編者按：寶潔對(duì)經(jīng)銷商動(dòng)刀，合理的解讀該是自我良性手術(shù)而非“自殘手足”。發(fā)展到一定階段后，寶潔需要重新思考其全球多品牌戰(zhàn)略在中國(guó)的運(yùn)用、對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略做出合理的調(diào)整。
近期，寶潔中國(guó)公司突然將山東七大地區(qū)的分銷商全部撤換掉。同時(shí)河南等地的分銷商也進(jìn)行了一定調(diào)整
，這種毫無(wú)征兆的大規(guī)模經(jīng)銷商換血行動(dòng)似乎有向全國(guó)蔓延之勢(shì)，從而引起了很多省份經(jīng)銷商的巨大反響和震驚。
7月22日上午，記者見(jiàn)到兗州市長(zhǎng)泰洗化有限責(zé)任公司濟(jì)寧分公司近500平方米倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，貨架已經(jīng)空了一大半，寶潔產(chǎn)品三三五五地散落在架子上。四輛廂式貨車和司機(jī)、庫(kù)工形影相吊。
6月22日，長(zhǎng)泰洗化的劉瑞華總經(jīng)理還在人才市場(chǎng)招人，23日下午卻被寶潔口頭通知終止合同，“沒(méi)有任何預(yù)兆，整個(gè)人一下子就懵了”。而在6月30日，寶潔公司就在《齊魯晚報(bào)》刊登招商廣告，拉開(kāi)了濟(jì)寧地區(qū)的招商。到7月15日濟(jì)寧地區(qū)新的招商結(jié)果公布，長(zhǎng)泰已正式出局。
濟(jì)寧長(zhǎng)泰僅是寶潔在山東區(qū)撤換掉的分銷商中的一家。從今年5月始，寶潔公司在不足兩個(gè)月內(nèi)，關(guān)閉了山東地區(qū)七個(gè)分銷商，包括濟(jì)南、青島、濰坊、東營(yíng)、淄博、濟(jì)寧、聊城；只保留臨沂、煙臺(tái)、泰安三個(gè)分銷商。同時(shí)，寶潔公司對(duì)山東地區(qū)的九個(gè)地市進(jìn)行了整合。
寶潔此舉攪動(dòng)包括山東在內(nèi)的很多省份分銷商的極大關(guān)注。著名品牌戰(zhàn)略專家李海龍認(rèn)為：“這是‘寶潔分銷商2005計(jì)劃’的一部分，是寶潔公司對(duì)分銷商進(jìn)行改革；而且不單可能是一個(gè)大的試點(diǎn)，是寶潔總部下了決心，在全國(guó)推開(kāi)的可能性很大�！�
強(qiáng)化專營(yíng)專注掌控分銷商
山東地區(qū)寶潔最大的分銷商濰坊百貨集團(tuán)(濰百的寶潔產(chǎn)品年銷售額達(dá)兩個(gè)多億)也未能幸免于難。
5月9日，寶潔公司北方區(qū)客戶生意發(fā)展部副總監(jiān)鐘杰生親自到山東濰坊百貨集團(tuán)，代表寶潔公司口頭通知終止與濰坊百貨集團(tuán)的合作。包括濰百在濰坊、青島、東營(yíng)地區(qū)分公司的分銷商資格。
對(duì)于為何被寶潔撤換，濰百洗化運(yùn)營(yíng)中心的相關(guān)人士表示，主要是雙方的戰(zhàn)略選擇不同。寶潔生意需要專業(yè)化，但濰百有批發(fā)、零售其他品牌，甚至是跟寶潔有競(jìng)爭(zhēng)性的聯(lián)合利華、雕牌等。
“這是寶潔在強(qiáng)化其‘專營(yíng)專注’的分銷商策略，即寶潔的財(cái)力、人力、物力等不能隨意的組合和占用，以及不能經(jīng)營(yíng)與寶潔有競(jìng)爭(zhēng)性的品牌。”濟(jì)南華天百貨有限責(zé)任公司負(fù)責(zé)人分析。寶潔在中國(guó)的分銷商策略大致分三個(gè)階段，2000年之前，認(rèn)為寶潔產(chǎn)品銷售額占分銷商生意的比重和市場(chǎng)份額越大越好；2000年至2003年，認(rèn)為寶潔產(chǎn)品銷售額占分銷商生意的比重越小越好，但絕對(duì)額越大越好，在一個(gè)大的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)對(duì)寶潔產(chǎn)品的綜合推力和拉力；2003年以后，則強(qiáng)調(diào)專營(yíng)專注，進(jìn)一步掌控分銷商系統(tǒng)。
