主體的活躍性一如即往。

　　“從我們監(jiān)測(cè)的角度來(lái)看，房地產(chǎn)廣告活躍性并沒(méi)有降低，反而是上升的�！被勐攪�(guó)際資訊媒體研究中心總經(jīng)理張曉虎10月20日告訴中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者，房地產(chǎn)廣告連續(xù)五年活躍，目前所占市場(chǎng)份額仍是第一位的。

　　在此之前，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，中國(guó)啟動(dòng)的一輪房地產(chǎn)調(diào)控將難免累及房地產(chǎn)廣告業(yè)，但據(jù)本報(bào)記者獲得的相應(yīng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)及一些業(yè)內(nèi)人士分析，地產(chǎn)廣告行業(yè)將慘淡經(jīng)營(yíng)的預(yù)言并沒(méi)有成為事實(shí)。

　　在房地產(chǎn)廣告的十年進(jìn)程中，營(yíng)銷平臺(tái)已由平面媒體向網(wǎng)絡(luò)等多媒體分流與轉(zhuǎn)移，呈多元化傳播態(tài)勢(shì)，而網(wǎng)絡(luò)媒體成為瓜分房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)的主要力量將成為趨勢(shì)。

　　廣告業(yè)并非慘淡經(jīng)營(yíng)

　　自稱是“中國(guó)地產(chǎn)廣告第一人”的鄧智仁否認(rèn)房地產(chǎn)廣告已進(jìn)入蕭條期，甚至不認(rèn)為房市的低迷給廣告業(yè)帶來(lái)了影響。

　　鄧智仁眼下操盤的商業(yè)項(xiàng)目“莊勝南館”似乎就是一例。莊勝南館是房地產(chǎn)調(diào)控期里北京價(jià)位較高的一個(gè)投資類型項(xiàng)目，此前一直有業(yè)內(nèi)擔(dān)心其市場(chǎng)前景。但自9月12日開盤，一個(gè)月時(shí)間過(guò)去已賣了3個(gè)億，這成了鄧智仁第一時(shí)間通過(guò)短信告知朋友的喜訊。鄧在其辦公室里告訴本報(bào)記者，廣告營(yíng)銷極大地推進(jìn)了項(xiàng)目的成功率。

　　鄧智仁稱，十多年來(lái)，經(jīng)過(guò)他的手花出去的廣告費(fèi)達(dá)到3個(gè)億，在他看來(lái)，每個(gè)企業(yè)都不應(yīng)該忽略廣告這個(gè)環(huán)節(jié)。

　　上世紀(jì)八十年代鄧就試水房地產(chǎn)廣告業(yè)，一直未能停止。1994年鄧智仁操盤深圳外銷樓時(shí)，第一次將項(xiàng)目廣告推入香港市場(chǎng)，鄧自稱這是一種冒進(jìn)精神，香港人看到內(nèi)地廣告，覺(jué)得新鮮，內(nèi)地人第一次見到廣告這東西，同樣新鮮。

　　“做廣告是門學(xué)問(wèn)�！编囍侨收f(shuō)，眼下北京不少樓盤舍得投入，借助大手筆轟炸方式鋪天蓋地去炒，花了不少冤枉錢。而他本人一貫是主張以試水方式進(jìn)行廣告操作的，例如操盤“莊勝南館”，前期并不急于投放廣告，只花了兩萬(wàn)塊錢，做了三件事：一件是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行無(wú)內(nèi)容招聘，一定范圍內(nèi)產(chǎn)生了影響；其次是與搜房網(wǎng)合辦商業(yè)法律研討會(huì)；再次通過(guò)業(yè)務(wù)員主動(dòng)尋購(gòu)，獲得了40０萬(wàn)元認(rèn)購(gòu)金，通過(guò)一系列營(yíng)銷方式和相應(yīng)時(shí)間，觸摸到了市場(chǎng)的接受神經(jīng)，然后正式推出廣告。

　　“通過(guò)試水，我們對(duì)市場(chǎng)有了把握，這種方式很保險(xiǎn)�！编囌f(shuō)，這是很多只知一味“轟炸”的開發(fā)商做不到的，只有潘石屹可以，但這也是操盤“現(xiàn)代城”時(shí)他教給潘的。

