新浪汽車(chē)訊 4月23日下午，恰逢第十一屆上海國(guó)際汽車(chē)工業(yè)展隆重召開(kāi)，中央電視臺(tái)聯(lián)合眾多權(quán)威機(jī)構(gòu)舉辦了 “品牌中國(guó)——2005CCTV汽車(chē)行業(yè)品牌傳播高峰論壇”，東風(fēng)雪鐵龍、重慶長(zhǎng)安鈴木、奇瑞汽車(chē)、哈飛汽車(chē)、湖南長(zhǎng)豐汽車(chē)等著名企業(yè)的高層與中央電視臺(tái)著名節(jié)目主持人白巖松現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話。中國(guó)汽車(chē)報(bào)社副社長(zhǎng)辛寧、北 京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授薛旭、新華信市場(chǎng)研究咨詢有限公司總裁林雷等業(yè)界專家在會(huì)上做了精彩的現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)。論壇在CCTV—2經(jīng)濟(jì)頻道為本屆上海國(guó)際車(chē)展搭建的特別演播室內(nèi)召開(kāi)，引起了眾多汽車(chē)企業(yè)、專業(yè)人士和媒體記者的高度關(guān)注。新浪汽車(chē)作為本次活動(dòng)的唯一網(wǎng)絡(luò)支持，對(duì)論壇進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)視頻直播。

　　自從加入WTO以來(lái)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了急劇變化：國(guó)際汽車(chē)巨頭爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的策略和投資戰(zhàn)略已從傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷(xiāo)、資本滲透向品牌輸入轉(zhuǎn)化；一批中外合資和擁有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌正在迅速崛起。中國(guó)汽車(chē)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)從車(chē)型時(shí)代步入了以品牌為核心的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

　　在全球競(jìng)爭(zhēng)背景下的中國(guó)汽車(chē)品牌如何提升和突圍？如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)的中國(guó)汽車(chē)品牌？合資汽車(chē)品牌如何解決不同市場(chǎng)與文化的沖突與融合從而塑造差異化品牌、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力？本土汽車(chē)品牌如何突破消費(fèi)者對(duì)民族汽車(chē)品牌的認(rèn)知局限從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍？這一系列問(wèn)題已經(jīng)提上了中國(guó)汽車(chē)界的議事日程。

　　作為中國(guó)最有影響力的權(quán)威媒體，中央電視臺(tái)始終關(guān)注并力推汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。許多汽車(chē)企業(yè)通過(guò)與央視的深入合作，實(shí)現(xiàn)了品牌的快速提升與長(zhǎng)足發(fā)展。本次論壇旨在營(yíng)造一個(gè)中外汽車(chē)企業(yè)溝通和交流的高端平臺(tái)，共同探討在現(xiàn)階段如何成功塑造并傳播汽車(chē)品牌以及未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　在本次論壇上，嘉賓們就如何成功締造、傳播與維護(hù)汽車(chē)品牌，建立汽車(chē)品牌忠誠(chéng)度，保持汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等系列問(wèn)題進(jìn)行了共同商討，總結(jié)、提升，探索、前瞻，共謀中國(guó)汽車(chē)品牌的發(fā)展大計(jì)。

　　背景：從“車(chē)型時(shí)代”到“品牌時(shí)代”

　　中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的第一個(gè)發(fā)展階段是“車(chē)型時(shí)代”，各大汽車(chē)品牌的競(jìng)爭(zhēng)集中在車(chē)型的不斷增加和創(chuàng)新上。從1998年到2003年的5年間，年新增車(chē)型由6個(gè)上升為近70個(gè)；2003年是產(chǎn)品的盛宴年，全年推出包括升級(jí)改裝車(chē)在內(nèi)的新車(chē)型達(dá)到近70款。在這一階段，廠商競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是車(chē)型類別的較量，通過(guò)不同規(guī)格和類別的車(chē)型搶占市場(chǎng)。