華天百貨就成立了濟(jì)南世紀(jì)華天經(jīng)貿(mào)有限公司，專門經(jīng)營(yíng)寶潔的業(yè)務(wù)。而濟(jì)寧長(zhǎng)泰在2003年撤掉了公司內(nèi)部與寶潔相競(jìng)爭(zhēng)的代理品牌，2004年又撤掉了除寶潔外的其他所有品牌，現(xiàn)有1個(gè)納愛(ài)斯成立了專門的經(jīng)營(yíng)部承包了出去。
寶潔北方區(qū)第二大分銷商北京佳之興商貿(mào)有限公司負(fù)責(zé)人胡總認(rèn)為，可能寶潔業(yè)務(wù)在濰百所占比重很小，寶潔政策推行困難；但現(xiàn)在與濰百業(yè)態(tài)相似的寶潔分銷商全國(guó)很多，寶潔在山東的做法很徹底。
區(qū)域分銷商再整合
在砍掉七個(gè)分銷商的基礎(chǔ)上，寶潔對(duì)山東地區(qū)九個(gè)地市(濟(jì)南-聊城、青島-濰坊、淄博-東營(yíng)-濱洲、濟(jì)寧-菏澤)進(jìn)行了整合，削減部分分銷商。
聊城市恒發(fā)百貨商貿(mào)有限公司負(fù)責(zé)人李總證實(shí)，6月底，寶潔口頭通知其終止合作，讓濟(jì)寧的分銷商來(lái)聊城開(kāi)分公司。寶潔公司招商廣告也明確要求，濟(jì)南地區(qū)分銷商將“同時(shí)以更好的覆蓋和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)發(fā)展寶潔產(chǎn)品在濟(jì)南、聊城地區(qū)及其所屬市縣的生意”。
青島、濰坊、東營(yíng)地區(qū)原是由濰百及其兩個(gè)分公司獨(dú)立負(fù)責(zé)寶潔的分銷業(yè)務(wù)，有不同的分銷商代碼，代表是三個(gè)獨(dú)立的分銷商。但這次寶潔新招商，讓青島的分銷商來(lái)負(fù)責(zé)青島、濰坊兩個(gè)地區(qū)；同時(shí)把東營(yíng)劃入淄博，由淄博的分銷商來(lái)發(fā)展淄博、東營(yíng)、濱州的寶潔生意。而菏澤地區(qū)則由濟(jì)寧的分銷商來(lái)覆蓋。
“這是寶潔2005年分銷商計(jì)劃的組成部分，為及早化解渠道缺血危機(jī)，而主動(dòng)開(kāi)展的分銷調(diào)整計(jì)劃�！甭�(lián)縱智達(dá)高級(jí)咨詢顧問(wèn)高劍峰分析。2005年分銷商計(jì)劃的核心是削減一些相對(duì)弱小的分銷商，保留培養(yǎng)大型分銷商，以實(shí)現(xiàn)對(duì)分銷商的優(yōu)化和控制。
李海龍認(rèn)為此次整合也符合寶潔的大客戶策略，即培養(yǎng)大的分銷商進(jìn)行跨區(qū)域發(fā)展，以降低成本，并通過(guò)增加分銷總量來(lái)提高分銷商的利潤(rùn)，否則分銷商的衰退就是寶潔的衰退。據(jù)濟(jì)寧長(zhǎng)泰的市場(chǎng)拓展部經(jīng)理劉婷婷介紹，現(xiàn)在寶潔的分銷商平均利潤(rùn)率1個(gè)多點(diǎn)，是非常微薄的，長(zhǎng)泰在2001年、2002年及2003年的寶潔業(yè)務(wù)基本沒(méi)有盈利，2004年在全年銷售額6000多萬(wàn)的基礎(chǔ)上才有所盈利。
汽車地產(chǎn)新分銷商受青睞
“現(xiàn)有的分銷商已達(dá)不到寶潔公司的要求，要以全新的理念，在新的行業(yè)選擇新的分銷商�！遍L(zhǎng)泰洗化總經(jīng)理劉瑞華告訴記者，這是6月23日寶潔公司給出的終止與長(zhǎng)泰合作的理由，并表示有意在汽車、房地產(chǎn)、醫(yī)藥等領(lǐng)域招新的分銷商。
7月15日，寶潔濟(jì)寧地區(qū)新的分銷商招商塵埃落定，濟(jì)寧鴻基汽車銷售服務(wù)有限公司勝出。該公司主要業(yè)務(wù)是廣州本田汽車濟(jì)寧特約銷售服務(wù)。鴻基汽車的董事長(zhǎng)呂洪表示，寶潔需要有實(shí)力的對(duì)寶潔理念、模式認(rèn)同的分銷商。不一定要日化領(lǐng)域的。
寶潔在青島地區(qū)的新分銷商是一家房地產(chǎn)公司。而濟(jì)南地區(qū)的招商正在房地產(chǎn)、醫(yī)療器械等領(lǐng)域的公司間競(jìng)標(biāo)。
