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二、網(wǎng)絡媒體和網(wǎng)絡廣告的特點
網(wǎng)絡媒體具有傳統(tǒng)媒體的特點，并且有自己的優(yōu)勢，有傳統(tǒng)媒體無法比擬的特點。
（一）、網(wǎng)絡廣告的心理優(yōu)勢
網(wǎng)絡媒體和網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相比，其最大優(yōu)勢不在技術(shù)上，而在心理上。對網(wǎng)民的研究表明，消費者所以點擊廣告，心理因素是主要動因。網(wǎng)絡廣告是一種以消費者為導向，個性化的廣告形式。消費者擁有比傳統(tǒng)媒體面前更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費者作出選擇點擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙的進入到消費者的心理中，實現(xiàn)對消費者的100%的勸導。（當然，如果消費者選擇不點擊，就是100%的無效傳播！）
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1、覆蓋范圍廣泛
網(wǎng)絡聯(lián)結(jié)著世界范圍內(nèi)的計算機，它是由遍及世界各地大大小小的各種網(wǎng)絡按照統(tǒng)一的通信協(xié)議組成的一個全球性的信息傳輸網(wǎng)絡。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)布廣告信息范圍廣，不受時間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應越大。從廣告用戶市場看，用戶市場遍及世界各個角落，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都有可能一夜成為國際性公司。
2、信息容量大
在INTERNET上廣告主提供的信息容量是不受限制的。廣告主或廣告代理商可以提供相當于數(shù)千頁計的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費用。
網(wǎng)絡上一個小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務，包括產(chǎn)品的性能，價格，型號，外觀形態(tài)等等看來有必要向自己的受眾說明的一切詳盡的信息在內(nèi)制作成網(wǎng)頁放在自己的網(wǎng)站中�？梢哉f，費用一定的情況下（為在別的網(wǎng)站上存放廣告條而交），廣告主能夠不加限制的增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是無法想象的。
3、視聽效果的綜合性
網(wǎng)絡是伴隨著新科技發(fā)展起來的。網(wǎng)絡廣告由于先進的科技，具有了傳統(tǒng)媒體在文字，聲音，畫面，音樂，動畫，三維空間，虛擬視覺等方面的一切功能，實現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡廣告在傳播信息時，可以在視覺，聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。
4、實時性與持久性的統(tǒng)一
網(wǎng)絡媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時進行廣告信息的改動，廣告主可以24小時調(diào)整產(chǎn)品價格，商品信息，可以即時將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費者。
并且網(wǎng)絡媒體也可以長久保存廣告信息。廣告主建立起有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時等待消費者查詢。從而實現(xiàn)了實時性與持久性的統(tǒng)一。
5、廣告投放準確
網(wǎng)絡廣告的準確性包括兩個方面。一方面是廣告主投放廣告的目標市場的準確性。網(wǎng)絡實際是由一個一個的團體組成的，這些組織成員往往具有共同愛好和興趣，無形中形成了市場細分后的目標顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應消費者的站點上去，目標市場明確，從而作到有的放矢。而信息受眾也會因廣告信息與自己專業(yè)相關(guān)而更加關(guān)注此類信息。另一方面體現(xiàn)在廣告受眾的準確性上。上網(wǎng)是需要付費的，消費者瀏覽站點的時候，只會選擇真正趕興趣的廣告信息，所以網(wǎng)絡廣告信息到達受眾方的準確性高。
