一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理李武強調(diào)：“今年才是豪華車競爭的元年�！贝藭r市場層面更關(guān)心發(fā)生在寶馬、奧迪，以及即將現(xiàn)身的奔馳之間的價格戰(zhàn)走向，今年這場戰(zhàn)事又加入了國產(chǎn)皇冠、凱迪拉克等新軍。子彈上膛之后大家想的問題一樣：怎樣在打垮對手的同時保證自己的風(fēng)險不增加，2005年豪華車價格游戲的危險性正在加大。
寶馬：防守反擊
如果我們畫一個象限，也許能更清晰地表現(xiàn)出寶馬、奧迪在主動與被動降價上的心理軌跡。
寶馬降價的被動性表現(xiàn)在庫存壓力大，而國產(chǎn)件成本下降的空間有限。去年寶馬稱1～10月的國產(chǎn)車銷售量已經(jīng)突破8000臺，但這只是銷售給經(jīng)銷商的量，實際的庫存量又是多少？一位不愿透露姓名的銷售經(jīng)理稱：2004年全年華晨寶馬的生產(chǎn)庫存和社會庫存都是7000臺，總庫存接近1.5萬臺。即使這個量是被對手放大的，庫存壓力也不容忽視。
但精明的寶馬在降價上也有主動的攻擊性，首先表現(xiàn)在寶馬給經(jīng)銷商的返利點定的較高、經(jīng)銷商空間大，這在國產(chǎn)寶馬品牌入市之前就已經(jīng)設(shè)定好了。按照寶馬總裁龐克博士的說法：“寶馬總是提供并不充足的量，以保證市場需求的持續(xù)欲望。”這種策略給了寶馬足夠的回旋余地，以應(yīng)付對手的挑釁。
而在2005年年初，寶馬又巧妙地利用了奧迪在新車上市前將價格回調(diào)的時間差，進行了突然性的主動攻擊。而且攻擊帶來的銷量增長非常明顯，在消化庫存的同時，寶馬也換來了市場份額的上升，從這個層面看降價也是今年寶馬應(yīng)對奧迪和其他新對手搶灘占地的一招狠棋。
寶馬中國區(qū)負責(zé)人稱：“我們的降價總會保留一個度，這就是與奧迪的定位差，有了這個尺度才有合理的降價�！边@種說法實際上提供給人們一個想象空間，好像是說寶馬有一條價格底線。這又是一個有趣的主動與被動的關(guān)系：寶馬防守反擊同時也在有意地向奧迪價位靠攏，另外還在自覺地保護它的品牌價值，讓既得利益用戶不致有太大失望。想買寶馬的用戶希望再便宜一點，而買到便宜寶馬的用戶總不希望再降價，這就是現(xiàn)實的可笑，豪華車降價在任何時候都像是一把雙刃劍。
奧迪：先攻后守
回頭再看奧迪，它同樣有著主動或被動的降價心理。奧迪的被動性表現(xiàn)在它在豪華車市場的份額過大(超過60%)，缺少替它分擔(dān)市場下滑風(fēng)險的對手，而產(chǎn)能規(guī)模巨大，又在迫使它只能率先降價躲避庫存增加的壓力。同時奧迪在新款A(yù)6車5月份上市前必須減少老奧迪A6的產(chǎn)量，同時把老車價格抬高，以便為新車留空間，這種種的不得已留出來的空當(dāng)自然不會被寶馬這樣的對手放過。
作為老辣型的選手，奧迪的主動性表現(xiàn)在，它預(yù)見到寶馬以及奔馳短期內(nèi)不可能在國產(chǎn)件成本上形成對它的沖擊，因此2004年率先降價讓其掌握了市場主動。奧迪相信2005年全新改型A6仍將在公務(wù)車市場占有主動，而其穩(wěn)定的價格就足以應(yīng)付寶馬、奔馳，甚至皇冠。
但奧迪在降價進攻之后很快又收手調(diào)回了價格，因為它發(fā)現(xiàn)今年的情況不同了。一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理李武是這樣解釋奧迪的2005年豪華車元年觀念的：2005年將是高檔轎車競爭元年，我個人認為過去兩年真正表現(xiàn)出的競爭態(tài)勢還不是很多。前段時間大家講奧迪轎車進入中國市場好幾年，品牌強勢已有非常大的慣性。而競爭對手進入中國市場的時間比較短，還沒有形成足夠的競爭實力。這也可能是競爭對手的價格政策、品牌形象、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)情況不盡如人意，所以表現(xiàn)在前兩年競爭態(tài)勢還不夠十分充分。今年不同，不僅寶馬開始顯露攻擊性，奔馳、皇冠、凱迪拉克等也將利用寶、奧戰(zhàn)事的案例分析，直接使出更致命的招數(shù)。