“據(jù)說(shuō)汽車、房地產(chǎn)等領(lǐng)域的經(jīng)銷商抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，即愿意投入更多的資本來(lái)運(yùn)作寶潔的生意，以及在當(dāng)?shù)卣⑿姓块T有影響力�！睗�(jì)寧長(zhǎng)泰的劉婷婷告訴記者，這與近一段時(shí)間來(lái)寶潔在全國(guó)遭遇的誠(chéng)信危機(jī)有關(guān)。她舉例說(shuō)，不久前發(fā)生寶潔某洗衣粉不合格事件后，長(zhǎng)泰公司的洗衣粉銷量下降很大，有些超市賣場(chǎng)還向分銷商要“信譽(yù)保證金”，而寶潔則建議長(zhǎng)泰去當(dāng)?shù)卣龉P(guān)。
“這背后是寶潔的整體消費(fèi)者戰(zhàn)略，即做廣義的日用消費(fèi)品供應(yīng)商，而非局限在洗化行業(yè)。”李海龍?zhí)岢隽怂目捶�。因�(yàn)樽赃M(jìn)入中國(guó)，寶潔的中國(guó)市場(chǎng)一直集中在日化上，現(xiàn)在寶潔想有限地在中國(guó)普及其在國(guó)際上的品牌，這樣寶潔需要對(duì)分銷商系統(tǒng)進(jìn)行改革。
寶潔代價(jià)很大信心堅(jiān)決
寶潔此次大刀闊斧地整改分銷商，付出的市場(chǎng)代價(jià)也很大，保守估計(jì)寶潔山東的銷量同比下降了50%。
但也意味著寶潔對(duì)這次整改下了決心，走得很堅(jiān)定。從5月初濰百被寶潔突然撤換，到6月底另外六大分銷商紛紛出局，寶潔似乎走得很有計(jì)劃，速度很快。
寶潔的代價(jià)是，新的濟(jì)寧分銷商7月15日確定，并立即注冊(cè)成立濟(jì)寧虹潔商貿(mào)有限公司，但辦增值稅獲得一般納稅人資格至少要一個(gè)月的時(shí)間。目前濟(jì)寧虹潔商貿(mào)有限公司還沒(méi)有下訂單，整個(gè)濟(jì)寧市場(chǎng)處在了空白狀態(tài)。
這種危險(xiǎn)并不只在濟(jì)寧一個(gè)市場(chǎng)。濰坊市場(chǎng)也在空白中。而淄博地區(qū)的新分銷商確定已經(jīng)兩個(gè)月了，但目前還在辦相關(guān)手續(xù)，到東營(yíng)、濱州開(kāi)分公司似乎更是遙遙無(wú)期。
另一方面，寶潔這次單方面終止合同也傷了大片分銷商。濟(jì)寧長(zhǎng)泰是最慘烈的一家，寶潔的撤換對(duì)其是滅頂之災(zāi)，目前公司已進(jìn)入內(nèi)部清算時(shí)期。但至今寶潔對(duì)其庫(kù)存、應(yīng)收賬，以及在車輛、人員等方面的投入沒(méi)有相應(yīng)的解決措施。
不過(guò)寶潔鐘杰生向記者強(qiáng)調(diào)，寶潔開(kāi)關(guān)每一個(gè)分銷商都有一套固定的流程，山東市場(chǎng)每一個(gè)分銷商的變化都是孤立的個(gè)案。但寶潔顯然已經(jīng)意識(shí)到這種危機(jī)。7月22日下午4時(shí)多，寶潔公司山東、安徽市場(chǎng)經(jīng)理丁照望從廣州總部直飛濰百對(duì)賬。
“現(xiàn)在寶潔這套操作模式已經(jīng)遇到瓶頸，因此需要渠道創(chuàng)新，以占據(jù)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但能否成功還要經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)�！睆V州凱月文化傳播有限公司策略總監(jiān)黎初源分析。據(jù)悉，寶潔新的財(cái)政年度指標(biāo)，全國(guó)銷售同期增長(zhǎng)35%，山東50%，看來(lái)寶潔對(duì)山東市場(chǎng)寄予很高的期望。
目前寶潔在河南的開(kāi)封、周口、焦作等地的分銷商卻同時(shí)進(jìn)行了一定的調(diào)整和更換�！胺咒N商轉(zhuǎn)型是寶潔CEO
雷富禮中國(guó)策略的重要一步，如果此次山東整改成功，必將在全國(guó)推開(kāi)�！� 李海龍分析。 （徐春梅）