三、比較分析
在對傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡廣告分別做了分析之后，下面在廣告對象，廣告發(fā)布，媒體收費，效果評定等方面對二者做簡單比較。
1、廣告對象
廣告對象是依據(jù)消費者的需求偏好，購買行為和購買習慣的差異性，按照一定的細分標準，把整體市場劃分為若干個需求與愿望各不相同的消費者群。
電視，廣播，報紙等傳統(tǒng)媒體，其某一時段節(jié)目或某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡，各個文化水平，各個收入標準，各個生活層次的消費者。
而網(wǎng)絡由于其對操作者物質(zhì)設備的要求，其對操作者文化水平的要求，其對操作者經(jīng)濟收入的要求，天然的對廣大消費者做了第一層次的市場細分，從全體消費者中分離出了"網(wǎng)民"這一具有某些共同特質(zhì)的消費者群。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2000年1月份公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國的網(wǎng)絡用戶中，男性占4/5，女性占1/5；年齡主要分布在21-35歲之間；未婚與已婚比約為2：1
；用戶地域分布上主要在京滬粵魯蘇浙等經(jīng)濟科技發(fā)達地區(qū)；同時4/5強的網(wǎng)絡用戶學歷在大專以上；60%用戶人均月收入在1000元以上。
從以上數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)絡用戶大多是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的具有較高文化水準和職業(yè)層次的中高等收入階層中的中青年。他們是整個市場里耐用消費品，不動產(chǎn)，旅游產(chǎn)品，精神消費品等的主要顧客群。
注意了解網(wǎng)絡用戶的特點，針對其作出的網(wǎng)絡廣告因此較傳統(tǒng)媒體廣告更有效，更易作到覆蓋域與目標消費者分布相吻合。
一個成功的例子。當"廣州視窗"的廣告人員首次敲開翠湖山莊的開發(fā)商的大門的時候，碰了個軟釘子。該公司認為，網(wǎng)絡是面向全球的媒體，而翠湖山莊的潛在客戶在廣州地區(qū)。經(jīng)耐心解釋，并拿出"廣州視窗"的訪問用戶的統(tǒng)計資料，證明有相當一部分用戶屬于"20-30歲的廣州地區(qū)的白領人士"，最后才說服翠湖山莊在"廣州視窗"投放了一個月的BANNER廣告。期間就有206人上網(wǎng)登記，意欲認購。翠湖山莊這才充分認識到網(wǎng)絡廣告的"不一般"。
2、廣告發(fā)布
傳統(tǒng)廣告發(fā)布主要是通過廣告代理制實現(xiàn)的，即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務。廣告公司同時作為廣告客戶的代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務。
而在網(wǎng)絡上發(fā)布廣告對廣告主來說有更大的自主權(quán)，既可以自行發(fā)布又可以通過廣告代理商發(fā)布。具體分析之前，讓我們來看幾則消息。
例一，
近日，百事可樂和雅虎共同宣布了一項在線和離線聯(lián)合促銷計劃。根據(jù)協(xié)議，百事將在15億瓶飲料瓶上印雅虎標志，并在全美5萬家商店公開銷售。同時雅虎將新開一專門網(wǎng)站PEPSISTUFF。COM以促銷百事產(chǎn)品。所有百事飲料瓶蓋上帶有代碼，使消費者可以通過網(wǎng)絡兌獎并優(yōu)惠。為期5個月的活動將于2000年8月開始。
例二，
目前，越來越多的廣告公司作為中介機構(gòu)參與到網(wǎng)絡廣告業(yè)務中。廣東省廣告公司成立了大網(wǎng)媒介有限公司，專門代理客戶有關(guān)網(wǎng)絡廣告業(yè)務。美國最大的網(wǎng)絡廣告公司DOUBLICLICK成立于1996年，僅98年12月就為570個站點的6400個頁面?zhèn)魉土?3億的廣告次數(shù)。
例三，
1999年2月寶潔公司為新產(chǎn)品PERTPLUS建立了專門的網(wǎng)站W(wǎng)WW。PERTPLUS。COM，在網(wǎng)上進行促銷。在短短兩個月中，有335000人訪問此站，有83000人索取試用裝，有59000人愿意接受相關(guān)郵件，54000人愿意參加調(diào)查，廣告印象率為4。5億人，平均訪問率0。84%。
這正是目前網(wǎng)絡廣告發(fā)布的三種主要方式。