　　此類試水成功的例子在鄧的房地產(chǎn)歷程里委實(shí)不少，操盤現(xiàn)代城時(shí)做的大規(guī)模招聘大會(huì)，似乎人人都可以成為他們的業(yè)務(wù)員，但更多時(shí)候是在用小錢搞轟動(dòng)；其后的“挖角”事件，鄧談起此事頗有心得地總結(jié)道，他是一分錢也沒(méi)花，就為中國(guó)第一商城樹起了招牌。

　　“莊勝南館”同樣是以小錢換大利的操作手法，預(yù)熱之后，鄧將廣告投到平面媒體上，同時(shí)啟動(dòng)與搜房網(wǎng)的合作戰(zhàn)略，將項(xiàng)目推向外圍的十四個(gè)城市。

　　“在傳播時(shí)代，廣告的確是一種非常有力的工具�！敝袊�(guó)營(yíng)銷網(wǎng)專欄作家宋春寧對(duì)本報(bào)記者說(shuō)，在以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)導(dǎo)向型營(yíng)銷策略中，作為促銷手段之一的廣告?zhèn)鞑�無(wú)疑具有非常重要的作用。企業(yè)營(yíng)銷離不開廣告?zhèn)鞑サ闹С帧?/P>

　　“廣告是必不可少的企業(yè)行為，酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去�！睆垥曰�對(duì)本報(bào)記者說(shuō)，據(jù)慧聰媒體研究中心監(jiān)測(cè)，今年1－8月中國(guó)房地產(chǎn)廣告增長(zhǎng)率達(dá)到19%，并沒(méi)有明顯下降，一些項(xiàng)目的廣告投放額由去年的幾百萬(wàn)增加到了今年的數(shù)千萬(wàn)元。只是在中國(guó)一線城市，由于宏觀政策的作用，廣告量趨少一些，北京前三季度降了２６％、廣州降了14%、深圳是30%。一些大媒體的房地產(chǎn)廣告原來(lái)占廣告結(jié)構(gòu)的40%，受的影響較大。

　　張曉虎分析，房地產(chǎn)市場(chǎng)與廣告市場(chǎng)不是一種簡(jiǎn)單的類推關(guān)系，通常并不能直接地互相反映，有可能同時(shí)低迷，也可能相反，比如上海，廣告就沒(méi)有出現(xiàn)下滑跡象，而中國(guó)一些三線城市，并未受政策影響，市場(chǎng)顯然亦是活躍的。

　　搜房網(wǎng)北京公司總經(jīng)理劉堅(jiān)則向本報(bào)記者表示，在宏觀調(diào)控影響下，上半年部分房地產(chǎn)項(xiàng)目延遲審批和銷售，特別是購(gòu)房者持幣待購(gòu)，市場(chǎng)觀望氣氛濃厚，市場(chǎng)交易情況不樂(lè)觀，房地產(chǎn)開發(fā)商面對(duì)有限的營(yíng)銷費(fèi)用，在廣告投放上顯得更加謹(jǐn)慎，在此情況下，歷來(lái)房地產(chǎn)廣告投放最為集中的平面媒體首當(dāng)其沖，造成整個(gè)行業(yè)不景氣的印象。

　　劉堅(jiān)認(rèn)為，一定程度的影響是存在的，但三、四季度的市場(chǎng)相對(duì)活躍，廣告市場(chǎng)應(yīng)該有所回暖，“當(dāng)房地產(chǎn)業(yè)相對(duì)低迷的時(shí)候的，開發(fā)商更需要通過(guò)信息廣播途徑將房子賣出去，廣告市場(chǎng)反而是上升的。”

　　營(yíng)銷途徑側(cè)重網(wǎng)絡(luò)

　　宋春寧認(rèn)為，在宏觀調(diào)控的大背景下，廣告業(yè)應(yīng)該更有機(jī)會(huì)創(chuàng)新，眼下很多企業(yè)已經(jīng)開始探索新的營(yíng)銷模式，尋求廣告?zhèn)鞑シ绞降亩鄻踊��?/P>

　　而據(jù)劉堅(jiān)介紹，房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑シ绞蕉鄻踊�體現(xiàn)在兩方面：從地域分布看，一線城市房地產(chǎn)廣告增速放緩，二、三線城市上升；從傳播渠道上看，平面媒體下滑，房地產(chǎn)開發(fā)商將廣告費(fèi)用分流到：網(wǎng)絡(luò)媒體、路牌以及進(jìn)行各類公關(guān)活動(dòng)，部分期刊、DM刊物等也分得一杯羹。

