“一次性治愈過(guò)敏性鼻炎”、“皮膚頑癬，噴噴就好”，“４９分鐘治好前列腺炎”、“一滴油揭開(kāi)抗腫瘤的奧秘”……盡管國(guó)家有關(guān)部門三令五申嚴(yán)禁醫(yī)藥廣告夸大其辭貽害百姓，但是像這樣違規(guī)、不實(shí)甚至是欺詐坑人的醫(yī)藥廣告卻仍然滿目皆是。

　　究竟是什么使虛假醫(yī)藥廣告如此猖獗，嚴(yán)肅的廣告管理和審批制度為 何管不住一個(gè)“假”字？日前，兩位有著多年從事醫(yī)藥廣告經(jīng)歷的知情人向記者講述了醫(yī)藥廣告竭盡其能的坑人、騙人手法，以及虛假醫(yī)藥廣告堂皇“出爐”的種種潛規(guī)則。

　　“只要吃不死人，想怎么說(shuō)都可以”

　　來(lái)自山東濟(jì)南的吳先生跟藥品廣告打交道有５年歷史，從今年開(kāi)始他決定不再?gòu)氖逻@方面的業(yè)務(wù)。他說(shuō)：“像我們這些做虛假醫(yī)藥廣告的人真是要折壽啊，雖然賺了一些錢，可昧著良心做事，心里總是感到很陰暗。退出這個(gè)行業(yè)，我心里踏實(shí)些，我想多活幾年！”

　　五年中，吳先生做過(guò)報(bào)紙的廣告管理人，自己開(kāi)過(guò)廣告公司，也做過(guò)藥品代理商。他對(duì)記者說(shuō)：如果嚴(yán)格按照國(guó)家規(guī)定的廣告管理制度去做廣告，是不會(huì)出現(xiàn)這么多虛假?gòu)V告的，可規(guī)定是規(guī)定，又有幾個(gè)人執(zhí)行呢？醫(yī)藥廣告不夸大了說(shuō)，那還做廣告干什么，如果某種藥真的有１０％的療效，那廣告至少要夸大到２００％的效果。我們賣藥的原則是，只要不吃死人就沒(méi)問(wèn)題。

　　為了增加可信度，我們可謂極盡夸張、欺詐之能事。比如找“藥托”，這些人看起來(lái)越老實(shí)巴交越好，越能讓人相信，你看他們?cè)陔娨暽犀F(xiàn)身說(shuō)法，痛哭流涕訴說(shuō)病痛對(duì)他的折磨，然后興高采烈地講某某藥是如何的神奇，吃了幾盒身體病痛全沒(méi)了，其實(shí)他們根本就沒(méi)有病，也沒(méi)有吃藥。

　　報(bào)紙上經(jīng)常會(huì)刊登某“患者”如何領(lǐng)略了藥品奇效，甚至登出“患者”的照片、身份證號(hào)碼、住址等等，看起來(lái)言之鑿鑿，其實(shí)這些人可能就是藥品經(jīng)銷公司自己的員工。還有電視臺(tái)、電臺(tái)上那些答疑的所謂“專家”，答疑的醫(yī)藥廣播節(jié)目形式，業(yè)內(nèi)稱為“客座”，實(shí)際上大多也是騙人的，有的就是藥商自己。虛假醫(yī)藥廣告一般都是針對(duì)那些久治難愈的慢性病，治乙肝的，治性病的，治鼻炎的，還有各種保健功能的，減肥的等等，這些病要不就一拖多少年治不了，要不就是患者有難言之隱。這些患者本來(lái)已經(jīng)吃了很多藥，對(duì)藥品的療效寧信其有不信其無(wú)，即使沒(méi)有療效他們也不覺(jué)得上當(dāng)受騙，我們正是抓住這種心理，在廣告中極力鼓吹藥品療效高。即使病人真的前來(lái)質(zhì)疑藥品的療效，我們也可以找出種種借口，或者說(shuō)“你沒(méi)有按要求吃夠療程所需的藥，還要繼續(xù)吃藥”，或者說(shuō)“我們這種藥的有效率是９８％，你恰恰是屬于那２％的無(wú)效病例”。

