多品牌上陣
雖然旗下林林總總匯集了6大品牌幾十款車型，但被定位為“大眾化、值得信賴的國(guó)際汽車品牌”的雪佛蘭卻在2005年受到了通用的特別重視。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者近日獲悉，在即將開幕的上海國(guó)際車展上，通用汽車將在上海車展首發(fā)一款量產(chǎn)“全球車”，而這款“全球車”將歸屬于雪佛蘭品牌，車展后
將將被陸續(xù)投入歐洲、北美和亞太地區(qū)全球120多個(gè)大眾化的主流市場(chǎng)，其中當(dāng)然也包括中國(guó)市場(chǎng)。
為了吊足消費(fèi)者的胃口，通用中國(guó)還同時(shí)在搜狐網(wǎng)開展雪佛蘭“全球車”競(jìng)猜活動(dòng)，為這款猶抱琵琶的新車再添一層神秘面紗。除此之外，素有產(chǎn)品“凱撒大帝”之稱的通用汽車公司副董事長(zhǎng)鮑伯·魯茨也將親臨車展，在現(xiàn)場(chǎng)為這款神秘雪佛蘭揭幕，這是他就任以來首次參加中國(guó)車展。
趕在上海國(guó)際車展正式開幕前一周，已亮相月余的上海通用中級(jí)車雪佛蘭景程Chevrolet
EPICA正式對(duì)外公布了價(jià)格，舒適版和豪華版的售價(jià)分別為16.98萬元和18.98萬元，在2.0升發(fā)動(dòng)機(jī)、自動(dòng)檔車型陣營(yíng)中，這個(gè)價(jià)位也在一定程度上體現(xiàn)了雪佛蘭“大眾車”的定位。
雪佛蘭在中國(guó)的拓展道路堪稱命運(yùn)多蹇。早在1998年，雪佛蘭SUV開拓者就在沈陽金杯通用正式投產(chǎn)，但銷量持續(xù)低迷，去年3月已無奈停產(chǎn)。2003年12月，韓裔雪佛蘭SPARK在上汽通用五菱基地投產(chǎn)，但與其“雙胞胎”一般酷似的奇瑞QQ以震撼低價(jià)搶先上市，價(jià)位相對(duì)較高的SPARK一出生就坐上了“冷板凳”。
據(jù)悉，繼大眾去年宣布將亞太區(qū)總部搬至北京之后，通用汽車的亞太區(qū)總部也從新加坡轉(zhuǎn)至上海。今年伊始，通用汽車就借新賽歐上市之際公開了重振雪佛蘭品牌的中國(guó)戰(zhàn)略，并意在使其發(fā)展為在華重點(diǎn)發(fā)展的第二大主流品牌，成為狙擊豐田推出的“小型車攻略”的“殺手锏”。元月改換門庭的緊湊型轎車賽歐國(guó)產(chǎn)時(shí)原本寄居在別克品牌之下，素有“小別克”之稱。新賽歐改款上市一下?lián)Q上了雪佛蘭的“十字標(biāo)”，起初讓很多迷戀別克品牌的部分消費(fèi)者著實(shí)不太適應(yīng)。但所幸的是，這款小車的市場(chǎng)表現(xiàn)并沒有讓通用失望，在短短的五周內(nèi)，全國(guó)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)起步為100家的情況下共銷售了6777臺(tái)。
“重振雪佛蘭”其實(shí)只是通用汽車多品牌戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。根據(jù)規(guī)劃，通用在中國(guó)的品牌層次呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)：處于塔尖的是凱迪拉克、薩博和歐寶，處于塔身的通用目前本地化最成功的別克品牌，而雪佛蘭就是塔基。在這座金字塔中，目前雪佛蘭、別克、凱迪拉克已經(jīng)國(guó)產(chǎn)或即將國(guó)產(chǎn)，此外，柳州的純本土品牌五菱也因并購被納入通用品牌陣營(yíng)。
據(jù)悉，本次車展通用汽車中國(guó)公司將攜在華合資企業(yè)，以歷年來最強(qiáng)的參展陣容——最新科技產(chǎn)品、最全品牌矩陣、最多亮相新品，奏響“中國(guó)樂章”的最強(qiáng)音。不僅凱迪拉克、雪佛蘭、別克、薩博、歐寶、五菱六大在華品牌齊齊出力，還有多款概念車以及近40款量產(chǎn)車型一同登臺(tái)，其中更有不少在中國(guó)首展的全新產(chǎn)品。
根據(jù)魯茨的預(yù)言，汽車業(yè)即將步入另一個(gè)黃金時(shí)代。同時(shí)他也確認(rèn)，通用汽車在中國(guó)企業(yè)的投入以及為中國(guó)市場(chǎng)量身定制的多品牌戰(zhàn)略將繼續(xù)深化并推行下去。
西雨東晴
通用能否通吃中國(guó)
近年來通用汽車在全球市場(chǎng)上的表現(xiàn)可謂“東邊日出西邊雨”。
上世紀(jì)70年代是通用汽車的美好年代，曾在北美市場(chǎng)擁有42%的份額，凈收益率為5%-6%。但到了2003年，通用汽車在美國(guó)本土的市場(chǎng)份額已下降至28%，凈收益率僅為2%。
3月16日，通用汽車發(fā)布消息，公司預(yù)計(jì)第一季度虧損8.48億美元，并將全年盈利目標(biāo)調(diào)低至一半以下。同時(shí)，由于通用汽車目前債務(wù)高達(dá)3000億美元，標(biāo)準(zhǔn)普爾下調(diào)了通用汽車的債券評(píng)級(jí)，比垃圾級(jí)僅高一級(jí)。最新數(shù)據(jù)顯示，通用汽車2005年2、3月份在北美的銷量持續(xù)下滑，旗下各家子公司的銷量全面疲軟。
幸而中國(guó)市場(chǎng)給遭遇綿綿陰雨的通用點(diǎn)亮了一角天空。