2004年9月，奧迪率先降價給寶馬制造很大的麻煩，盡管寶馬著力制止住了北京、四川部分經(jīng)銷商的降價行為，但彼時人們已經(jīng)看出寶馬有降價的空間和實力。
果然，在奧迪為幫助經(jīng)銷商年底進貨而回調(diào)價格的時候，寶馬出手了。5萬～10萬元的降幅令業(yè)內(nèi)大嘩，寶馬中國區(qū)總裁史登科明確表示：“我們的目標(biāo)是奧迪。”對于寶馬的自覺攻擊行動，奧迪刻意強調(diào)：“任何一個廠家在面臨著前一個階段銷量大幅減少甚至有一些政策、想法未達到預(yù)期的情況下，采取大動作也是可以想見的。尤其在如此激烈的競爭環(huán)境下，我們的競爭對手在價格上采取措施也是可以理解的�！�
寶馬說它會保持和奧迪的價格距離，而奧迪也認為雙方一退一進之后形成的價格位勢可以接受�！拔覀冋J為競爭對手的調(diào)價措施只是自身較過去增強了價格優(yōu)勢，從而增強其在中國市場的競爭力，我倒沒有強烈感覺到這是在針對奧迪�！眾W迪此時顯得頗為大度。
當(dāng)然，奧迪在退守的同時并沒有關(guān)上進攻的大門，李武說：“我們有自己的營銷策略，我說過今年是競爭元年，因此奧迪的策略也會隨著市場的變化相應(yīng)地微調(diào)。我相信我們將保持比較強的競爭力，其中包括價格優(yōu)勢�！毖酝庵猓词剐翧6上馬面臨巨大壓力，只要寶馬膽敢越雷池半步，奧迪也會努力保持相應(yīng)的價格距離。
降價：招數(shù)失靈？
奧迪和寶馬都有一個共同的主動降價因素，這就是必須保證競爭地位，即市場份額的穩(wěn)定，一定意義上講它們的目的都達到了。但在被動因素方面，它們彼此都感覺到：今后降價這招不太好使了。
所有豪華車都要考慮匯率變化與保持價格穩(wěn)定的關(guān)系，因為它們不可避免地要大量使用組裝KD件，而國家的政策出于禁止進口拼裝車披上國產(chǎn)合法化外衣的考慮，又不再提供給這些國產(chǎn)豪華車更多的優(yōu)惠條件。這就使得美元貶值和歐元升值的壓力進一步壓向進口件成本。一方面豪華車很難再通過主動降價來占領(lǐng)市場份額，另一方面各品牌又希望通過低價把對手逼到離成本陷阱更近的地方。在匯率和成本陷阱面前，無論是奧迪、寶馬，還是已經(jīng)定價的皇冠、凱迪拉克和等待出發(fā)的奔馳都必須考慮價格調(diào)整帶來的風(fēng)險。
根據(jù)高盛公司的估計，美元的貶值空間在去年三季度時仍有31%，無論是歐洲車，還是美國車和日本車，在拿到中國生產(chǎn)的時候必須用美元來進口零部件，來自歐洲的部件在折算外匯時吃虧太大，人民幣又是和美元掛鉤，歐元兌人民幣的匯率已經(jīng)從1?9多漲到了1?10.3，這些損失即使是國產(chǎn)化達到60%的奧迪也難以承受。李武說：“我們每天都在疼。”
一汽-大眾內(nèi)定的成本下降目標(biāo)是5%～10%，而一旦美元繼續(xù)貶值幅度超過10%，很快就能把這部分努力吞吃掉，隨著新A6的到來要想在新產(chǎn)品上市期提高國產(chǎn)化率，必然會犧牲內(nèi)在質(zhì)量，這是奧迪無論如何不敢干的事。
2005年5月，隨著奔馳的加入，以及凱迪拉克的正式銷售，一場新的價格戰(zhàn)將在這一戰(zhàn)場點燃，更多對手主動性與被動性間的博弈將會自覺不自覺地展現(xiàn)出來。
作者：張?虎