　　“藥商就是媒體的上帝，為了創(chuàng)收真假并不重要”

　　張小姐在湖北省一家地級(jí)電視臺(tái)廣告部門從事廣告業(yè)務(wù)有９年時(shí)間，今年她辭職不做廣告了。她向記者講述，在廣告人眼中的廣告只是一種營(yíng)銷手段，真假并不重要，而在媒體眼中，投放廣告的藥商就是上帝。

　　張小姐說(shuō)，現(xiàn)在醫(yī)療、藥品廣告在地方媒體的廣告份額中占有相當(dāng)高的比例。2004年她所在的電視臺(tái)全年廣告收入大約在1350萬(wàn)元，這其中醫(yī)療、藥品的廣告占到900多萬(wàn)元，所占比重將近70%，這還是地級(jí)電視臺(tái)，如果是在縣級(jí)電視臺(tái)，這個(gè)比例更高�？梢赃@樣說(shuō)，如果沒(méi)有這些藥商和醫(yī)院做廣告，電視臺(tái)的日子很難過(guò)。

　　做了這些年的廣告，張小姐認(rèn)為虛假醫(yī)藥廣告就是一些人編織的騙人的“籠子”。我們?cè)诿襟w從事廣告業(yè)務(wù)，是在把“籠子”呈現(xiàn)在大眾面前，為之吆喝。做廣告的藥商是我們的上帝，只要他們交錢，媒體都會(huì)盡量刊播的。本來(lái)國(guó)家對(duì)于藥品廣告的監(jiān)管有著明確的法律規(guī)范，一般藥品到新聞媒體做廣告應(yīng)該到省級(jí)藥監(jiān)部門審批或者備案，拿到廣告批準(zhǔn)文號(hào)和審批的廣告內(nèi)容，媒體才能刊登、播出。但實(shí)際上要么沒(méi)有審批，即使審批了，拿到了廣告批文，刊登或者播出的廣告往往也與審批內(nèi)容相去甚遠(yuǎn)，審批幾十個(gè)字的廣告內(nèi)容，第二天見(jiàn)報(bào)通常是數(shù)千字、上萬(wàn)字。媒體對(duì)此通常是“睜一只眼閉一只眼”。

　　藥商也深知媒體“創(chuàng)收”的急切心情，因此往往會(huì)向媒體提一些要求，比如說(shuō)做工商等本地執(zhí)法部門的“攻關(guān)”工作。

　　按規(guī)定電視臺(tái)刊播廣告應(yīng)該手續(xù)齊全才行，而且每天的廣告刊播出來(lái)都必須在工商部門備案，但電視臺(tái)同本地工商部門的關(guān)系復(fù)雜，一般都不會(huì)這樣去做，工商部門往往睜一只眼閉一只眼。張小姐說(shuō)，有時(shí)候工商部門到電視臺(tái)來(lái)找一下，可是地方電視臺(tái)和工商部門的關(guān)系往往非同尋常，一番“公關(guān)”后最終肯定會(huì)和解。廣告都做出來(lái)了，電視臺(tái)能不想辦法讓播嗎？我們也知道媒體要講公信力，講社會(huì)責(zé)任，可為了創(chuàng)收我們顧不了這么多。每個(gè)廣告人員都有任務(wù)，只要拉回來(lái)廣告就行。有幾次消費(fèi)者投訴到我們單位里的新聞部，說(shuō)是根據(jù)廣告買回來(lái)的藥有問(wèn)題，新聞部記者就去采訪。這個(gè)時(shí)候藥商就會(huì)找到廣告部或是臺(tái)里領(lǐng)導(dǎo)那里，要求停止采訪，結(jié)果當(dāng)然是新聞部記者停止采訪。新聞部要打假，廣告部要?jiǎng)?chuàng)收，你說(shuō)領(lǐng)導(dǎo)向著誰(shuí)呢？