　　隨著車(chē)型數(shù)量的劇增，車(chē)型的市場(chǎng)容量達(dá)到了飽和，同一級(jí)別(如軸距、車(chē)長(zhǎng)等)產(chǎn)品太多且價(jià)格相近，消費(fèi)者已很難區(qū)分其間差異，所以消費(fèi)者不得不面對(duì)相對(duì)同質(zhì)化的市場(chǎng)。在這種狀態(tài)下，廠商需要用品牌來(lái)區(qū)分市場(chǎng)。通過(guò)品牌，消費(fèi)者可以明白各個(gè)產(chǎn)品之間的區(qū)別，同時(shí)逐步培養(yǎng)消費(fèi)者的成熟感，為未來(lái)高度細(xì)分和個(gè)性化市場(chǎng)奠定良好的基礎(chǔ)。

　　從消費(fèi)者的角度而言，目前中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者仍處在學(xué)習(xí)階段，具有很強(qiáng)的可塑性。中國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)者存在著如下突出特點(diǎn)：超過(guò)百分之七十的用戶為首次購(gòu)車(chē)；對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品母品牌和子品牌的認(rèn)知容易產(chǎn)生混淆；不能區(qū)分先進(jìn)的技術(shù)與過(guò)時(shí)的技術(shù)；不知道哪些裝備是自己必需的；不懂得不同企業(yè)各自的定位和技術(shù)特點(diǎn)，不熟悉不同企業(yè)各自產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)；開(kāi)始關(guān)注汽車(chē)的使用成本，如零部件價(jià)格、燃油費(fèi)用、維修費(fèi)用、保險(xiǎn)費(fèi)用等；持幣待購(gòu)的現(xiàn)象明顯；容易受到外界的影響等等。

　　面對(duì)新車(chē)型蜂擁上市、價(jià)格不斷下降的市場(chǎng)狀況，消費(fèi)者從沒(méi)有選擇到選擇過(guò)度，“品牌”的個(gè)性和信譽(yù)成為進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的關(guān)鍵因素。而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“品牌”認(rèn)知的主要來(lái)源仍然是大眾傳媒，尤其是像中央電視臺(tái)這樣的權(quán)威媒體，對(duì)“品牌”信譽(yù)度具有強(qiáng)大的塑造力和傳播力，對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生根深蒂固的影響。目前，國(guó)內(nèi)自主汽車(chē)企業(yè)的品牌建設(shè)尚處于起步階段，合資汽車(chē)企業(yè)雖然擁有國(guó)際知名品牌的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，但仍需解決與中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)及消費(fèi)文化的融合問(wèn)題。因此，各大汽車(chē)品牌都開(kāi)始注重加強(qiáng)與權(quán)威媒體的深度合作，尋求品牌升級(jí)與突破。

　　差異化營(yíng)銷(xiāo)與傳播：合資汽車(chē)品牌提升之道

　　從1984年至今，國(guó)際轎車(chē)品牌紛紛落戶中國(guó)，通過(guò)合資的形式角逐中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)。進(jìn)口品牌在中國(guó)的合資生產(chǎn)方式日漸豐富，從低端、中端、中高端到豪華，各檔次的轎車(chē)都開(kāi)始在中國(guó)投產(chǎn)，并打開(kāi)了一定的銷(xiāo)量。尚未落戶的世界頂級(jí)汽車(chē)品牌，如勞斯萊斯、邁巴赫、賓利等也開(kāi)始在中國(guó)采取積極主動(dòng)的策略。

　　然而，一個(gè)外來(lái)品牌要想在一個(gè)國(guó)家扎根最首要的就是在品牌文化上深深融入這個(gè)國(guó)家。奧迪中國(guó)區(qū)總監(jiān)麥凱文(Kevin McCann)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“一個(gè)成功的跨國(guó)公司，必然要在本地化上做出最大的努力�！睂�(duì)一個(gè)汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，要真正將一款車(chē)引入中國(guó)并打開(kāi)市場(chǎng)，除了要針對(duì)當(dāng)?shù)氐穆窙r交通作出車(chē)型設(shè)計(jì)上的調(diào)整外，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)和媒介消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行差異化的品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳播是至關(guān)重要的一個(gè)步驟。