　　劉堅(jiān)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)在傳播方式多元化格局中成為不容忽視的一環(huán)，開發(fā)商越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)媒體、跨媒體的營(yíng)銷，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性、高性價(jià)比來(lái)達(dá)成傳播預(yù)期。

　　“10月份開始，我們側(cè)重網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)是很有效果的�！编囍侨蕦�(duì)本報(bào)記者說(shuō)，他們已與搜房網(wǎng)十家分公司建立合作關(guān)系，由他們異地代理分銷。

　　著手轉(zhuǎn)變傳播方式的鄧智仁告訴記者，由平面轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，他們也發(fā)生過(guò)分歧，但他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)跨地域幅度非常大，與他們的產(chǎn)品沒(méi)有特別針對(duì)群體的性能也是匹配的，“不管農(nóng)村還是城市，你出15萬(wàn)可以來(lái)買，出上千萬(wàn)也可以來(lái)買，網(wǎng)絡(luò)正好符合傳播要求�！�

　　鄧的戰(zhàn)略目標(biāo)是十四個(gè)外圍城市，而選擇與搜房合作，是因?yàn)樗逊烤W(wǎng)是房地產(chǎn)最大專業(yè)網(wǎng)媒之一，在各大城市均有辦事機(jī)構(gòu)，利于當(dāng)?shù)胤稚�業(yè)務(wù)的接洽與現(xiàn)金回收。

　　劉堅(jiān)向本報(bào)記者援引一份數(shù)據(jù)稱，過(guò)去的三個(gè)季度里，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放以綜合門戶網(wǎng)站和垂直門戶網(wǎng)站為主，其中房地產(chǎn)垂直門戶如搜房網(wǎng)上半年以376個(gè)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主的投放獲得全國(guó)第一。

　　企業(yè)通過(guò)多媒體整合營(yíng)銷，可以取得更大收效。劉堅(jiān)介紹，搜房網(wǎng)曾經(jīng)都有操作成功案例，北京一個(gè)項(xiàng)目舉行網(wǎng)上搶票活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體、廣播媒體等多媒體的整合營(yíng)銷，通過(guò)搜房網(wǎng)進(jìn)行在線登記，不到一周時(shí)間即從網(wǎng)上獲得有效客戶登記800多位。

　　網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)是購(gòu)房者與開發(fā)商進(jìn)行良性互動(dòng)的方式，今年搜房網(wǎng)創(chuàng)下了單個(gè)項(xiàng)目一個(gè)億的團(tuán)購(gòu)記錄，網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)有的交互、實(shí)時(shí)性使得房地產(chǎn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打破了以往的常規(guī)營(yíng)銷手段。越來(lái)越多的房地產(chǎn)開發(fā)商、代理商、廣告商配備了專門網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門、人員。

　　此外，劉堅(jiān)表示，平面媒體也不再局限于單一的營(yíng)銷通路，更多地通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作或更直接的結(jié)合，同時(shí)融合各類公關(guān)活動(dòng)，報(bào)紙類媒體衍生出期刊、DM直投類媒體等，正是通過(guò)這樣跨媒體平臺(tái)的協(xié)作，以獲得市場(chǎng)的最大化。

　　慧聰網(wǎng)的數(shù)據(jù)對(duì)上述人士的觀點(diǎn)無(wú)疑是個(gè)佐證。在過(guò)去的第三個(gè)季度里，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)較上季度增長(zhǎng)11.2%，較去年同期增長(zhǎng)24.9%，其中房地產(chǎn)類增長(zhǎng)最快，增幅達(dá)26.9%，投放金額達(dá)1.16億元，較上季度增長(zhǎng)26.1%。

　　張曉虎認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)不純粹是一件媒體，它同時(shí)綜合工具性能出現(xiàn)，更多時(shí)候是一種實(shí)現(xiàn)方式，且越來(lái)越成為生活的組成部份，憑借其低成本與大傳播的特點(diǎn)正成為搶手媒介。他甚至向本報(bào)記者表示擔(dān)心，認(rèn)為今后網(wǎng)絡(luò)媒體若獲得更寬泛的政策支持與資金積累后，會(huì)進(jìn)一步擠占傳統(tǒng)媒介的市場(chǎng)率，成為廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)媒體。（章劍鋒） 

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