　　“罰款早就打入了廣告成本”

　　無(wú)論是藥品經(jīng)銷商還是媒體廣告人，都熟知醫(yī)藥醫(yī)療廣告有著嚴(yán)格的審查登記程序，有著嚴(yán)肅的管理制度，但是，虛假?gòu)V告卻頻頻逃脫監(jiān)管，逃避審查，堂而皇之登上各類媒體，藥商吳先生、廣告人吳小姐向記者揭示了其中的一些奧秘：

　　吳先生說(shuō)，藥商和媒體、廣告管理部門之間有著很多“貓膩”：賣那些不知品牌的藥品按正規(guī)程序肯定做不了廣告，要做廣告首先就要做好工商局負(fù)責(zé)廣告管理工作人員的工作，疏通關(guān)系。藥商也可以直接找媒體投放廣告，現(xiàn)在媒體競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，有時(shí)候藥商將錢一交，廣告第二天就上電視見(jiàn)報(bào)，藥商與媒體廣告人員之間有默契，他們一般也不會(huì)在意或是刻意檢查我們的手續(xù)。由于廣告沒(méi)有在工商部門登記備案，廣告刊登的第二天，工商管理部門往往會(huì)找到媒體和廣告商，這也是預(yù)料之中的事情。藥商自己“公關(guān)”是一方面，另一方面媒體也會(huì)幫藥商做工商部門的工作。工商局是不會(huì)罰媒體的，即使是罰，一般媒體也不會(huì)交罰款。如果管理部門今天對(duì)媒體作出處罰，下次可能媒體就會(huì)在什么地方監(jiān)督管理部門。媒體需要藥商來(lái)做廣告，媒體又因?yàn)樽约旱奶厥庑院彤?dāng)?shù)毓芾聿块T關(guān)系微妙，藥商、媒體和廣告管理部門之間實(shí)際上已經(jīng)形成了一種相對(duì)穩(wěn)定的默契關(guān)系，誰(shuí)也不愿意輕易打破這種關(guān)系。管理部門作為國(guó)家執(zhí)法部門，也不能說(shuō)沒(méi)有盡職責(zé)，但他們主要采取罰款的方式，而罰款早已列入了藥商的預(yù)算，計(jì)入藥商廣告成本之內(nèi)。藥商賺到的遠(yuǎn)比這個(gè)成本要高，而管理部門也“樂(lè)得罰款”，實(shí)際上形成了一個(gè)藥商、媒體與廣告管理部門三者互為利益共同體的關(guān)系。

　　吳先生說(shuō)：“管理制度也有很多漏洞。廣告法里規(guī)定罰款為廣告收入的1到5倍，自由裁量的空間很大。藥商和媒體鉆這個(gè)空子，往往在出具的發(fā)票上填寫很少的廣告金額。有一次我在山東濟(jì)南做了一個(gè)報(bào)紙專版，我付的廣告費(fèi)是10000元，而開(kāi)具的發(fā)票只有1000元，我知道廣告肯定有問(wèn)題，也作好了工商管理部門來(lái)罰款的準(zhǔn)備。你算一下，就算是20倍罰款也才2萬(wàn)元，何況一般都只罰一到兩倍，也就罰個(gè)一兩千塊錢。我們還有一種逃避工商管理的辦法，那就是短線操作，打一槍換一個(gè)地方。做藥品代理銷售，從上廣告開(kāi)始賣藥到離開(kāi)當(dāng)?shù)鼗蚴菗Q作另一種藥品代理，這中間的時(shí)間一般只有兩三個(gè)月。比如說(shuō)現(xiàn)在5月，我做治腎病的藥，到７月份賺足了錢，我就不賣治腎病的藥，改賣治肝病的藥。工商部門查虛假?gòu)V告要立案，要調(diào)查，要取證，等他們做完這些程序工作后，我們?cè)缫巡灰?jiàn)蹤影�！保ㄓ浾�/江時(shí)強(qiáng) 皮曙初 余國(guó)慶）