　　因此，本次論壇特別邀請(qǐng)了東風(fēng)雪鐵龍的市場(chǎng)與對(duì)外宣傳部長(zhǎng)艾亞克先生和重慶長(zhǎng)安鈴木汽車(chē)有限公司的常務(wù)副總經(jīng)理黃忠強(qiáng)就合資汽車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)上如何提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了探討。兩位嘉賓分別從各自品牌發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)、困惑和未來(lái)的規(guī)劃發(fā)表了觀點(diǎn)，他們一致認(rèn)為，在中國(guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境中，借助權(quán)威媒體的力量進(jìn)行品牌個(gè)性的差異化塑造與傳播是打造品牌非常關(guān)鍵的一步。在這個(gè)方面，東風(fēng)雪鐵龍邁出了非常漂亮的一步：在2004年中央電視臺(tái)中法文化年系列活動(dòng)中，“東風(fēng)雪鐵龍”通過(guò)強(qiáng)大的傳播攻勢(shì)和個(gè)性化的傳播方式，取得了非常好的傳播效果。首先是在10月10日CCTV一套、三套、四套和九套現(xiàn)場(chǎng)直播和法國(guó)電視臺(tái)轉(zhuǎn)播的《中法文化交流開(kāi)幕式》法國(guó)著名藝術(shù)家大型音樂(lè)會(huì)中，播放30秒企業(yè)形象廣告，利用中法文化年為法國(guó)汽車(chē)概念提供平臺(tái)，為法國(guó)車(chē)企業(yè)傳播法國(guó)汽車(chē)概念；獨(dú)家特約播映CCTV-4的《法蘭西之旅》和CCTV-10《中國(guó)―法蘭西》兩檔特別節(jié)目；在圣誕節(jié)期間，組織“東風(fēng)雪鐵龍”汽車(chē)用戶在法國(guó)過(guò)圣誕，CCTV派記者跟蹤報(bào)道。企業(yè)的回報(bào)也是迅速而明顯的，東風(fēng)雪鐵龍的2005年一月份的汽車(chē)銷(xiāo)售量達(dá)到11,503臺(tái)，突破了03年“井噴”元月的銷(xiāo)量水平，居全國(guó)銷(xiāo)售第一。

　　許多合資汽車(chē)品牌都曾經(jīng)與央視有過(guò)成功的合作，例如在2004年雅典奧運(yùn)期間，福特汽車(chē)、豐田花冠等都采取了特殊的廣告投放方式，收到了良好的傳播效果。

　　在第一輪與合資汽車(chē)品牌的對(duì)話即將結(jié)束之時(shí)，主持人請(qǐng)嘉賓分別從“Brand”(品牌)這個(gè)單詞中的五個(gè)字母里任選一個(gè)字母，回答與之匹配的問(wèn)題：