例一是廣告主直接尋求網(wǎng)絡服務商作為合作伙伴。網(wǎng)絡服務商為廣告主辦理廣告業(yè)務執(zhí)行廣告計劃，甚至參與離線市場促銷活動。頗類似于傳統(tǒng)媒體有自身的廣告部門。
例二是傳統(tǒng)的廣告代理商順應潮流，招聘專門人才成立網(wǎng)絡廣告服務部門，（或直接投資成立的新興網(wǎng)絡廣告公司），或與網(wǎng)絡服務商合作，廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡技術(shù)人員優(yōu)勢互補，共同代理此類業(yè)務。
例三是廣告主不借助廣告代理商，而是自己制作，自己建立網(wǎng)站，自行發(fā)布廣告信息。
在目前網(wǎng)絡廣告發(fā)展處于未成年期，普遍水平不高的情況下，類似例一例三的的現(xiàn)象還比較常見。但隨著網(wǎng)絡媒體發(fā)展的復雜化與多樣化，網(wǎng)絡廣告水平的不斷提升，網(wǎng)絡營銷的要求越來越高，許多廣告主以及網(wǎng)絡服務商面臨日趨激烈的競爭，將沒有時間和精力也沒有相應的水平來處理專業(yè)性的網(wǎng)絡廣告業(yè)務，那時網(wǎng)絡廣告代理必將成為網(wǎng)絡廣告發(fā)布的主流。
3、媒體收費
電視，廣播，報紙等傳統(tǒng)媒體廣告的計費方式是建立在收視收聽率或發(fā)行量閱讀率的基礎之上以CPM即COST PER ONE THOUSAND
IMPRESSIONS千人印象成本為單位計算的。廣告費用=CPM*媒體接觸人數(shù)（收視率或發(fā)行量）/1000。受傳統(tǒng)媒體計費方式的影響，大部分網(wǎng)絡媒體服務商沿用了這種模式，以廣告圖形在用戶端計算機上被顯示1000次為基準計費。
CPM計費方式雖然是由傳統(tǒng)媒體移植到網(wǎng)絡上的，但在網(wǎng)絡上它卻發(fā)揮了較在傳統(tǒng)媒體上更大的作用和效力。傳統(tǒng)媒體無法對實際接觸廣告信息的人數(shù)做詳細準確的統(tǒng)計。無論第三方的調(diào)查統(tǒng)計工作如何公正詳盡，最后得到的媒體收視率閱讀率也只是近似值。而網(wǎng)絡媒體可以精確的計算廣告被讀者看到的次數(shù)。在報紙某個版面上做的廣告，廣告主按照其發(fā)行量付費，但有可能根本不知道有多少人看到這則廣告。網(wǎng)站可以精確的統(tǒng)計有多少人瀏覽了含有廣告的這一頁面。
在傳統(tǒng)媒體上做廣告，有人說，"我明明知道我做廣告的錢有一半被浪費了，可問題在于我不知道浪費掉的是哪一半。"在網(wǎng)絡上做廣告，不會產(chǎn)生這種問題。
與網(wǎng)絡服務商偏愛的CPM計費方式相比，廣告主更喜歡網(wǎng)絡廣告的另一計費模式CPC即COST PER ONE THOUSAND
CLICK-THROUGH千人點擊成本。它是以廣告圖形被點擊并連接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細內(nèi)容頁面1000次為基準的計費模式。這種方式能更好的反映廣告是否真正吸引消費者的注意力并引起其購買欲；廣告是否真正產(chǎn)生效果。因此盡管費用較CPM為高，仍成為最受廣告主歡迎的網(wǎng)絡廣告收費模式。
4、效果評定
測定和評估廣告效果可從以下方面：
�。�1）、注意率。包括廣告的接觸者數(shù)量，接觸者范圍以及在一定時期內(nèi)接觸廣告的次數(shù)即接觸頻率，實際是對廣告交流效果的評定。
�。�2）、到達率。包括三個層次：知名度，理解率，確信率。即通過廣告活動，企業(yè)的名稱品牌等在消費者中知道了多少，又有多少消費者理解了廣告所傳達的各種信息，又有多少消費者信服了這些廣告信息繼而采取一定的行為和心理態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
�。�3）、行動率。包括三個方面：一是消費者對企業(yè)的正向心態(tài)即對企業(yè)的贊許態(tài)度的增加與否；二是市場銷售額的變化；三是從市場占有率的變化等來確定廣告在促成購買行動上的作用。
傳統(tǒng)媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或調(diào)查視聽率發(fā)行量，或統(tǒng)計銷售業(yè)績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強（往往需要上月的時間），主觀性影響（調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響），技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評定結(jié)果往往和真實情況相差很遠。中國計算機報 王剛/文
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