有關(guān)資料顯示，1996年通用汽車開始在中國(guó)進(jìn)行大規(guī)模投資，目前已碩果累累，2004年銷售汽車25.2萬輛，同比增長(zhǎng)25.25%，高于乘用車市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率近一倍，市場(chǎng)占有率也由2003年的9.8%上升至10.7%。雖然今年頭兩個(gè)月開局不利，銷量總計(jì)不過2.5萬輛，但3月份便迎來明媚陽光，以2.538萬輛的銷量重奪月度排行榜冠軍。
與其他跨國(guó)公司相比，通用汽車之所以在中國(guó)順風(fēng)順?biāo)憩F(xiàn)出色，除了成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略之外，其高超的合作伙伴關(guān)系處理能力功不可沒。通用汽車與上汽是被業(yè)界公認(rèn)的合資合作最融洽的“一對(duì)兒”，從而遠(yuǎn)離了“內(nèi)耗”的傷痛。在上汽的鼎力協(xié)助下，通用汽車撥動(dòng)資本運(yùn)作算珠，在很短時(shí)間內(nèi)就擁有了上海金橋、上海通用東岳汽車煙臺(tái)、上海通用東岳動(dòng)力總成煙臺(tái)、上海通用北盛汽車沈陽、上海通用五菱柳州幾大生產(chǎn)基地，順利完成了自己的多品牌布局，一張龐大、高質(zhì)量、層次分明的銷售和售后網(wǎng)絡(luò)也逐步編織成型。
在跨國(guó)公司紛紛押寶中國(guó)的背景下，看似萬事俱備的通用多品牌戰(zhàn)略能否通吃中國(guó)呢？
在進(jìn)口車市場(chǎng)，通用汽車將旗下的高端品牌“薩博”定位于“強(qiáng)調(diào)個(gè)性、崇尚內(nèi)斂”，希望能夠贏得低調(diào)的成功人士的青睞；其主要車型覆蓋了40萬到70萬之間的價(jià)格區(qū)間，進(jìn)口奔馳、寶馬、Volvo、奧迪是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；另一品牌歐寶則試圖在中國(guó)塑造“歐洲精品車”形象，以此吸引那些偏好精湛工藝且口味時(shí)髦、樂于張揚(yáng)個(gè)性的年輕新貴，其威達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括進(jìn)口佳美、風(fēng)度等，而雅特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括進(jìn)口高爾夫等車型。
在國(guó)產(chǎn)車領(lǐng)域，通用將高端品牌凱迪拉克的定位為“敢為天下先”，旨在攻克“具有膽識(shí)、遠(yuǎn)見、開拓領(lǐng)先的高收入消費(fèi)群”，其國(guó)產(chǎn)價(jià)位預(yù)計(jì)在40萬上下，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)產(chǎn)奧迪、寶馬和即將國(guó)產(chǎn)的奔馳。對(duì)于為通用在中國(guó)立下汗馬功勞的別克品牌，其定位為“大氣沉穩(wěn)，激情進(jìn)取”，車型囊括君威、凱越、榮御和MPVGL8。對(duì)于榮御來說，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是天籟、奧迪A6和皇冠，君威的對(duì)手則是雅閣、帕薩特、蒙迪歐，凱越的對(duì)手是伊蘭特、風(fēng)云等，而奧德賽大概能算是GL8的對(duì)手。對(duì)于今年高調(diào)上陣的雪佛蘭而言，通用希望借助重塑雪佛蘭品牌把買得起車的人群“一網(wǎng)打盡”，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也極為寬泛，覆蓋從5萬元到15萬元的價(jià)格區(qū)間，包括富康、捷達(dá)和桑塔納老三樣以及千里馬、QQ、風(fēng)云、飛度、POLO等所有經(jīng)濟(jì)型車。
雖然通用中國(guó)前掌門人墨斐曾表示通用在中國(guó)沒有對(duì)手，并稱已“絞殺豐田”、“抗衡大眾”，但不容置疑的是，從微車到級(jí)豪華車，從乘用車到商用車，中國(guó)車市的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已空前激烈，而通用此前推出的君威、凱越、SPARK、榮御等車型也在“血統(tǒng)”上遭遇質(zhì)疑。
根據(jù)墨斐去年的規(guī)劃，通用2005年將在華投放十余款全新和改款車型，3年內(nèi)將與上汽共同投資30億美元，使通用在華的產(chǎn)能從53萬輛提升到2007年的130萬輛。但在墨斐辭職之后，其繼任者凱文·瓦勒是否有新的戰(zhàn)略調(diào)整，目前尚未有口風(fēng)漏出。
隨著多品牌戰(zhàn)略的進(jìn)一步實(shí)施，凱文·瓦勒可能不得不面臨這樣一個(gè)難題：如何協(xié)調(diào)旗下不同品牌陣營(yíng)的相臨車型的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如何避免陷入“左手打右手”的尷尬境地？在其他跨國(guó)公司紛紛下箸中國(guó)的背景下，通用為中國(guó)量身訂制的多品牌戰(zhàn)略還能繼續(xù)順風(fēng)順?biāo)畣幔?
-本報(bào)記者 劉金霞