　　“B”——Beyond，超越，在品牌打造方面打算如何完成對(duì)自己以前成績(jī)的“超越”；

　　“R”——Rise，上升，如何更好的實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的上升；

　　“A”——Attention，注意，在今后的品牌發(fā)展過(guò)程中將會(huì)更加關(guān)注哪些方面；

　　“N”——Next,下一個(gè)，在品牌打造方面的“下一步”將要邁向何方呢；

　　“D”——Development，發(fā)展，在品牌發(fā)展方面的目標(biāo)是什么，如何達(dá)到。

　　五個(gè)字母所代表的涵義和提出的問(wèn)題，涵蓋了品牌發(fā)展的幾個(gè)重要方面。兩位嘉賓都給出了非常精彩的回答。

　　練好內(nèi)功，傳播突破：本土汽車(chē)品牌突圍之路

　　經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)得到長(zhǎng)足的發(fā)展，2004年汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別超過(guò)500萬(wàn)輛。中國(guó)已經(jīng)成為世界第四大汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)和第三大汽車(chē)市場(chǎng)。據(jù)資料顯示，目前中國(guó)共有載貨車(chē)、客車(chē)和轎車(chē)品牌355個(gè)，其中自主品牌占69%，國(guó)外品牌占31%。雖然中國(guó)汽車(chē)自主品牌有200多個(gè)，但稱得上是馳名品牌的并不多，大多數(shù)自主品牌汽車(chē)規(guī)模小、技術(shù)含量不高、知名度也不高。據(jù)有關(guān)部門(mén)提供的統(tǒng)計(jì)，在100個(gè)轎車(chē)品牌中，自主品牌只有37個(gè)，并且合資企業(yè)生產(chǎn)的國(guó)外品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額的90%左右，國(guó)內(nèi)自主品牌主要集中在小排量經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，品牌主要有奇瑞、哈飛、吉利等。

　　參會(huì)的企業(yè)和專家普遍認(rèn)為，民族汽車(chē)品牌目前面臨的最大市場(chǎng)困難，不是質(zhì)量和技術(shù)，而是消費(fèi)者對(duì)民族品牌的成見(jiàn)和偏見(jiàn)。民族品牌在10萬(wàn)元以下的汽車(chē)市場(chǎng)，日子過(guò)得不錯(cuò)；但是一旦價(jià)格超過(guò)10萬(wàn)元，就遇到了所謂的“品牌天花板”。隨著價(jià)格優(yōu)勢(shì)的逐步喪失，自主汽車(chē)品牌在我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上地位下降。在這樣的困境之下，本土汽車(chē)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌突圍，如何逐步提升本土品牌的影響力，成為中國(guó)本土汽車(chē)品牌發(fā)展不可回避的問(wèn)題。奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理秦力洪、哈飛汽車(chē)銷(xiāo)售總公司副總經(jīng)理張抗洪、湖南長(zhǎng)豐汽車(chē)集團(tuán)董事長(zhǎng)李建新作為本土汽車(chē)品牌的杰出代表，對(duì)本土品牌突圍等問(wèn)題進(jìn)行了精彩的對(duì)話。

　　在論壇中，播放了一段精心制作的FLASH，表現(xiàn)了一個(gè)人拉弓、搭箭、中靶的全過(guò)程，巧妙地隱喻了企業(yè)品牌發(fā)展的三個(gè)階段：

　　“拉弓”是一個(gè)蓄力的過(guò)程，代表企業(yè)在品牌發(fā)展過(guò)程中如何練好“內(nèi)功”；

　　“搭箭”是企業(yè)推出一項(xiàng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，是品牌發(fā)展的基本武器；

　　“靶”則是瞄準(zhǔn)企業(yè)品牌發(fā)展的目標(biāo)，發(fā)力將武器亦即產(chǎn)品射向消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。

　　3位嘉賓分別從如何增強(qiáng)自身實(shí)力、如何打造品牌“利箭”、如何實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展目標(biāo)等方面闡述了自己的觀點(diǎn)，受到了與會(huì)者的普遍認(rèn)同。

　　論壇中還特別設(shè)計(jì)了一個(gè)很有意思的環(huán)節(jié)，主持人拿出分別寫(xiě)有“招！”、“告？”、“怕……”字樣的3個(gè)牌子，請(qǐng)3位嘉賓通過(guò)具體案例闡述在各自品牌發(fā)展過(guò)程中獨(dú)具特色的“一招”，想“告

　　訴”消費(fèi)者怎樣的品牌內(nèi)容和形象，以及在今后的品牌發(fā)展過(guò)程中需要“注意”的部分。3位嘉賓都作了精彩的回答。

　　在結(jié)束對(duì)話之前，每位嘉賓都在紅色的信紙上寫(xiě)下了對(duì)各自企業(yè)汽車(chē)品牌的寄語(yǔ)。當(dāng)論壇接近尾聲的時(shí)候，主持人白巖松請(qǐng)每位嘉賓念出了自己的祝愿，并親手把信紙折好放在寓意著“存儲(chǔ)希望，寄寓夢(mèng)想”的漂流瓶里，期望在一年之后能夠再次與大家相聚，屆時(shí)將打開(kāi)這個(gè)漂流瓶，共

　　同回顧今天的豪情壯志，分享明天的燦爛輝煌。